BtoBマーケティング施策への投資フェーズにおいて着手すべき事
セールスリクエスト原です。
今回のテーマはBtoBマーケティング施策の投資フェーズにおいて着手すべき事について。
弊社はスタートアップ企業の初期PMF完了後のマーケティング施策への投資フェーズでご支援に入らせて頂くケースが数多くあります。
「誰のどのような課題を解決するのか」が明確な状態のタイミングがマーケティング施策の投資フェーズですが、よく出会すのは施策の精度が低いこと、効果検証が出来ていないという２つケースです。つまり予算の垂れ流し状態。
非常に勿体無いため、投資フェーズにおいて最低限これだけはやっておく施策をマーケティング・セールス双方の観点でまとめてみました。
※CRMは導入した前提での記事となります。
言わずもがなCRMはスケールさせる組織において必須なので省いています。
受注の計測環境を設計する
まずは受注分析が出来るような計測環境を設計しておくことが鉄則ですね。
※受注分析は本来で言えば、投資前のフェーズで行う事が大事ですが。
最低限、定量化すべき点として、顧客セグメント×顧客単価×契約期間。
業種・業界・規模・フロント部署・顧客課題を項目に落とし込む事で数値化可能になります。併せて受注顧客の顧客単価×契約期間の可視化を行いましょう。
これらの可視化を行う事で以下のようなマーケティング戦略策定のヒントや示唆を得る事が可能になります。
・自社にとって注力顧客
・自社にとって受注率が高い顧客
・ボトムアップかトップダウンか
・マーケティングメッセージ策定
→上記が把握できれば、顧客が何を求めているのか、どこで情報収集しているのか、そしてどのようなマーケティング施策を打つべきかの精度がグッと引き上がります。
リードの計測環境を整備する
リード獲得の手法が多様化しているのはご存知の通り。
Google広告、Yahoo広告、FB広告、単独ウェビナー、共催ウェビナー、展示会、比較サイト、アウトバウンドと複数のチャネルを駆使してマーケティングを進めていきますよね。
リードソースが増えた時、CRM上でリードソース別の計測環境を設計しておくのは鉄則です。
まずは最低限以下の数値の計測環境は整備しておきましょう。
・リードソースの可視化（キャンペーン設定）
・リードソース別のリード数
・有効リード数（自社の見込み顧客になるのか）
・商談獲得数（率）
・案件化数
・受注数（率）
また初回接点から商談獲得まで見込み顧客は複数のチャネルを経由すること可能性が高く（例：展示会→自社ウェビナー→商談）ファーストタッチからラストタッチまで可視化できるようリードソース（キャンペーン）を自動で紐付け出来るよう設定する事をおすすめします。
SalesforceやHubSpotであればレポート設定の難易度は高くないため、計測環境の整備はまず着手しておきましょう。
フォローアップ体制とオペレーションを設計する
せっかく投資してリード獲得したのに全くフォロー出来ずに商談に繋がらないというのは本末転倒です。
インサイドセールスの体制を構築して顧客接点数を増やしていくことは当然なので割愛しますが、少ない工数の中でもテクノロジーを活用する事で顧客接点数の増加、フォロー漏れ防止、業務効率化が可能です。
例えば以下のような施策は即効性もあり難易度も低いのでおすすめ。
・トリガー（サイト訪問etc）を起点にアラート/自動メールを出す
・サンクスページ（サンクスメール）に日程調整リンクを埋め込む
・フォローメールをテンプレートとして登録しておく
・特定日付でネクストアクションのタスクを自動発行する
あと何回までフォローすべきかという質問は何度も頂くためこちらもぜひ参考にしてみてください。
商談化基準を決めておくこと
投資フェーズになると健在層だけでなく、潜在層のリードが一気に増えてきます。感覚ですが、2:8の割合で潜在層の方が圧倒的に多い印象です。
健在層のみ商談化して、潜在層は商談化させないは限られたリソースしかない組織においては良くある話。フィールドセールスとしてパイプライン化しない商談が続くことで大事なお客様へのフォローにリソースを割けないというのは本末転倒ですね。
とはいえ、ここで商談化して顧客接点を持つことにより、中長期での見込み顧客が増加するのは明確です。複数社の受注分析を行った結果、全受注の50%は複数回商談を行なっていたというデータもありましたので、潜在層を切り捨ててしまうのは勿体無いです。
検討前フェーズのお客様をメルマガでナーチャリングするのは至難の業で、いざ商機が訪れた時に再度問い合わせを頂けるのかというと疑問です。圧倒的知名度or競合がないサービス以外は出来ないと思っておいた方が良いでしょう。
なので、予め潜在層の商談化においてはルールを策定することが必要です。
30分の時間指定、オンラインセールスのみで対応等ですね。
また、インサイドセールスからフィールドセールスにトスアップする際の引き継ぎ内容を主観と事実を分けた上で共有することを徹底するのも大事ですね。
バケツの穴を塞いでおく
こちらは我々が伝えるべき事か悩みましたが共有しておきます。
バケツの穴を塞ぎCVRの改善をしておかないと予算の垂れ流しになるため必ず着手してください。
こちらの記事が超参考になるので、全マーケターは必読ですね。
https://sairu.co.jp/doernote/178
最後に
今回はPMF後のBtoBマーケティング施策への投資フェーズにおいて着手すべき事についてでした。
投資フェーズにおいては、リードが千差万別なため、各セクションの歪みが発生する可能性が高くなります。
チームとして一枚岩となりルールを決めてちゃんとやり切ることが何よりも大事なので、事前準備のひとつとしてぜひ参考にしてみてください。
またセールスリクエストはBtoBマーケティング投資フェーズにおける以下のお悩みを解決しますので、同様の課題があればぜひご相談ください。
・インサイドセールスのリソースが足りない
・CRMを使いこなせていない
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