Net Revenue Retentionが誤解を招きやすい理由
急成長するテクノロジー・ビジネスの多くは、実は「堀」を持っていない。彼らは、「白い空間」に入り込んでいるだけなのです。残念ながら、永続的な企業を築こうとする場合、経営者や投資家は、しばしば手遅れになるまでこの点に注目しない。
ソフトウェア投資家とソフトウェア会社の経営者の間では、純収益維持率（「NRR」）は追跡すべき最も重要な指標の一つである。NRRは、既存顧客の収益拡大、「解約」、製品のダウングレードを考慮し、ソフトウェア会社の年間経常収益（「ARR」）が12ヶ月間でどれだけ増加または減少したかを測定します。NRR指標は高いほど良い。
残念ながら、NRRは、適切なレベルの詳細な分析なしに、あまりにも重要視されることが多い。
NRRに関してよく言われることがあります。「もしソフトウェアAの会社が130%のNRRを持っているなら、会社はセールス＆マーケティング費用を排除して、今後12ヶ月間30%の収益増加を続けることができる」。しかし、現実には、これは本当ではない。
まず、ソフトウェア会社に関する基本的な事実から、この点をさらに掘り下げてみましょう。
最終的に、ソフトウェア会社は、i) 既存顧客を維持するため、または ii) 新規顧客を獲得するために資金を投入します。例えば、既存顧客を維持するためには、通常、カスタマーサクセスチームが必要であり、既存のソフトウェア製品を保守するエンジニアも必要である。高いスイッチングコスト、ネットワーク効果、綿密なユーザートレーニングなどは、既存顧客が競合他社のソフトウェアに乗り換えるのを遅らせるのに有効である。しかし、カスタマーサポートが貧弱であったり、提供する製品が停滞または比較的に悪化していたりすると、必然的に競争の障壁が低くなり、最終的には顧客の離脱を促すことになる。
もちろん、1円単位の支出を完璧に既存顧客向け、新規顧客向けにセグメント化することは不可能ですが、基本的にはこのような状況です。ソフトウェア会社が長期的に成功するためには、既存市場での地位を守りつつ、新たな製品分野へも差別化された形で進出していく必要がある。そのためには、この2つの異なるタイプの費用と投資、そしてこの2つのカテゴリーにまたがる3つ目の費用（詳細は後述）が必要となります。
つまり、ソフトウェア会社には、「成長損益計算書」と「保守損益計算書」が存在するのです。そのため、特に規模が大きくなるにつれて、微妙な資本配分の決定が非常に重要になる。さらに、資本配分の決定は、企業のNRRの質に直接影響を及ぼします。投資家が効率的な収益成長と収益性への確かな見通しをますます重視する世界では、このことがより重要になります。これが、今日のソフトウェア企業が活動する世界である。
大きな「ホワイトスペース」市場で急成長（前年比30%以上）しているソフトウェア企業は、過去10年間、資本配分の決定が不適切であったとしても、歴史的に罰せられることはなかった。長期的な顧客や競合の現実にほとんど目を向けず、「どんな犠牲を払っても成長する」ことがゲームの名前であった。しかし、NRRが高く、貢献利益率が非常に低いというのは、最適とは言えず、今日、投資家から好意的に見られることはない。
では、どのような解決策があるのでしょうか。
まず始めに、ソフトウェア会社の経営陣は、社内投資を以下の3つのバケットに分類し、分析する必要があります。
既存顧客からの収益を維持・拡大するための単位あたりの経済性・収益性
新規顧客を獲得するための単位あたりの経済性および収益性
継続的な製品革新による競争優位の拡大に伴うコスト
重要なのは、#1 と#2 を長期的に成功させるためには、#3 が不可欠であるということです。しかし、#3は、#1と#2がソフトウェア企業とそのエンドマーケットの成熟度に照らして適切に達成された場合にのみ、長期的に可能となります。
Datadogは、この3つのポイントに優れているソフトウェア企業の好例です。これは、同社の特定の製品や販売戦略の性質（すなわち、セルフサービス、「ボトムアップ」）にも起因しているが、同社は非常に速い「プロダクト・ベロシティ」（すなわち、高品質の新製品を非常に迅速かつ効率的に開発・リリースすること）でも評判となっている。一般に、「重い」Go-to-Market戦略（シート単位の価格設定による大企業向け契約や、既存顧客に新しいモジュールを販売する垂直型ソフトウェア）をとる企業は、Snowflakeのような利用ベースの収益モデルをとる企業よりも収益性の低いNRRをもつ傾向がある。この現実は、今日の評価倍率に反映されています。
特に#3に関しては、NRRのみに焦点を当て、SaaSのGo-to-market指標に効率を抽象化すると、継続的な収益の拡大とソフトウェア企業の競争優位性を維持するために必要なイノベーション（製品とエンジニアリング）への投資が無視されることになります。
最後のポイントに関しては、十分に投資された研究開発はCACを大幅に削減することができるため、CAC/効率性の計算に含める必要があります。マジックナンバーや40の法則のような従来の指標では、強力な製品主導の研究開発によって成長と効率化を達成したソフトウェア企業のメリットと強力なROIを捉えることはできません。
これら3つのポイントをすべて把握するには、ソフトウェア会社の「燃焼生産性」を算出するのが一番です。ソフトウェア会社の燃焼生産性は、過去12ヶ月の売上総利益の変化を1年前の過去12ヶ月の営業費用で割ったものに等しい。別称として、投下資本利益率Return on Incremental Invested Capitalがある。
要約すると、NRRは有用な指標であるが、他の統計と同様に、ニュアンスと粒度が必要である。NRRは、長期にわたる「獲得収益」の質に関する洞察をほとんど提供しないため、ソフトウェア会社間でやみくもにNRRを比較すると誤解を招く可能性があります。むしろ、営業やマーケティングの効率性を重視するのではなく、収益拡大の真の収益性（すなわち、既存顧客を維持するための会社の組織方法）や、イノベーションによって競争優位を拡大する企業の能力に注目しましょう。