グリーンショップからみるライン拡張の危険性
こんにちは。先日、たまに行くグリーンショップに行きました。
すると、なんか店舗が増えていて、グリーンショップと家具・生活用品店の2つができていました。おお、これは最近戦略本で勉強したライン拡張やないかい、と思ってしまいました。
実は「ライン拡張をすると良くない」と言われています。
ライン拡張とはなにか？
上の本、「ブランディング22の法則」に書かれているのが「ライン拡張の罠」。この本、ブランディングについて簡潔に書かれているので非常に読みやすいです。またどこかでご紹介します。
ライン拡張とは、一つのブランドを違う商品形態で広げること。例えばコカ・コーラなら、ダイエットコカ・コーラ、トクホバージョンとか、本来のものから路線を増やしているもので、これらはブランディングとしては悪手とされています。なぜなら、お客さんはあのコーラをイメージしているのに、違う雰囲気の商品が出てくると（ダイエットバージョンだから味が薄いなど）、なんか違うよなとマイナスイメージを与えてしまうからです。
このライン拡張は、わりとみんなやりがちです。
わかりやすい失敗はユニクロが野菜を売り始めたことです。知らない人が多いかもしれませんが、かつてユニクロはフリースで一斉を風靡し、その後になぜか野菜を売り始めて、「なんで野菜やねん！」と総スカンを喰らい失敗した経緯があります笑。いや、普通に考えればおかしいだろって今なら思いますよね（あのときも誰しも思っていたはず）。だけど経営陣は、人がいっぱい来るし、主婦とかも多いから野菜売ったら喜ばれるだろ、って思ったんでしょう。でもユニクロはあくまで服を売るお店なので、なぜにそこで野菜を買わなきゃいけないねん！ってみんな思ったんでしょう。
このようにブランドっていうのは変なことしちゃマイナスになりやすい。つまりは一貫性がとても大事なんです。その一貫性をどうもたせるかは経営者の腕によるんでしょうけど。
グリーンショップのライン拡張の危険性
さて、そこでグリーンショップです。
グリーンショップはそもそも観葉植物とかお庭の植物とか、つまりは家の中に置くもの、インテリアってカテゴリーに属すると考えられます。ただ、僕が違和感があったのは、グリーンと家具ってやっぱり違うよなということ。自分自身の感覚なんですが、なんでグリーンショップで家具を買わなきゃいけないねんってやっぱり思ってしまう。グリーンショップの家具ってどうなん？とも思う。逆ならなんかいい気もするんだけど。家具屋がグリーンも売るパターンね。つまり、自分の考えを整理するとこういうことになるのかなと。
グリーン＜家具
申し訳ないけど、グリーンは家具より劣る存在な気がするんです。簡単に言えば、グリーンは家具より安い。つまり安いものを売っているところで、高いものを買う気になれないってことです。もちろん高いグリーンもありますよ。3万とか5万とか平気で売ってます。だけど、家具ってもっとするじゃん。なんならグリーンって1,000円くらいで買えるじゃん。そういうイメージがある。つまりはそういう価格帯のブランドってことです。だからその価格帯から逸脱する他の商品群って売れにくい気がするんです。100均で単価1,000円以上のものって売れないよなって思いますよね。まして1万円なんて。そういうことなんです。
だから、家具とか売り始めちゃうと、グリーンショップとしてちょっとむずかしいんじゃないかなぁと思っちゃいます。相乗効果どころか、どっちか足を引っ張る気がしています（家具の方だね）。
店を増やすなら
じゃあ店舗を拡大するならどうしたらいいのか、僕なりに考えてみました。
・単純に商品ラインナップを増やす
商品を単純にいっぱい増やせばいいのではないでしょうか。特に高価格帯のものをなるべく増やして客単価を上げる方向で行く。あとは珍しい植物とか。マニアックな植物に特化することで、遠方からの集客も見込んだり、ネットショップも拡充できる。また、マニアックな植物分野でのNo.1をとることで、全国的認知も高まる。
あとは個人的にはアクアリウムを趣味にしていて、そこで流行っているテラリウムみたいな、水槽の中で植物を育てる商品を増やす。
なるべく「植物」というカテゴリをずらさずに広げていくイメージです。
当然お庭づくりなんかもやっているでしょうけど、そのあたりももっとPRしてもいいのかなと。店内にイケアみたいな模擬庭作るとか。庭造りをまるごと受注するイメージ。
ありがちなのは、カフェを作ることですよね。でもこれってどうなんだろう。貴重な駐車スペースをカフェ利用のお客で占領されると回転率が悪くなるし、グリーンだけ買いたい人が買えなくなるので、むしろ逆効果な可能性が高い気がします。
あとは生花を扱うって方法もあります。これもどうなのかな？生花は消費期限が限られているので、それなりにはけていかないとロスが大きそう。競合も多いだろうし、意外に良い選択ではない気もする。
ブランドづくりをどうやっていくか
一番肝心なのは、どうやってブランドづくりをしていくか。
グリーンショップってはっきりいって競合と同じものを売っているんですよね。商品は一緒なので差別化が非常に難しい気がします。もちろん珍しい植物に特化すれば、それは差別化になる気もします。あとは器にこだわることで、その店独自の価値観を出せます。差別化・独自化の意味では、器からコーディネートするデザイン性を出すことですよね。でもこれも割とおしゃれなグリーンショップならどこでもやってる。
じゃあブランドづくりをどうしたら良いのだろうか。これは非常に難しいです。
僕が思いつくのは、サービスを手厚くすること。寄植えの仕方とか、管理の仕方、細かい相談に親身に乗ってくれるスタッフ。植物に関する知識を動画で配信するとか、まだまだやっているお店は少ない気がします。サービス面で寄り添っていければ競合よりも価値を出せるのかなと。そもそも競合がホームセンターになりうるので、サービス面と、マニアックな植物あたりで戦うしかない気もしています。
商圏がほぼ決まっているので、グリーンに関する情報を与えて、グリーンといえばここだよね、まで持っていけると安泰になっていけるのではないでしょうか。
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