☀️【結論】小さな個人飲食店経営「最大の悩み」に対する究極の答え（10年前の自分へ向けて）
おはようございます。ジョルノです。
まだまだnoteを始めたばかりで書きたいことも多い中、経営や集客、ビジネスコラムもあまり書けてないんですが、小さな個人飲食店経営最大の悩みに対する結論です。少しハードなタイトルになってしまいすが、自分に対する戒め、問いかけのつもりで記載させていただきます。
当店は大阪市内四ツ橋エリアに位置しています。当店の近隣1キロ圏内に、「イタリアン」というカテゴリーでの飲食店は、
コロナ前で350店舗、
2021年8月現在で244店舗、
価格帯を「6000円以下」に絞ると、200店舗ほど存在します。
因みに、同一キロ圏内に【居酒屋 1125軒】【カフェ 609軒】【イタリアン 244軒】【焼肉屋 241軒】【焼き鳥屋 204軒】【寿司屋 182軒】【カレー屋 180軒】【ラーメン176軒】がひしめいていますが、「居酒屋、カフェ」という大きすぎる括りを除けば、最も店舗数が多いのが「イタリアン」になります。とは言っても、低単価から高単価、下町食堂から高級ホテル、カフェやバール、フレンチやビストロでも「イタリアン」のカテゴリーに入っている（集客のために敢えて入れている）場合もあります。競合店が多い反面、需要も多いジャンルと言ってもいいかもしれないですね。（それにしても多い。。。）
お店の概要としては、【席数20席、家賃26.5万円、18〜22時営業、スタッフ2名、平均客単価¥6000（下は¥2000〜上は¥20000） の１店舗経営】となっております。メイン顧客層は【40代以上の男性】です。そんなお店を2010年から経営してきた中で見出した見解です。もしかしたら、似たような規模、環境、スタイルの店舗様の「参考ぐらい」には、なるかもしれません。よろしくお願い致します。
飲食業の「10年生存率は10%以下」
飲食業は「構造的に儲かりにくい」ビジネスモデルです。まずは原価が高いこと。35%〜40%が平均であり、それが常識になっています。立地は、もちろん例外も多くありますが、基本的には一階路面でないとビジネスの成立が厳しく、家賃は当然高くなりやすい。そして、人件費（人数を要する、手数がかかる）も高め。美容院や士業と比べるとわかりやすいかもしれません。彼らは基本的に技術力や知識を販売しているため、原材料が飲食業と比べるとそれほどかかりません。立地も、必ずしも路面である必要性は低く、ビルの中階でも十分成立します。もちろんその分、起業できるまでに習得しなければいけない技術や、知識にかける時間や学び、他にもにたくさんの費用がかかっていることは言うまでもなく、美容師さんや税理士さん、コンサルタントさんも生き残りの難しい大変なお仕事です。飲食業がいかに、そもそも構造的に儲けを出しにくい業種であるか、というお話のための比較でした。
つまり、原価、人件費、家賃。三大コストが悉く高いんです。3つのうちどれか1つでも安ければ楽なのですが、基本的には3つとも高いのです。これをいかに抑えながら、あるいは、「原価＋人件費＋家賃」の金額倍以上売り上げを上げながら、高収益ビジネスモデルに昇華していくか、が勝負どころなのですが、実に9割以上の挑戦者がここをクリアできずに脱落していくことになります。更に、これに初期投資として莫大な設備内装工事費がスタート時にかかり、大半の人が大きな負債と不安を背負いながら走り始めます。いちど始めてしまえば簡単に引っ越すことも辞める事もできません。リスクのオンパレードです。参入障壁が低い分、こんな自分でも出来るかも、と参入する人間は後を絶たない反面、
「絶対に手を出してはいけない起業ジャンル」
と語られる事も多い分野です。
「１年で5割が廃業」
先述の通り、参入障壁が低いので「見込みが甘い」参入者が多いこと。「難易度を早々に見極めて、傷が浅いうちに撤退して別分野でやり直す。」これはある意味正解かもしれません。これで違う道で成功する人も多いでしょう。それぐらい期待と現実のギャップが激しい世界です。僕も3年目あたりはまだまだ余裕がないどころか、何度も「廃業」の文字がよぎりました。まさに、「見込みが甘かった」「ナメていた」「あと2年準備しておけば。。。」「どうしよう。。。」「ヤバイ」そんな言葉ばかりがグルグル回っていました。本当に紙一重で、強い風でも後ろから吹けばラインを一歩超えて、廃業の選択をしていてもおかしくない。そんな窮地が何度もあったんです。この記事は、その頃の自分に送るつもりでも書いております。
ではいったい、そもそも
「経営が続かなくなる飲食店の最大の要因」
とはなんなのでしょうか。引退、勇退、損切り、倒産など様々ありますが、その要因の80%以上を占めるのが、「販売不振」だというデータがあるそうです。確かに。上記の初期リスク（原価、人件費、家賃＋内装工事費）も潤沢な売り上げが確保できれば廃業せずにすみます。だから、売り上げを上げるしかない。でも、それが容易ではないから廃業するんですよね。ならば、その販売不振の要因とは何なのか。
接客、人材不足、コンセプトや業態、ターゲット、マーケットのズレ？ 宣伝、広告販促、マーケティング、その裏技…？コネ、人脈？
もちろんそういった要因もあるにはあるでしょう。しかし、
究極の答え=それは「飲食店としてのクオリティ不足」
ココでした。ココしかありませんでした。あの頃の自分に言いたいです。
ただ、もちろんそうは一口で言っても、そこにも千差万別様々な理由があると思います。単にサボっていただけなのか。年齢によってモチベーションが続かなくなる。。。環境の変化で、、、数え切れないほどその理由はあるでしょう。でも結果として、販売不振に陥っているとするならば、その理由は「飲食店としてのクオリティ」が近隣競合店に対して下回ってしまっている、ということに他なりません。あの頃の自分は、今考えれば「サボって」いました。「何も持っていない」くせに、人並みの努力に甘んじていました。足りなかったんです。努力量が。思考量が。行動量が。今ならわかります。
●「飲食店としてのクオリティ地域一番」を目指して店を磨き続け、
●それが、「社会的評価」に反映されるよう、動線を設計、準備しておく。
これが、「小さな個人飲食経営の二大原則」でまちがいないと今の僕は思います。（＋その大前提として、【市場徹底分析、近隣競合店の相場観の見極め⇨可能な限りのデータ収集をした上での、自店の立ち位置の把握⇨目標の設定】も重要）
少し話が逸れますが、そもそも飲食店の運営パターンは大きくき分けて二つだと思っています。（少し乱暴な分け方ですが、わかりやすくするために）
①普遍の要素を磨き上げ、群れから突き抜けて、社会的評価上位1割に入る（新規と深い常連の割合が半々前後）【10年超長期存続の繁盛店】
②お金をかけて、「販促、広告宣伝、テイクアウト、デリバリー、DX」などの小手先マーケティングで延命し続ける（ほぼほぼ新規で常連が少ない）【10年続かない販売不振店】
ほんの10年前までなら、①の状態に入ればフィーバー状態でした。現代においてもおそらく、全国上位1%の繁盛店はこの状態だと思います。当店はと言いますと、さすがに全国上位1%店とまではいかなく、「①と②を足して割ったような状態」です。かっこよく言えば、①と②のハイブリット。「人口減少、外食市場縮小、競合店過多」である現代においては、①の領域に入ったお店でも大半は②を適度に使いこなすことで「成長、維持」を続けています。ウチもそうです。
問題は「①」の要素を持たない「②」のみのお店です。有料広告頼みで、「深くて熱い常連さん」の少ないお店の9割はこの状態から疲弊していき、「①」の領域に入る前に力尽きます。
また、②の別パターンとして、「有料広告宣伝を一切せず、また、「①」とも言い切れない、ひたすら頻度の高い常連さんだけで回しまくる」パターンもありますが、これも危険です。「リピーター率90%！」と聞くと一見凄そうですが、そうでもありません。このタイプは「潰れもしないが伸びもしない」傾向が顕著です。なにを隠そう開業当初から数年間の当店がそうでした。常連色が出すぎて、新規が入りづらい、単価が上がりづらい。店の雰囲気やメニューがマンネリ化し、進化（深化）が止まるんです。もちろんそれが「味」となりプラスに働く場合もありますが、大半はこの「潰れもしないが伸びもしない」倦怠感にいつしか疲弊します。
新規さんと常連さんの理想のバランスは「半々」だと僕は思っています。「深く熱い常連さん」は無茶苦茶大事です。だけど「真っさらの新規さん」も実は同じくらい大事なんです。これは僕の経験上の現時点での結論です。
では、話を戻して「小さな個人飲食店のクオリティ」とは、なんなのか。もちろんそれは、単に「味」や「接客」だけではありません。稀にずば抜けた「味」のみで突き抜けるお店もありますが、そういうお店は「全国有数レベル」のトップオブトップですから、凡人が真似できる再現性は限りなく低いでしょう。しかもそういうお店もよくよく観察してみれば、下記のような要素を満たしている場合がほとんどだと思います。
ならば、「小さな個人飲食店のクオリティ」とは何なのか。それは、
「飲食店としての普遍的な要素の総合力」
だと思います。そして、「飲食店としての総合力」とは、
●メニューの数とターゲットを、出来る限り絞り込む
●理念を表す料理のおいしさと、盛り付けのセンス
●コンセプトに見合ったコストパフォーマンスのバランス感
●気さくで愛想の良いちょっと気の利く「小粋」な接客
●雰囲気、世界観、店内の清潔さ、整理整頓（綺麗すぎないことが魅力になっている場合もあり）
（+半径200m以内の人付き合い、販促、広告宣伝）
これらの合計だと思います。当たり前の、誰でも思いつく「普通」の要素。これが、「社会的評価」として如実に現れます。これはもう絶対と言ってもいいくらいだと思います。特にインターネット、SNSがある現代ではこの「社会的評価」から逃れる事はほぼ無理だと思います。
「飲食店のクオリティ」と「マーケティング」を分けて考える必要はありません。現代においてこの二つはもはや表裏一体、一心同体、ワンセットです。上記の例でいうと「飲食店のクオリティ＝普遍的な要素の総合力」にも含まれていますし、2大原則の一つ、「お店のクオリティを社会的評価つなげるための導線設計」にも当てはまります。
ちなみにマーケティング とは、広義で様々な解釈がありますが、とりあえずここでは、【広告、宣伝、販促テクニックを含めた、「売れ続ける仕組み、お客様に届ける仕組み」づくりに、取り組み続けること】と定義させていただきます。
社会的評価とは
それは、「知名度や、人気度を含めた、目に見えないけど確かに存在するチカラ」だと言えます。
そして、その社会的評価に深く深く深く影響する構成要素とは、
雑誌やテレビなどのメディア、有名人、カリスマのコメント、クチコミ、食べログなどのグルメサイト、Google mapなどの検索エンジン、Instagram などのSNS…そして、常連さんとの「深く熱い」信頼関係。
これらの媒体、事象だと思います。
だから、「飲食店としてのクオリティ」を徹底的に磨く。半径1キロ以内のどの店よりも質を上げるつもりで磨く。そしてバランス感を常に整える。そして、それをやり続ける。何年も。何十年も。そして、それが社会的評価に反映されやすいよう、導線設計をしていく。それをやり続ければ、必ず「社会的評価」は上がり、「有名、人気」の印象が芽生え、経営に明るい影響を及ぼし始めます。これは私の実体験です。
そして、「飲食店としてのクオリティを磨き上げ、それを出来るだけ上手にスムーズに社会的評価につなげる動線の設計、準備」には「コツと理屈」が確かに存在します。それは、後ほど記載させていただきます。
要するに、
社会的評価を上げる。地域の上位10%に入り込む。そのために、クオリティの鬼になる。狂ったようにクオリティを磨く。
安心してください。大丈夫です。ここで言う、「鬼クオリティ」とは、あくまで「相対的なクオリティ」のことで、「絶対的クオリティ」ではありません。つまり、
「近隣一キロ内の競合店と比べて、クオリティ総合力で9割のお店を上回ればOK！」と言うことです。
常連さんは別として、新規のお客様は、必ず「特定のエリアとジャンル」内で、いくつかの候補の中で比較してお店を選んでいます。その代表的な検索ツールが、現状では【食べログ、Googleマップ、Instagram】です。点数が高い方か低い方か、口コミ数が多い方か少ない方か。フォロワー数が多い方か少ない方か、投稿数や「いいね」の数が多い方か少ない方か。。。どちらが選ばれるのか？そういうことだと思うんです。そういうお客様の心理を読んで、先回りし、準備しておく。
●「飲食店としてのクオリティ」を磨き続け、
●それが、「社会的評価」に反映されるよう、動線を設計、準備しておく。
とは、そのための行動なんです。そして例えば、懐石には懐石の、おでん屋にはおでん屋の、食堂には食堂なりの世界観でクオリティを磨き込めば良いわけです。例えば接客にしても、何もリッツ・カールトンのような接客マナー、ホスピタリティを実践しなくても、「小粋な気配りでおまけのドリンクをさらっと出す」とか、「普段置いてない銘柄のお酒を、前回の会話の中でその人が好きだと聞いていた場合、その人のために仕入れておく」とか「お客様ノートを作り、特徴、名前、趣味、何回来店されて、いくら使ってきたのか記録する」とか、「親しみを込めてあえて（VIP風に）何度も名前を呼ぶ」とか、パターンは無限にあります。特殊な例では、「パワフルな大阪の名物おばちゃんに、叱られたくて来店客が溢れる」なんて事例もあります。これも立派な「魅力、クオリティ」だと言えます。
ポイントは「一人一人のお客様に対して、この人はどうされたら嬉しいのか」をしっかり考えることです。こんな当たり前のことをきちんと確実に徹底的に深くやり込めるか、がクオリティ磨きだと思うんです。ここで徐々に差が出てきます。
上記はあくまで接客パターンの一例ですが、
この考え方が「小さな個人飲食店」の繁盛・成功への唯一の道筋だと思います。「誰にでもできる当たり前のことを誰よりも深く徹底的にやり続ける」。この先に、光が待っています。
「ちょ、ちょ、ちょっと待って！？地域の9割のお店を上回れ？そんなの無理！！」（昔の自分）
大丈夫です。死に物狂いの三倍努力で絶対できます！断言します。僕如きができたんです！諦めるからダメなんです。やめるからダメなんです。それだけなんです。圧倒的多数の人はすぐに諦めて、やめます。そっち側から、こっち側に一歩移る。覚悟を持って。それだけです。
世の中の超有名な成功者と呼ばれる人たちを見渡せば、常人の私たちからすれば、自分の仕事に対して、狂ったようにのめり込んでいるように見えます。経営者にしても、音楽にしても、映画にしても、スポーツにしても、飲食店にしても。
「狂えるほどのめり込めるものを見つけたもの勝ち」なんだと思います。世の中。それが難しいんですが。。。
「クオリティとは圧倒的努力の結果である」と言う言葉があります。
「努力は必ず報われる。もしも、報われない努力があるとするならば、それはまだ努力とは呼ばない」by王貞治 こんな言葉も。
偉大すぎるビッグネームで恐縮です。話が大きくなってしまいましたが、でも、そう言う事だと思うんです。足りないんです。努力と行動量が。クオリティが。僕たちは。もちろん僕もまだまだです。ちなみに、
「努力」の定義は、行動の数と質＋思考の数と質
だと思います。社会的評価上位一割への道に、抜け道や裏技はありません。視点や立ち位置の転換、隙間狙いもほぼ無意味です。正々堂々、真っ向から泥臭く、汗と涙にまみれて「努力」するしかありません。これが全ての根幹、唯一絶対の方法なんです。
でも僕たちはいつの間にか、「思考の放棄、努力の放棄」をしてしまってるんです。
だけど、興奮しませんか？上記の各要素を磨きに磨いて、仮に「地域のぶっちぎり1位」になった時、目の前がお客様で溢れかえる光景を想像したら。。。
そう、小さな飲食店なら何も「世界1位」とか「日本一位」にならなくてもいいんです。競合店の数にもよりますが、「県一位」でも「市内一位」「区一位」ですらなくていいんです。（そうはいっても、市内一位くらいは目指す気迫でいたいですけどね＾＾）「地域一位」とか、「近隣一キロ内一位」「近隣500m以内一位」でいいんです。もちろん都心か地方か、業態やジャンルにもよりますが、例えばある程度の都会なら、「一位」じゃなくても、実質「５位」とか「10位」、大都市なら「20〜30位」以内くらいでも充分です。個人店なら。
なんにせよ「目指せ！地域の社会的評価上位10%以内！」です。
出来ます！今までサボりすぎてただけなんです。
とりあえず半年間〜1年間、死にものぐるいで「市内一位」を目指すつもりで、一日20時間使って
「狂ったように仕事にのめり込んでクオリティを磨きまくる」。同時に、社会的評価に反映されやすいように、導線を設計、準備しておく。
そしてその後、少しペースを落として時間を作り、「近隣100m以内の店付き合い、人付き合い」を徹底する。狂ったように。
これだけでクリアです。「地域一番」「近隣上位10%」は。カンタンです。でも、やってないですよね…だから悩むんです。売上に。集客に。ちょっと強めに言ってしまってすいません。でも本当にそう言う事だと思うんです。
自分にも言っています。
少し話が逸れますが、「戦わずして、勝つ」「戦っている時点で負けだ」といった「ポジショニング戦略」もあるにはあります。同じ「単価5000円前後のイタリアン」の中でも独自の特徴を打ち出すことで、「敵のいないスペース」でシェアを取る。という戦略です。例えば当店なら、「単価5000円前後のイタリアン× 家族経営×ナポリ料理が中心×イベリコ豚のステーキならどこにも負けない」といったように、ベースとなるカテゴリー要素に、近隣競合店にない特徴を三つほど掛け合わせる事で、競争スペースから抜け出し、独占的にシェアを取る、といった戦略です。が、今回の記事では、あくまで
経営する上での最低限の「マインドセット、心構え、気迫」として大原則の考え方を記していますから、ここについては今後また別に記事を出そうと思います。ただ、このポジショニング戦略もまた、クオリティありきだと思います。
話を戻して、ではなぜ、個人店は「地域、近隣上位10%」で良いのか、と言う事ですが、おそらく個人店であれば広くても20〜30席前後、家賃にして月20〜30万円前後だと推測しているからです。そして、それぐらいの規模の個人店なら、その10倍前後の売り上げが上がれば個人店舗レベルでは十分すぎるほどの利益を確保できます。そのために「近隣の常連さんづくり」はやはり重要で、ジャンルや単価にもよりますが、上記のような規模感であれば、数十名から百名前後の近隣リピーターがいれば、下記のような計算で十分利益を確保していけます。（当然、プラス一定数のご新規さんもいらっしゃるでしょうし、もっと高みを目指したい！）もちろん置かれている環境や状況、目指している目標で数値は変わってきますが、あくまで「考え方の目安」として。
まずは自分のお店の欲しい売上と利益を設定します。そしてそこからブレイクダウンして、単価いくらのお客さんが月に何回来て、そんなお客さんが何人いたらいくらになるかを割り出します。
少し豊かな暮らしを求めるなら、例えば20席のお店で家賃が月20万円として、月200万円ほどの売上で、実質利益（店主の取り分）として月60万円を狙うとしたら、あくまで一例ですが、
単価5000円×頻度月２回×常連数100人 ＝ 100万円 となります。
＋ 新規客もありますから、比率が5対5だとしたら、上記の式では月200万円の売上になります。（実際は常連さんの方が単価が高い傾向が強いですが、ここではシンプルに。）
上記の式では、必要なリピーター数は「100名」ですが、実際は近隣以外のリピーターさんも必ず現れます。当店の例だと半々ぐらいです。近隣のリピーターさんと近隣以外のリピーターさんの割合は。（当店は大阪市内ですが、市外、奈良、和歌山、京都、兵庫からのリピーターさんもいらっしゃいます。）となると実質、近隣で必要なリピーターさんの人数は、
50人となります。ご新規さんが多い立地や業態なら、近隣リピーターさんは20〜30人でいいかもしれません。逆にラーメン屋さんや定食屋さんなら単価が安いので200〜300人の近隣リピーターさんも狙えます。「地域トップクラスのクオリティ」さえあれば！
そして、もちろん飲食店といったって、高級料亭から、定食屋さん、立ち飲み屋さん、ラーメン屋さんなど様々です。でも、客単価1000円のお店なら1000円のお店になりの。客単価3000円の店なら3000円のお店になりの。客単価10,000円のお店なら客単価10,000円のお店になりのクオリティーの磨き方があると思います。
ただ、傾向としては単価の高いお店になればなるほど近隣リピーターにこだわる必要はありません。というか単価の高いお店は近隣だけでは回らない傾向が強いとは思います。
ですが、自分のお店の設定客単価や世界観に見合った範囲内での、「地域トップクラスのハイクオリティ」これを、「社会的評価」に反映さて、上位1割に入れば、不思議なくらい自然にたくさん、お店にお客さんはいらっしゃいます。近隣からだけではなく、遠方からもやってこられます。必ず。これも僕の実体験です。
細かい計算が続きましたが要は、
自分が幸せに暮らせる収入を細かく設定し、【ファンと顧客を分けて考え】、そのためには単価いくらの、何人のファンリピーターと、何人の新規客が必要で、それを獲得するためには何をどうすれば良いかを割り出す、ということです。実質年収1000万円ぐらいまでならこの「地域の社会的評価上位10%以内作戦」で十分届きます。
この状態になれば人気が人気を呼び、お客さんがお客さんを呼ぶのでSNSも、宣伝広告もマーケティングを過度に多用しなくても「集客が自動化」されます。小さな個人店だったらほぼ、これだけで充分「幸せに」なれます。その定義は個人によりますが＾＾
僕もがんばります^ ^
それぞれの要素に対する細かいポイントはおいおい追記していきます。
なぜ売り上げ不足で頭を抱えるのか。宣伝やSNSの裏技を探すのか。
単純に逃げ続けていたからなんです。「死に物狂いの努力」から。「クオリティを磨きに磨きまくる覚悟」から。「自店の立ち位置の把握」から。「自店のクオリティを社会的評価につなげる導線設計」から。
マーケティングの裏技や環境のせいにせず、
●ただただクオリティ磨きに没頭する。
●半径1キロ以内の競合店のクオリティを細かく分析し、自店の立ち位置の把握する。
●自店のクオリティを社会的評価につなげる導線を設計する。
●常連さんと「深く熱い」関係性を築く。
●近隣１００mの店（人）付き合いを徹底してみる。
。
。
。
と、簡単に言ってしまいましたがこれが、本当に難しいんですけどね… 本当はみんなが分かっているのに、出来ない。でも、そこに答えがある。でも出来ない。
正直にいいますが、こんな偉そうなことを書きながらも僕自身もまだまだ道半ばです。
ただ、2010年の開業以来そんなことに気づきそれを目指し続けてきたことで、常連のお客様からはそのような（「この辺りじゃ一番だね！」のようなお言葉）ニュアンスの言葉をいただくことも増えてきました。それでも、もちろんまだまだです。僕もクオリティの鬼にはなりきれていません…精進します。
だから「飲食店の普遍的な質、社会的評価の向上」を意識しながらも、小技やテクニック、マーケティングを掛け合わせていく。こう言うカタチに落ち着くわけです。
でもいつか、小技や宣伝に頼らなくて済むように、「クオリティと社会的評価」で圧倒的市内一番店。県内一番店！目指していきましょう！（自分に言っています。。。）
ここで、、、 「ていうか、そもそも、、、」
「地域1番とか、上位10%とか、どうやってはかるの？誰が決めるの？お前はどうなんだ⁉️社会的評価って⁉️」
と思われる方もいるかもしれません。昔の僕なら思います。
これに関しては、世の中の平均値や相場を見極めると言う眼力が必要です。そしてそれは経営者として覚悟を決めた時から、意識高く経営者として普段暮らしていればおのずと備わっている力だと思います。
今の世の中は便利です。いろんなものが数値化して測りやすくなっております。もちろんそれが全てだ！それは完璧だ、と言うつもりはありませんが、例えば●食べログや●Google マップ、その他にも●いろんなグルメサイトがあります。インスタグラムなどの●SNSもあります。●現場でのお客様の反応、●業者さんとのやりとり（お酒の消費量、ガスの使用量、食洗機の回転数など、地域の中でどのぐらいか？）、●いろんな店に食べに行ってみて相場観を肌で感じる、●いろんな人と話をして話を聞く。そういった総合的な情報から今の自分の地域での立ち位置、相場感はおのずと見えてくるはずです。
そしてそれは、経営者として最低限必須の能力です。そういった相場感を見極める物差しが世間やお客様が感じているものと乖離していない。これも生き抜く上で重要な能力だと思います。ここの部分に関してはこれ以上言葉で説明するのは難しいです。しかし、普段から意識高く経営者として周りを世間を社会を観察する洞察力を持っていれば必ず見えてくる部分だと思います。
あらゆる客観的データを収集し、多くの他店を分析し、「自分が本当に心から嘘偽りなくこの地域でココぐらいだ」と周りの店を見渡してそう思えた時。
それが、自分の立ち位置。そして、それは世間の認識からもそう遠く離れてはいないはずです。
社会的評価とは
先述の通り、「知名度や、人気度を含めた、目に見えないけど確かに存在するチカラ」だと言えます。それは、「格」や「レベル」とも言い換えることができると思います。ドラクエやファイナルファンタジーなどのRPGでおなじみのアレです。モンスターを倒し、経験値を積み上げ、少しづつ上がっていくアレです。上がるたびに各能力値が上昇していくヤツです。あのイメージです。これを飲食店経営に当てはめて考えると案外わかりやすいです。
「ゲームならステータス（能力値）が目に見えるけど、実際、現実世界でそんな目にも見えないもの、どうすんだよ！？」
と思われるかもしれません。でも大丈夫です。飲食店の「社会的評価」（「格」）は現代においてかなりの確度で「具現化」できます。もちろんテレビゲームとは違うので、それが完璧で100%正しいと信頼できるわけではないですが、僕の実践してきた「地域の社会的評価（格）上位10%入り込み大作戦」をやり続ければ、「社会的評価」（「格」）が上がり、可視化され、20席の個人店でもじゅうぶん実質年収1000万円は狙えます。
日々の営業の中で鍛錬し、実戦し、経験値を積み、「飲食店の基礎能力値」をあげていき、「社会的評価」に繋がる導線を敷き、お店としての「格、レベル」を上げていく。
この目的のための「構成要素と行動」を逆算していけばいいわけです。
ではその、「社会的評価」（「格」）の具現化に深く深く深く影響する構成要素とは、なんなのか。それは、
●雑誌やテレビなどのメディア、●有名人、カリスマのコメント、●クチコミ、●食べログなどのグルメサイト、●Google mapなどの検索エンジン、●Instagram などのSNS…そして、●常連さんとの「深く熱い」信頼関係。
これらの媒体、事象だと思います。
そして、その社会的評価（「格」）とはそのまま
●たくさんお店がある中で、何故あなたのお店に行かなければいけないの？
●あなたのお店のいったい何が、何故、魅力的なの？
という、販売不振店の最も苦手とする問いかけの答えになります。
「なんか、他店より有名だし、人気があるから」
ココです。繁盛店の繁盛店たる理由は。
この答えを導き出すための設計図なんです。クオリティ磨きは、社会的評価は。ココが本質です。ココが核心です。（もちろん、ずば抜けて美味しい料理、斬新なコンセプトやアイデア、神懸かった接客、「珍しい〜特化専門型」が繁盛要因の場合もありますし、世界観の表現として「〜がウリ！」、「〜が人気！」といったアピールは必要です。）
自分のお店のすばらしさを自分の言葉でどれだけ叫ぶよりも（もちろんそれも大切です）、他人が、世論が、時には有名人が、社会的評価が「美味しい！最高！」と、評してくれる方が圧倒的に信頼度は高まります。そしてそんな声の「数と幅」が近隣競合の群れから突き抜ける時がやってきます。クオリティを磨き続けていれば。
「飲食店の普遍的要素」を他店の三倍磨きこみ、「社会的評価」に反映できているお店は結果的に「人気、有名」というイメージが世間に浸透するわけです。
そして、「お店のクオリティと魅力」をその、「社会的評価」（「格」）に反映させるための媒体が、雑誌やテレビなどのメディア、有名人、カリスマのコメント、クチコミなどの事象になりますが、中でも僕の実体験を元に「誰でも使いやすい」オススメの媒体が、上記に当店の画像を貼りましたが
●食べログ
●Google map
●Instagram
だと僕は「現状」思います。もしかしたら時代の流れによって変わってくるかもしれませんが、現状これだと思います。「オフラインのリアルな口コミ」ももちろん大事ですし、大きな影響力がありますが、「地域トップのクオリティ」さえあれば、これは自然発生的に拡大します。「わかりやすく親切な」名刺やショップカード、パンフレットがあれば十分だと思います。
飲食店のクオリティー構成要素は先述のように、極めて地味で、普遍的な、言わば飲食店経営の「当たり前の」事柄ばかりです。
●メニューの数とターゲットを、出来る限り絞り込む
●理念を表す料理のおいしさと、盛り付けのセンス
●コンセプトに見合ったコストパフォーマンスのバランス感
●気さくで愛想の良いちょっと気の利く「小粋」な接客
●雰囲気、世界観、店内の清潔さ、整理整頓
この、当たり前の要素を「近隣他店の三倍磨き込む」事で、上記のような社会的評価（「格」）に如実に「点数や人気度、フォロワー数、口コミ数」として可視化され、他店に大差をつけて、突き抜けることができる。
「あの店、なんか人気っぽい、有名っぽい、美味しいっぽい」となるわけです。
それが「格」なんだと思うんです。
案外、そんなものなんじゃないでしょうか。大衆心理って。「みんなが良いっていってるから良いはずだ」「行列ができてるから美味しいはずだ」。僕たちもユーザー側になれば、いちいち細かい事なんて考えないですよね。繁盛店の構成要素がどうとかこうとか…とか ^ ^
コアなファンを捕まえつつ、社会的評価（「格」）によって「新規大衆という大きな群れをも引き込む」
これが、突き抜けるお店、「地域上位10％」の特徴です。
もちろん、確固たる価値観を持って周りや流行に流されず、「自分が良いと思ったお店に行き、流行ってようが合わない店には行かん！！」という方がいるのも事実です。「100人に愛想をふり、薄く広く使われる店、ではなくて、10人から深く愛される店を目指す」とは個人店の鉄則ですが、これには穴があります。売上の天井が何故か不思議なことに決まってしまい、ある程度のところで（しかも意外と低いところで）伸びなくなるところです。これが「潰れないけど繁盛もしない」大半のお店の実情です。
少し逸れましたが、これも僕の実体験です。
繁盛は「当たり前」を極めようと行動し続けた先にある
僕もまだまだのくせに大それた言葉を使ってしまいましたが、これが真実だと確信しています。ここを目指していきます。
真実は意外にもシンプルで、いつも僕たちの目の前にありました。でも、これこそが「繁盛、人気」の正体ではないでしょうか。
「誰にでも出来る事を誰よりも深く徹底的にやり込む。」
そして社会的評価は、「データ収集と深い観察」を駆使することで、現代においてはかなりの確度で可視化できるんです。
当店の現状
ちなみに、、、当店の現状はどうなんだという事ですが、
2010年開業、大阪市西区北堀江と言う場所に位置しておりまして、当店の近隣1キロ圏内に、「イタリアン」というカテゴリーでの飲食店は、
コロナ前で350店舗、
2021年8月現在で244店舗
価格帯を「6000円以下」に絞ると、200店舗ほど存在します。
因みに、先述のように、同一キロ圏内に【居酒屋 1125軒】【カフェ 609軒】【イタリアン 244軒】【焼肉屋 241軒】【焼き鳥屋 204軒】【寿司屋 182軒】【カレー屋 180軒】【ラーメン176軒】がひしめいていますが、「居酒屋、カフェ」という大きすぎる括りを除けば、最も店舗数が多いのが「イタリアン」になります。とは言っても、低単価から高単価、下町食堂から高級ホテル、カフェやバール、フレンチやビストロでも「イタリアン」のカテゴリーに入っている（集客のために敢えて入れている）場合もあります。競合店が多い反面、需要も多いジャンルと言ってもいいかもしれないですね。（それにしても多い。。。）
●食べログにおける、近隣1キロ圏内、同価格帯の競合店「200軒」の中で
「総合点数」は上位9%以内、
「クチコミ数」は上位15%以内、
「アクセス数」は上位3〜8%以内 （「心斎橋エリア全業態全飲食店」のアクセスランキングにおいて、2669軒のうち 86〜200位を5年以上キープ）
https://tabelog.com/osaka/A2701/A270201/27049913/
●Google マップにおける、近隣1キロ圏内、同価格帯の競合店「200軒」の中で
「総合点数」上位10%以内
「口コミ件数」上位3%以内
https://g.page/bargiorno?share
●Instagramにおける、近隣1キロ圏内、同価格帯の競合店「200軒」の中で
「フォロワー数」上位3%以内
「直近の投稿数10に対する、いいね！の数」上位4%以内
https://instagram.com/tb_giorno.2010/
よかったらリンクから確認してみて下さい。
●そして何より個人飲食店の10年生存率は10%以下だと言う客観的統計の事実による信頼度。「北堀江」「南堀江」と、「堀江」という自店が属するアドレスで、2010年開業の当店より以前に開業した同業態のお店は「ゼロ」です。全店撤退されました。
●その他にもお客様、様々な業者（酒屋さん、肉屋さん、八百屋さん、税理士さん、ダスキンさん、果てはガス屋さんや、冷蔵庫のホシザキに至るまで）からの直接的なヒアリング(自分のお店のお酒や食材の消費量が他店と比べてどうか？ガスの使用量が他店と比べてどの程度か？エリアで何番目か？納税額は他店と比べてどうか？食洗機の回転数は、近隣の同規模の他店と比べてどうか？など）を常に実施。
●同じ1キロ圏内の競合店を100%とは言い切れませんが、ほぼほぼチェックし、自店の立ち位置や相場感を確認しています。
このように総合的な情報から、「飲食店の総合力」として【近隣1キロ圏内のカジュアルイタリアン】の中では、「飲食店としての普遍的なクオリティ」、「社会的評価」（「格」）、「業績」、「個人単位の利益」において「上位5%以内」にポジショニングできていると確信しています。そして結果、業績にも如実に表れています。「北堀江」「南堀江」と、「堀江」という自店が属するアドレスに絞ると現状「一番」を取れています。このアドレスで2010年開業の当店より以前に開業した同業態のお店は「ゼロ」ですから、この事実だけでも十分なエビデンスになります。好調なら閉業しないわけですから。
偉そうで申し訳ないですがこれが、【小さな個人飲食店が「クオリティ」を磨き、社会的評価（「格」）において上位1割に入る】ということです。
因みに当店は、
1店舗経営
席数20席
18〜22時の4時間営業
スタッフは僕以外に2名 ですが、
コロナ前の2019年の僕個人の「実質年収」は850万円（ショボくてすいません。1200万ぐらい言いたかった…でもこれぐらいの方が現実味ありますよね）でした。もっと高みを目指しますが、現状、小さな１店舗個人飲食店主としては上出来だと思います。（日本において、年収800万円以上は15%以下、外食業の平均年収は390万円、個人飲食経営者の平均年収は600万円、日本の男性40台の平均年収は570万円、大阪府の男性の平均年収は430万円、日本人男性年収中央値は425万円）
こと日本においては、「お金の話」は大変しづらく、「卑しい、亡者」のようなネガティブなイメージが本当に根強いですが、本来お金に善悪はなく、お金を使う人間に悪い人がいるだけなんですよね。なぜか、日本では庶民がお金持ちの陰口を叩きます。確かに悪いことをした人には、そうしてもいいかもしれませんが、正しく綺麗に稼いだお金持ちこそ尊敬されるべきなのに、そういう人たちのことも妬み半分で叩きますもんね。どうにかならないんでしょうか。この風土。。。医療がこの価格で受けられているのは何故か。公共機関を何故こんなに安く利用できるのか。なぜ税金がこの金額ですんでいるのか。たくさん稼いだい人たちがたくさん税金を払ってくれているからなのに、悲しいことです。。。
お金とは「社会的信用度を数値化したもの」であるはずなのに、「卑しい亡者」となる。。。日本の歴史的にも「士農工商」といって商人を蔑んだり、お金を扱う人間をネガティブに扱う流れが古くからあるようです。それは、お上が「庶民にお金の真実を知られては困る、支配しづらくなる。庶民にはずっとお金情弱でいて欲しい」という思惑があるようで、金融教育は一切なされずに僕たちは社会に出されます。そして、クレカ、リボ、車、保険、家、「借金、税金、手数料」という名の無限地獄に誘導されます。。。
是非ともマネーリテラシーをあげて、誤解を解き、お金を貯め、稼ぎ、増やし、守り、綺麗に使う。勉強をしましょう！
またまた話が逸れました。
最高月商はディナーのみの4〜5時間営業で275万円。この時の実質月収は110万円でした。この時は色々と好条件、幸運が重なりましたが、「アフターコロナ」もいけると思います。今後は店舗と事業を少しだけ増やし、ストックビジネスや長期分散インデックス投資も絡めて、年収2000万円、「運用資産2億円➡️４％ルール＋ストックビジネス収入で生活」を目指します。具体的な数字を記載するのは正直迷いましたがこのnoteでは信憑性とわかりやすさ、「自己宣言」のためにあえて、できるだけ数字を出していきたいと思います。そして、10年後くらいからは、できる限りの「寄付と支援」を行い、親をできるだけたくさん旅行に連れて行き、65歳以降は夫婦でコーヒー屋を営みながら、ギターを弾き、年に4回、旅行に行くのが目標です。
別に自慢したいわけではなく、（まだまだショボい）誰でも「三倍努力」でこれぐらいはいける！ということを言いたいんです。そして僕もまだまだです。
僕は特別な才能など何一つ持っていません。
名店出身の肩書きも、輝かしい受賞歴もありません。
スポンサーもいませんし、メディア取材も皆無です。
それでもこれぐらいまでは来れたんです。
ただただあきらめなかっただけです。そして当たり前の要素を磨く「人の3倍努力」を実践しただけです。
世の中には不思議なことに、例えば
「ビジネスの生存率は10%以下」だとか
「ノウハウ本を読んでそれを実行できるのは10%以下の人間だけ」だとか
「勝ち組は10％だけ」とか
「ミリオネアは10%以下」
とか言いますよね。。。。実際、確かにそれぐらいな気もしますが、その確度がどうかはさておき、
「ほとんどの人は脱落する。諦める。やめていく。」そのことを、僕たちは今までに人生で知っているんです。と、いうことは、、、
●人の三倍努力し、考え、行動し、「飲食店としての普遍のクオリティ」を磨く。これを何が何でもあきらめない、やり続ける。（＋地域を見渡し、徹底的に分析し、あらゆる情報を集めて、自店の立ち位置を見極める。目指すべきポジションを見定める）
●そしてそれが「社会的評価」（「格」）に反映されやすいようにあらかじめ「動線を設計、準備」しておく
●常連さんとの深く熱い信頼関係を築き続ける。ご近所付き合いを大切にする。
これだけで「上位10%」に入れるんです。諦めなければ、勝手に周りが辞めていくんです。（辞めて転職した方が幸せになる人もいますが）特別なものを何も持たない僕が証明しました。
やるか、やらないか。それだけです。
あなたはやりますか？
。。。。（昔の自分に言っています）
やらないですよね。。。 わかってます。僕がそうでした。
上記のようなデータを取ったことがありますか？調べたことがありますか？
ないですよね 。。。 （昔の自分に。。。）そこなんです。分かれ目は。
飲食店の社会的評価（「格」）、繁盛度の可視化は、理屈とデータで可能なんです。特に現代なら尚更です。
やりますか？
やりませんか？ （自問自答）
やれば勝てる。
やらなければ。。。
それだけです。
それだけ。
クオリティの磨き方と社会的評価の繋げ方はこちらの記事から
⬇️
https://note.com/tbg2010/n/n5e83444c26e4
ちなみに、たまに料理の質が悪かろうが突き抜けて面白い接客や、上手い接客、芸人レベルの話術などで繁盛しているお店も見かけますが、そういうタイプはもともとの性格やキャラクターもあります。過去数十年にわたる血のにじむような努力もあるかもしれません。後天的に身に付けたり磨いていくのはかなり難しいと思います。体系的に言語化するのも難しいので、こちらのタイプのやり方はそちらの専門家に任せます。
例えばホリエモンさんや、西野亮廣さんが提唱している
「飲食店の究極はスナックだ」
という、ロジックも存在します。
極端な例えではありますが、「職人はいらない、料理のクオリティーは捨てて、いや、それどころかもう外注して、世界観やキャラクター、接客、コンセプトの面白さ、便利さで突き抜ける」なんていうモデルもあります。
そしてそれは、実は今後僕が挑戦しようとしているビジネスモデルでもあります。
こちらは、また別記事で書いてみよう思っております。
ありがとうございました。
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トラットリア バール ジョルノ【イタリア食堂 ジョルノ～Trattoria Bar Giorno～Dal 2010.】
◉北堀江1丁目／四ツ橋駅徒歩5分／2010年開店
TEL 06-6532-1117
住 所：〒550-0014 大阪府大阪市西区北堀江1-16-17 アメニティ北堀江1F
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