花王が「美白」表現を撤廃する時代に、公平性はスキルである。
こんなニュースをご存知ですか？
「多様性への配慮」の動きは止まりません。
これほど私たちは、「公平性」を求め
「不公平な視点・取り扱い」に
我慢がならないのです。
本記事では、私たちの脳が持つ
「不公平」に対する敏感さを
解説するとともに、スキルとしての
「公平性」をご紹介します！
1. 世界一シンプルにビジネスが分かる「最後通牒ゲーム」
2003年、ナイメーヘン・ラドバウド大学の
A.G.サンフェイらの研究チームは
とてもユニークな研究を発表しました。
19人の参加者に最後通牒ゲーム
（Ultimatum Game）という
意思決定ゲームをしてもらい、
その間の脳画像をスキャンします。
とてもシンプルでありながら
当事者の意思の一致という
経済活動の原則が体験できる名作です。
言うまでもなく、不公平な取り分に
なればなるほど、相手は拒否します。
（どの先進国で実験しても）
（８:２になると、取引の半分は）
（拒否されてしまうそうです。）
それは単にもらえるものが少ない
から以上に、根拠なくたくさん
分配額をせしめようとする
相手への抗議であるいえます。
参加者はMRIスキャナーに入り
コンピュータ越しに合計20回の
取引を以下の条件でおこないました。
予想通り、8:2の提案と
9:1の提案については
拒否が多発しました。
その際の脳内の活動について
極めて面白い発見がありました。
2. 人は本能的に「不公平」を見抜こうとする
不公平な提案を拒む場面では
公平な提案よりも際立って
活性化した領域がありました。
▲参考論文より引用 翻訳・加工 投稿者
それが、前島皮質と
背外側前頭前野（DLPFC）という部分です。
前島皮質は、感情に関わる部分です。
痛みや苦痛、空腹や渇き、
自律神経系の覚醒、さらには
恐怖や嫌悪といったネガティブな感情
を感じたときに活性化する部分です。
背外側前頭前野（DLPFC）は
認知的な要求をするときに
活性化する部分です。
「自分だってもえらる権利があるのに
おかしくないですか！？」
そんな不公平に対する強い反抗が
脳の中で自然に生じているのです。
なぜ、こんな現象が起きるのでしょうか？
神経科学者スティーブン・ピンカーは、
それは私たちのご先祖様の貯蔵文化に
由来しているといいます。
冷蔵庫のなかった大昔、
余った食料は仲間にあげる
しかありませんでした。
そして、次の機会に
お返ししてもらうことで
バランスを保っていたのです。
すると当然ながら「もらうものは
もらって、自分はわたさない」輩が
登場します。そうした「不公平さ」を
予め見抜くことが、命に関わる問題でした。
その本能は、貯蔵と保証がある現在でも
まだ私たちの中に残っているというわけです。
3.公平性は、スキルである
いかがですか？
「公平性」というとかなり
高尚なものに思えます。
しかし例えば、いわゆる人間の
三大欲求（食欲・睡眠欲・性欲）に
ついても、結局は資源や環境が
公平に行き渡っていなければ、
満たしようがありません。
逆にいえば、「公平性」ほど
ニーズがあるものはないのです！
本実験でも見たように、
人はずばり手に入れたい
認知的な目標（本例では分配金）も
気になりますが、よりこだわるのは
どんな気持ちでそれを受け取るか
という感情的な目標です。
事実、研究チームは記事を次のように
締めくくっています。
そして、「公平である」ことは
私たちの感情的な目標を
この上なく満たしてくれます。
人は公平な扱いを受けると、
オキシトシンのレベルが上がり
信頼感と連帯感を感じます。
脳科学コンサルタントの
ディビッド・ロックは
端的に次のように述べています。
「公平性」のスキルは、ビジネスの
あらゆる場面で活用することができます。
たとえば・・・
■ 商品紹介のとき
その商品・サービスを使用すれば
どんな「不公平」が解消できるか
未来を語りましょう。
例「偏差値○○からの逆転合格」
「地方零細企業でも世界と戦える」
■ 商品のセールスのとき
「LINE登録者のみに詳細をご案内します」
「お値段は説明会参加者のみにお伝えします」
「本日お申込者だけの特典です」
価値を受け取れる本気の方だけに
価値提供することを宣言することで、
公平性を担保できます。
参考にしていただければ幸いです。
本日もお読みいただき
ありがとうございました。
本実験から分かるように
私たちの意思決定の最後のカギは
「感情」です。小手先ではない
深く優しい人間理解ができれば
ビジネスで困ることはなくなります。
こうした【脳】にも【お客様】にも
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参考論文
参考文献（P.337、341）