デザイン命だった私がマーケの世界に飛び込んだら顧客にとって本当に重要なことを理解できた話
こんにちは！株式会社ベーシックに8月に入社しました、しっしぃと申します。現在はオールインワン型BtoBマーケティングツールferret OneのWebディレクターを務めています。
今月で入社3ヶ月目の節目となるため、ベーシックに入社するまでの経緯を改めてご紹介しようと思います。
はじめに、このnoteを開いている、主にWeb制作に関わっている方に質問してみたいことがあります。
「自分が納品した制作物に自信を持てますか？」
「私は自信がないかもしれない」と感じた方がいらっしゃいましたら、ぜひ最後まで読んでみていただけると嬉しいです。
Webディレクターとして感じた違和感
私がWebの仕事に初めて触れたのは、小さな制作会社のWebデザイナーとしてでした。当時はECがメインで、LPやバナーなどと並行し、コーポレートサイトやサービスサイト制作の依頼がありました。
その際、私たち制作会社からは、「視覚的な美しさ」を土台として、情報伝達に対する改善・操作性、訴求をどう表現するか、ターゲットにどんな印象を与えたいか、等を制作者視点で資料やモックにまとめ、提案していました。
※モックイメージ
当時の私が視覚的な美しさにこだわる理由は、「デザインが美しければ、お客様の成果にも貢献する（はず）」と考えていたためです。
デザイン的に正しいと思えない、美しさを壊してしまうような指示をお客様からいただくと疑問が沸き、指示が出てくるお客様に直接意図を確認できるようディレクターになることにしました。
デザイナーからディレクターへ職種を変えた当初、あるプロジェクトで「既存のサイトのデザインが悪くて問い合わせが少ないからサイトをリニューアルしたい」という依頼がありました。課題をヒアリングし、それに対する情報構成とデザイン提案など、制作として最善を尽くし納品を終えたつもりでした。
当時の自社にとって高額な案件だったこともあり、継続的な制作サポートをご提案するべく数ヶ月後にお客様に状況を伺ったところ、全く予想していない返答がありました。
「サイトリニューアル後も全く何も変わらず問合せは０です」
プロジェクト進行の中で、「ページセッションを増やすことには繋がらないです。私たちが得意なのは集客ではなく接客です。」というような話は何度もしてはいたものの、前述のように心のどこかで「デザイン（接客）がよければ流入が少ない中でも問い合わせの増加に繋がるなど、何かしら良い影響はあるだろう」と信じていた自分がいました。そのため、「見た目には満足しているが、数値的な成果は0」という現実には非常にショックを受けました。
少しでもWebサイトの運用をされている方にとっては当然の結果だと思われるかもしれませんが、当時社内にはマーケティングや解析スキルを持つメンバーはおらず、全員が純粋にデザインやプログラムなど、制作そのものが好きで集まったメンバーばかりでした。そのため、なぜそんな結果になってしまうのか誰にも分からない状態でした。
また、同時に疑問も生まれました。「魅力的な商品・サービスなのに集客に失敗してしまうのはなぜだろう？」と。当時はプロダクトが優れていれば、自ずと顧客に評価されるはずだとも考えていたためです。
それ以降、「納品物（デザイン・接客）としてはすごく良い」と思えるものが上がり、お客様に満足いただいたとしても、「本当に役に立ったのだろうか」と自分だけが喜べない状況が続きました。「どうすれば成果が出せるのか」「そもそも成果を出すとは何か」、自分で調べたりセミナーに行ったり、知人に相談したりもしましたが根本的に解決せず、実務で経験する方が早く学べて行動に移せると感じ、主にSEOと広告をメインとするWebマーケティング会社に転職することにしました。
マーケターに転職してみた結果
転職し、主に検索広告経由の集客を目的としたサイト運用を経験しました。数値的な成果を追いかける中、以下3つが必要であると学びました。
①効果測定の結果に合わせて迅速にクリエイティブを用意する必要がある
②高品質かつ適切な情報設計・実装を行う必要がある
③お客様が主体的に動くことが一番重要である
それぞれについて、詳しく説明していきます。
学び①効果測定の結果に合わせて迅速にクリエイティブを用意する必要がある
あくまでも一例ですが、ユーザーが気になるキーワードで検索し自社のページが上位に表示されても、検索意図と異なる説明文が表示されているとクリックされません。また、仮に流入されたとしても、そのページがユーザーが期待するものと違えばすぐに直帰されてしまいます。
リリースしたページがユーザーの期待するものかどうかは、効果測定をしなければわからず、さらに目的をもって改善に動くためには、課題を見つけ、分析し、目標を決め、やっと実行に移すことができます。また、全工程で制作会社時代に考えていた改善とは比べ物にならないほど数値的背景や理由を求められました。
こうした改善を経験する中で、改善方針に沿ったクリエイティブを迅速に用意できることが非常に重要だということを学びました。迅速でないと成果を上げる機会を逃し続けてしまい、損失につながるためです。
制作会社にいた時の私は、「効果測定の結果に応じた改善を重ね、随時改善を続けなくてはならない」という知識自体はあったものの、そこまで深い理解はできていませんでした。
マーケターとして実務を行う中で解像度が上がり、成果をあげるために制作側として最重視せねばならないことに気付くことができたと思います。
学び②適切な情報設計・実装を行う必要がある
デザインの良し悪しや情報の分かりやすさ、運用・更新のしやすさは、制作会社時代から「評価されるもの」として最重要視していましたが、コードの質や構造が、更新・運用性の担保以上に、検索順位や広告に様々な影響を与えることを経験を持って再認識しました。
サイトとしての正しさや更新運用性の他にも、施策を運用するために抑えなくてはならないポイントがあることを知りました。
また、サイト内での誤字脱字・リンク切れ等のありがちなミスは、制作会社時代は謝って済むことでしたが、広告を経由するサイトの運用を行うようになってからは、具体的にいくらの損につながったのかが明確になり、目の前が真っ暗になるような失敗へと変わりました。
Webマーケティングを行うようになってからは、デザインだけにとどまらず、設計や実装を含め、クリエイティブ〜施策に至るまでの全体の質が高いことは、Webマーケティングを行う上での必須要素だと考えるようになりました。
具体的には以下のような構図でイメージするようになりました。まず最初に設計やプログラムの質など、そもそもの作りの良さが土台としてあり、その上に、ユーザーが認知するデザインやコンテンツがあり、一番上にマーケティング施策があるようなイメージです。
このイメージを実務経験を通して理解できたことで、「制作は必要不可欠なもの」と自信を取り戻すことができました。しかし、もう一つ自分にとって重要な学びがありました。
学び③お客様が主体的に動くことが一番重要である
Webマーケティングに関わることによるもう一つの学びは「お客様が意志を持って主体的に動くことが何より重要」と気づいたことでした。
前述した①②の学びを通して、広告施策やサイト運用としての成功（＝数値目標達成）を経験することもありました。しかし、施策として目標達成したはずが、実際の受注や売上に繋がらないケースも多く、マーケティングだけではどうにもならない壁があると感じました。具体的には、広告のCVを経た後の、お客様側の営業体制の改善や、プロダクトそのものの改善に手が回らない状況が壁となることがありました。
結果を得るためには、お客様が主体的に予算、リソース、業務の優先順位変更などを調整し、動かなければ本質的な成功にはつながらず、もどかしさを感じることがありました。
ならば、施策から成果、売上への貢献まで一気通貫でチャレンジしている会社で働いてみよう。そう思い、以下の軸で改めて転職することを決意しました。
再度、転職する上での基準
まずは以下の2つの基準を設定し、どちらかを満たす会社で働きたいと考えました。
（A）マーケティング・制作共に内製または自社主導で外注し、展開している企業
（B）マーケティングやデザインなどのソリューションに拘らず提案できる企業やサービス
（B）について少し補足すると、マーケティングや制作などを外注先として請け負う会社では、お客様がどんな課題を抱えていたとしても、その会社が得意な手法での解決を提案します。例えばSEOが得意な会社なら、SEOを使った解決手法を主に提案するという形です。
しかし、お客様からするとこうしたソリューションは数ある施策の１つにすぎず、それ単体が成功してもお客様を動かすことができないことは、上記学び③でお話しした通りです。そのため、施策を限定せず、Webマーケティングを横断して実行することをイメージし（B）の基準を設定しました。
その上で、環境面として以下の条件を設定しました。
（+α）在宅・時短勤務で活躍する社員が多くいる会社
私は現在二児の育児中です。そのため、在宅・時短勤務が可能な会社であることは重視しました。時短勤務でも活躍する社員が多くいる会社で働くことで、自分のスキルアップやキャリアアップにもつながるかもしれないと考えました。
これらの基準で転職活動をした結果、たどり着いたのが現在働くベーシックです。
ベーシックへの入社を決めた理由
ベーシックを知らない方に向けて、改めて軽く紹介をしておきます。
ベーシックは、「マーケティングとテクノロジーで問題を解決する」ことをミッションに掲げ、BtoB企業がマーケティングの現場で抱えている「知識」「環境」「人」の課題を解決することを目指している会社です。
そして課題解決のため、オールインワン型BtotBマーケティングツールの『ferret One』、フォーム作成・管理ツールの『formrun』、国内最大級のWebマーケティングメディア『ferret』、という3つの事業の運営を行っています。
中でも私の所属するferret Oneは「Webマーケティングの大衆化」をミッションとして掲げており、Webマーケティングのプロがお客様に伴走し、Webマーケティングの戦略設計段階から支援を行うことで、誰でもWebマーケティング施策により成果を出せるようになることを目指しています。
私が入社を決めた大きな理由として、このミッションへの共感がありました。というのも、「Webマーケティングの大衆化」とは、以下の3つの価値の転換が含まれていると考えたからです。
・マーケティングは理解が難しい → マーケティングは難しくない
・マーケティングは専門家がやるもの → マーケティングは誰もが実行できるもの
・マーケティングは方法がわからない → マーケティングのやり方は明白だ
自分でマーケティング施策を回せるサイトを納品することは制作会社時代にも行ってきたことですが、「サイト運用も、効果測定も、Webマーケティング活動全てをすごく簡単にすればいい」という視点は目から鱗でした。
そうなれば「魅力的な商品・サービスなのに集客に失敗している」企業の多くが自ら成果を上げられますし、施策の成功だけに止まらず、売上やその後のやりとりに至るまで主体的に動ける動機づけにも繋がります。
また、ferret OneはWebマーケティングのオールインワンツールとして、施策を限定することなく活用・サポートを受けられます。この点は、前述の転職の軸である「（B）マーケティングやデザインなどのソリューションに拘らず提案できる企業やサービス」にも合致していました。
実際のferret Oneでの対応において、この「大衆化」を体現しているのが、オンボーディングと呼ばれる導入の期間が設定されていることです。サイト制作〜納品の3ヶ月間は、お客様の「Webマーケティングを遂行するための準備運動期間」とし、サイトの運用や、施策の開始サポート、リリース直後の効果測定によるアドバイスにより、Webマーケティングに対するお客様のリテラシーを一気に引き上げ、その後のマーケティング活動の実行に向けて、お客様とサイト両方の土台を仕上げていく期間が設けられています。
この期間により、Webマーケティンングが初めてで何も分からないというお客様でも、自らマーケティング活動を行い、効果測定や、それに伴う判断ができる環境へと導いています。『ferret One』を単なるツールとして提供しておしまいではなく、徹底的に伴走し、成果にこだわり尽くしていることを強く感じています。
入社後には株式会社フジテレビジョン様のオンボーディングMTGに参加させていただいたのですが、「Webマーケティングの大衆化」というミッションがただの標語に止まらず、しっかり実行されている事例を身をもって経験することができました。
詳しくは上記の記事にも記載がありますが、私が特に感動したところは、お客様がベーシックの担当者と二人三脚でWebマーケティングを開始し、ノウハウの共有だけでなく、マーケティング業務を一人でこなし孤独を感じるご担当者様の心の支えとしても機能していた点です。
そして、オンボーディング期間の卒業を持ってしっかりとお客様が自立され、よりレベルの高いステップへ進まれた点でした。
これは単にお客様がWebマーケティングにより獲得した受注件数や額にとどまらない「Webマーケティングの大衆化」を体現する事例だと感じました。
また転職軸「（+α）在宅・時短勤務で活躍する社員が多くいる会社」についても、ベーシックではテレワークの推進、育児・介護の場合の時短勤務、1時間単位での有給取得など福利厚生が充実しています。
入社前にferret One制作グループの女性マネージャーと面談したところ、彼女もまた2人のお子さんを育てており、育児中にマネージャーへと昇進していることから、育児にも理解が得られる会社であると感じました。
なお、転職軸にはしていなかったのですが、教育制度も充実していることも入社を決意することを後押ししてくれました。過去事例から策定されたサイトの制作フローや、それらに伴うタスク、準備物、必要なコミュニケーションなどが一通りマニュアルとして揃っています。
些細な質問を自分一人で一次解決できることは、私にはとても働きやすく感じます。また、外部の制作パートナー様達と協業する際にも、効率よく連携が取れることに繋がっています。
ferret One制作グループはこんなところ
そんなferret Oneの中において、私の所属する制作グループは、Webマーケティングを始めたいお客様への初期のステップとしてサイトを制作・納品しています。チームが大切にしていることは、サイトのコンテンツの充足と、スピードの2つです。
サイトコンテンツの充足については、ベーシック独自のBtoBマーケティングのノウハウを詰め込んだ【型】をベースに制作をしています。【型】とは「BtoB領域でWebマーケティングを行う上で、これだけは絶対に用意しましょう」と推奨する15セットのページ群を指しています。このページ群は1セットごとに役割が定められており、それら全てがリードの獲得を目的に位置付けられたものです。
通常、お客様が自由にサイトを作ってしまうと、どうしてもお客様が伝えたいことが優先され、どんなコンテンツを入れようか企画にも時間がかかります。ですが、【型】をベースに制作を進めることで、ユーザー視点で必要な情報を初手で揃えることができ、お客様が本当に集中して悩むべき「自社の強み」に必要なコンテンツを充足させることへ一点集中していただけます。
また、スピードに重点をおいていることから、ベーシックでは35営業日での納品をベンチマークとしています。お客様が「Webマーケティングが必要」となった際、一刻も早くサイトをお届けし、実際の数字を見て改善のPDCAを回すことが可能です。
今後挑戦したいこと
改めて冒頭の「自分が納品した制作物に自信を持って納品できていますか？」という質問について。
これは、自信があると答えられない人が、以前の私の他にも大勢いるんじゃないかと思い質問してみました。
制作会社にいた頃の私は、「主観的な満足ではなく、成果をあげたい」と感じながらも、自分が制作者として好きな「デザイン」をかなり特別視していました。
制作者として、そういった気持ちはスキルを研鑽していく上で非常に重要です。しかし、私の場合は「デザインもマーケティング活動に必要なクリエイティブの一部」であることを、ごく表面的にしか理解しておらず、「もしかしてデザインって無駄なものなの？」「一体何のためにこだわってきたんだろう」と自分が提供する納品物にも自信を持てなくなっていました。
業務としては制作会社にいた頃と変わらない「ディレクター」という役割に就いていますが、今では「Webマーケティングで成果を上げるためには私たち制作の力が絶対に必要だ」と言い切れ、自信をもって制作に向き合えるようになりました。
同じWebサイト制作に関わる方でも、人や状況により制作物の成果は異なると思いますが、私の場合は、見て楽しむものではなく、売上としての成果を伴うほうが嬉しいと感じます。そのため現在はデザインを「ユーザーの心を動かす魔法」のように扱うのではなく、「適切なアテンド」を提供し成果を上げるものとして制作していきたいと考えています。
所属するferret One 制作グループの方針としても、今後ますます【成果を上げるサイト制作】にフォーカスし、体制や仕組みを刷新していこうとしています。
この【成果を上げるサイト制作】を実現するため、私個人として挑戦したいことは大きく分けて3つです。
①制作期間の短縮
ferret Oneでのサイト制作をより迅速に提供できるよう、これまでの制作期間を70％以下にする制作フローの見直しを行っています。これまで提供してきたサイト品質やferret Oneの機能・更新性をそのままに、制作からさらに無駄を省くことで、1日でも早く、お客様がWebマーケティングを開始できる体制を作り、より効率良く伸び伸びと運用を行っていただける環境を作っていきます。
②制作サポートの拡充
WebマーケティングのPDCAを回す上でクリエイティブは非常に重要です。お客様側で用意していただくことが一番ですが、より迅速に質の高いものを用意するため、ferret Oneの制作グループがより密接にサポートできる体制の拡充をしようとしています。
③【型】の横展開・研鑽
既存のサイトの情報構成の【型】はBtoB向けサービスサイトを基本とした標準的なものです。そのためコーポレートサイトや特定の業界のサービスサイトとしては不向きな一面も持ち合わせていました。今後はこれまで積み上げられた実績から、各業界ごとの【型】へとさらに展開し、さまざまな業界・用途にフィットする【型】へと磨き上げていきたいと考えています。
こうした取り組みを通し、表現すべきコンテンツと機能美を揃え、かつ成果に貢献できるサイトを制作していくことで、制作物に自信を持てる制作者でありたいと思います。
ベーシックにご相談されるお客様の多くは自社のマーケティングに自信がなく、また新しいツールを導入することにも不安を抱えています。ベーシックの制作グループは、Webマーケティングを始めたいお客様にWebサイトという最初の武器をお渡しし、勇気をもって新しい世界に踏み出していただく第一歩を支えるという役割を担っています。納品とともに、お客様を次のステップへ送り出すことは大変やりがいを感じますし、その後のご活躍や発展されていく様子もアカウントサクセスチームから共有され実感することが可能です。
制作者として自分がどういった価値を提供できるか分からなくなってしまった方や、運用と効果測定を視野に入れたサイト制作を学んでみたい、という方にとって新たな発見があり、議論できる仲間のいる環境ではないかと思います。
もしもそんなベーシックが少しでも気になると思われましたら、ぜひお気軽に面談を受けてみてください。
お客様を支え、成果を上げるサイト制作を、ともに考えていける方と一緒にお仕事できることを楽しみにしております。最後まで読んでいただきありがとうございました。