作り手と使い手の意志を交流させる
喜びが循環する指輪づくり
私たちが営んでいる結婚指輪工房のith(イズ)では、オーダーメイドでの結婚指輪作りに取り組んでいます。
今では8店舗（ithでは店ではなく"アトリエ"と呼んでいる。）を数え、事業の高度化やものづくりのクオリティアップのために組織体制の整備などにも着手しているのですが、もともと吉祥寺の女性職人のアトリエから始まったithでは、お客様と職人がダイレクトにコミュニケーションをとりながらものづくりをすることで、お客様にとっての理想的な指輪が出来上がる、というシンプルな在り方を追求しています。
”アトリエから生まれるお二人のための特別な結婚指輪” アトリエという飾り気のない空間で、使う人も作る人も心のバリアを取っ払って、一緒にものづくりに没頭する。 だからこそ余計な虚飾もなければ、遠慮や満ち足りなさもない、お二人にとって本当に意味のある特別な指輪が出来上がる。 この考え方が、私たちithのものづくりの原点です。
お客様が喜んでくれるのはもちろんなのですが、お客様のその喜びににって、実はものづくりをしている我々の側も、その存在意義を確認できる。
お客様の理想の指輪作りを通じて、自分たちこそが喜びを得ている、という意味で「喜びの循環」というような言葉を使ったりしています。
そして職人は、お客様の喜びによって、自分の仕事の価値、さらにいうならば自分自身の存在価値を感じることができる。お客様と職人が近いからこそ実現できる、幸福で理想的なものづくりの在り方だと思っています。
難しい挑戦がレベルをあげる
オーダーメイドというサービスの性質上、ときには通常の方法ではちょっと実現が難しいかもという依頼を受けることがあります。
物理的にどうしても無理とか、デザインの観点からそれは望ましくないといったプロ観点での示唆などを除けば、難しい制作になりそうでも実現の可能性が有る限り、チャレンジするようにしています。
どうしても社内だけでは実現が難しく、うちの生産部長が、急遽山梨（知る人ぞ知るジュエリー産業の集積地）まで足を運んで特殊な加工に対応できる職人のところに持ち込みなんとか仕上げた、といったこともたまにあります。
もちろんかけられるコストなどの常識的限界はありますが、仮にそのリング制作自体で十分な採算がとれなかったとしても、ものづくり自体のレベルをあげる、働く皆のマインドを高める、そいうった効果も考えると、十分に元がとれるのではないかと感じています。
マーケティングしない”エルメス”
参考にしているなどというのもおこがましいのですが、エルメスというブランドのあり方に共鳴するところが多く、書籍などから色々と勉強させてもらっています。
この本は、エルメスの副社長を勤めた齋藤峰明さんという方の話を中心にエルメスというブランドの哲学やあり方についてまとめられたものですが、その中でとても共鳴できたのが次のくだりです。
「エルメスはマーケティングをやっている会社ではないのです」
「僕の考えるエルメスのマーケティングとは、強いて言葉にするなら、作りての意志と使い手の意志を交流させることでしょうか」 客がまだ気づいていない潜在的な欲望を、商品というかたちにして提案する。それを「こんなものが欲しかった」と客が喜んでくれるかかわりの中にあるのだという。
生身の顧客の存在をリアルに感じながら、そこにエルメスならではの提案をしていくのがエルメスのものづくりだという。
「マーケティングをしない」というのはマーケティングの定義によるもので、マーケティングという言葉を広義に捉えるならば、ある意味究極のマーケティングという言い方もできるのではないかと思います。
私たちはもちろん様々なマーケティング概念を用いながら事業を行なっていますが、一番の価値の本質はここにあるんではないか。
職人の哲学とでもいいましょうか、エルメスという企業の哲学には、そこがひしひしと感じられるが故にとても尊敬を感じます。
D２Cの本質
昨今D2Cやらなにやらという言葉が巷を賑わわせていますが、ダイレクトチャネルであるとか、SNSを用いた共感の仕組みだとかいうことよりもさらに深いレベルでD2Cを解釈するならば、価値のレベルでどれだけ作り手と使い手がひとつになれるか、ということだと思います。
斎藤氏の言葉を借りるならば、「作り手と使い手の意志を交わらせる」といいうことが実現できる企業やブランドが、D2Cの本質ということになるのではないでしょうか。
そのためには、顧客接点でのコミュニケーションということだけでなく、ものづくりの側にも深く踏み込んでいかざるを得ないと思います。
時代の流れとして様々な企業がD2C事例として取り上げられることと思いますが、そのあたりへの理解と、その理解をもって顧客のためのものづくりに取り組む力があるかどうかが運命を左右するんではないかと思っています。
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