商品の希少性と高級感によって購買意欲が高まる！？『ヴェブレン効果』
◆『ヴェブレン効果』とは？
『ヴェブレン効果』とは、商品の価格が高い、手に入りにくい＝希少性が高いほど購買ニーズが高まるという行動心理現象で、『顕示効果』とも呼ばれています。
具体的には、販売数が限定されており希少性が高く高価格帯の商品を購入し、周囲に見せびらかしたい・自己顕示欲を満たしたい、という心理事象を指します。
●『ヴェブレン効果』の由来
『ヴェブレン効果』は、アメリカの経済学・社会学者のソースティン・ヴェブレンに由来しています。
1899年に著書である『有閑階級の理論』で、「有閑階級（≒裕福な階級に属する人々）は、自身の顕示欲を満たす・周囲から羨望を得るために高額な商品を購入する」現象といった、消費者の行動における特徴を発見し、それをアメリカの経済学者であるハーヴェイ・ライベンシュタインが1950年に『消費者需要理論におけるバンドワゴン効果、スノッブ効果、及びヴェブレン効果』という論文で「顕示的消費」と用いたことから広まったとされています。
●『ヴェブレン効果』の原理・メカニズム
自己を顕示させる力が大きいほど『ヴェブレン効果』の効果が発揮しやすいといえます。
つまり、価格や希少性が高ければ高い商品であれば『顕示的消費』となります。
また、『ヴェブレン効果』は商品やサービスの価格が上がるほど需要が減少する「需要の価格弾力性」に反する現象で、高級ブランド品やぜいたく品、嗜好品などで起こりやすいとされ、『顕示』という観点から、サービスよりも視認できる有形商品の方がより効果が発揮しやすいと思われます。
価格が高い有形商品の一例として、自動車であれば、ロールス・ロイスやフェラーリ、ランボルギーニ、腕時計であれば、ロレックスやウブロ、タグホイヤー、ハイジュエリーであれば、ハリーウィンストンやヴァンクリーフ＆アーペル、カルティエなどが挙げられます。
◆『ヴェブレン効果』が発生する2つの条件
『ヴェブレン効果』が発生するには条件が必要になります。
①価格・希少性が高い
手に入れるモノに希少価値があり、かつ価格が高いことで効果が発揮されることになります。
②社会的に価値が認められている
いくら希少性があり高額な商品だったとしても、誰も知らないモノであれば購入しても自己の顕示欲は満たされません。
「見せびらかす」ことができる、保有していることで称賛されるような価値がそのモノになければなりません。
◆『ヴェブレン効果』と混同しやすい行動心理効果
『ヴェブレン効果』は、1950年にアメリカの経済学者であるハーヴェイ・ライベンシュタインが、『消費者需要理論におけるバンドワゴン効果、スノッブ効果、及びヴェブレン効果』という論文から広まったとされています。
この論文内で取り上げられた、バンドワゴン効果、スノッブ効果、ヴェブレン効果の3つは、意味の違いがわかりにくい・混同しやすいため、注意が必要です。
●『ヴェブレン効果』とバンドワゴン効果の違い
バンドワゴン効果（※）は、「みんなが持っているなら自分も欲しい」「世の中の流行に乗り遅れたくない」という心理が作用する、他者との同質化に対する願望が消費行動を促す心理事象です。
「みんなが持っているモノ＝社会的に価値が認められているモノが欲しい」という点では、『ヴェブレン効果』と共通していますが、高価格帯である必要はありません。
また、「自己を顕示したい・見せびらかしたい」という欲求による『ヴェブレン効果』に対して、バンドワゴン効果は「みんなが持っているなら」「世の中の流行に乗り遅れたくない」という、他者と同じでありたいという心理作用が働いている点が違いといえます。
※『バンドワゴン効果』については、こちらの記事をご覧ください。
●『ヴェブレン効果』とスノッブ効果の違い
スノッブ効果とは、「みんなとは違うモノが欲しい」という心理が作用する、他者との差別化に対する願望が消費行動を促す心理事象です。
簡単に入手できない希少性の高いモノに対する需要が高まるため、この点は『ヴェブレン効果』と類似した心理作用ですが、スノッブ効果には「自己を顕示したい・見せびらかしたい」という欲求が無い点が違いといえます。
●3つの効果をまとめると・・・
この3つの効果をまとめると下記のようになります。
・バンドワゴン効果＝「みんなと同じモノが欲しい」という、他者と同質化したいという願望によって行動が促される心理事象。
・スノッブ効果＝「みんなとは違うモノが欲しい」という、他者と差別化したいという願望によって行動が促される心理事象。
・ヴェブレン効果＝「みんなとは違うモノが欲しい」、「周囲に見せびらかしたい・自己顕示欲を満たしたい」という他者との差別化と顕示欲求によって行動が促される心理事象。
◆マーケテイングでの『ヴェブレン効果』の活用例
マーケティングアクションとして『ヴェブレン効果』を活用する際には、下記がポイントとなります。
この続きに関しては、こちらのページをご覧ください！
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BtoBマーケターより。