「ポーターの経営戦略論」とは？マーケターが分かりやすくまとめてみた

みなさんこんにちは。
180日後に中小企業診断士4科目合格するマーケターです。

今回は「ポーターの経営戦略論」について自分なりに分かりやすくまとめてみました。この記事はあくまでも中小企業診断士の試験に合格することを目的とし、あくまで「はやく」「簡単に」理解するためのアウトプット用であるためニュアンスが違ったり、語弊を生むような記載に関してはご容赦ください。受かればいいのです。※人によって感じ方は異なります。

この記事を読むと、こんな効果があります。

・中小企業診断士試験の「企業経営理論」の理解が深まる

・ポーターの経営戦略論について理解ができる

・その企業の「戦略」が分かるようになる

ではさっそくまとめていきます。

そもそもポーターさんて誰

本名：マイケル・E・ポーター

競争戦略に関する、第一人者です。

競合他社と差別化を図るためにはどうすればよいのか、と考えるときの指標となる３つの戦略や、企業が収益をあげるための５つの要因などの様々な理論を提唱している経営学者さんです。

たぶんまじで賢い。しらんけど。

ポーターの競争戦略理論の概要

ポーターさんは企業の戦略において
「いかに利益を確保するか」を重要視したそうで。

要は、他社よりどんだけすごくても自社に利益が残ってなければ意味ないよね。ってのをすごく推している。

マルチ商法のトップが高級ブランドを身にまとい、ダウンたち信者の数は人知れず。蓋を開ければ、先月買ったばかりのエルメスの財布には300円しか入ってない的な？ちょっと違ったらごめんなさい。

これはいわゆる「ポジショニングアプローチ」と言われていて、
「儲かりうる市場」を選び、「儲かる位置取り」をしなさいよーって言ってる。

それぞれに持論を展開しており、
「儲かりうる市場」の選び方が「５フォース分析」
「儲かる位置取り」の選び方が「３つの基本戦略」みたいです。

上記、一連の流れが「ポジショニング」と言われるんだけど、自分はサッカーが好きなのでサッカーに例えて考えるとわかりやすかった。
点をとるためには、逆に点を取られないためには、
または敵のいない位置でボールを受けるには、
ってのは全部「ポジショニング」で決まる。
サッカーで5人抜けるマラドーナはすごいけど、そもそも誰もいないところでボールを受けられれば誰も抜く必要なく点を取れることだってある。そんな感じ。違ったらごめん

そのポジショニングと比較して取り上げられるのが「ケイパビリティ」＝「組織能力」。サッカーでいうドリブルがうまい選手をできるだけ獲得するって感じかな。ポーターさんは、この「ケイパビリティ」については「ポジションニング」にあわせて強化すべきと言っている。どれだけボールの扱いがうまくても人混みの中でドリブルしてたらだめだよって言ってる感じ。知らんけど。

その「ケイパビリティ」の強化には「バリューチェーン」＝価値連鎖を構築せよって言ってる。これも後々解説します。

５フォースモデルとは？

5フォースモデルとは、5つのフォースを分析しましょうねという「儲かりうる市場」を見つける方法

具体的には、
・既存業者間の敵対関係
・新規参入企業の脅威
・代替品の脅威
・売り手の交渉力
・書い手の交渉力

この5つを分析するといいらしい。

簡単にまとめると
あなたが仮に「ごっついおしゃれなカフェを出す！」となったとして、
その際にそれが「儲かりうる市場」かどうかを考える際に
・近隣のカフェはどんな感じか
・仮に成功したとして、他の人が真似しやすいカフェか
・「いや、スタバでええやん」ってならないか
・コーヒー豆売ってくれるおじさんは優しいか
・値引きしてくるおばちゃんがたくさんいないか

みたいなところを考えなよってポーターさんは言ってます。
多分半分以上ニュアンス違うけど。

自分的に「なるほどなー」ってなったのは下記３つ

▼既存業者間の敵対関係
①市場の成長速度が遅い→既存顧客の奪い合い→収益下がる
⇒「確かに！！」
②撤退障壁が高い→みんな業界に留まる→低レベルな争い→収益下がる
⇒「確かに！！(あんまイメージつかない)」
▼売り手の交渉力
③供給業者が交渉(値段とか)→収益下がる→外部へ依存しすぎない
⇒「や○ざ？(全くイメージつかない)」

他は言われてみれば「そりゃそうだ」ってなったので5項目だけとりあえず覚えられればなんとかなりそう

競争回避の戦略

さっきの5つの要因の中で「新規参入企業の脅威」があって
せっかくいいポジションをとったとしても、同じポジションに入られると収益をぶんどられる可能性があるので２つの「障壁」をはって参入を防ごうねってポーターさんは言ってる。

「参入障壁」と「移動障壁」があって
まずは「参入障壁」の7つ

参入障壁

・規模の経済性っｃ
→生産量が増えるにつれて、製品1個あたりの生産コストが下がるからその分収益が上がるよねって話。固定費は変動しないので変動費の割合が増えれば増えるほど生産コストは下がる。たしかにうまい棒1本つくるのと100本つくるのではあんまりコストは変わらなさそう。
・製品差別化
→他社とは違うものつくろうぜ！
・巨額の投資
→最初に1000万かかりますって言われると躊躇するよね！
・流通チャネル
→仲間内しか知らない情報ばっかりだと萎えるよね！
・独占的な製品技術
→ジャムおじさんしかアンパンマンの顔つくれないのすごいよね！
・経験曲線効果
→製品の累積生産量が増加すると、経験値があがってコストが下がるよねって話。確かにはじめてうまい棒つくるのはしんどいけど10年うまい棒つくってたらめちゃはやくつくれそう。（そうか？）
・政府の政策
→先生の許可がいる遊びってめんどくさいからやらなくなるよね！

これぐらいの理解でいいと思ってるけど、
1つ気をつけたいのが「規模の経済性」と「経験曲線効果」の違い。

「規模の経済性」はたくさんつくるからコストが下げれて、
「経験曲線効果」はいままでたくさんつくってきたからコストが下がる
って違いはよく試験でも出てるっぽい。
規模の経済性は「静的」、経験曲線効果は「動的」らしい。
単語覚えるより理解しておくのが重要だと思う。

移動障壁

次は移動障壁

ある業界にA,B,Cって企業がいて、それぞれ
A→高くて自社開発！
B→安いけど自社開発！
C→安いから外注！
って戦略とってたとする。

Aの企業がどうにもうまくいかないから、
BorCのグループに移動しようかな
って思ったときに、「いやでもなぁ〜」って思わせるように
移動障壁をはりましょうって話。

そんな状況に陥る例としては

・外注しようにもチャネルがない、、
・コスト下げようにも、初期投資でかすぎて下げれない、、
・もう今の位置の慣れちゃって、やっぱ今のところで頑張ったほうが、、
みたいな感じ。

なんか人間と一緒やね。

競争優位の戦略

競合に勝つには次の3つを考えろ！ってポーターさんは言ってる。
１．差別化戦略
２．コストリーダシップ戦略
３．集中戦略

１．差別化戦略

誰にも負けない魅力をつくりましょうって感じ。
差別化ってのは誰でもたやすくイメージできると思う。
・製品そのもの
→オリジナリティ溢れる歯ブラシとかほしいよね。
・製品サービス
→クレカ使えるとか店員めっちゃいい匂いするとか。
・消費者認知を高めるもの
→地元のアピタに電子看板があってそこで広告出してる企業の売上が一時的にかち上げしたらしい。認知度も大事ね。

差別化戦略のリスク
競合の模倣→差別化が消える

２．コストリーダシップ戦略

他より安くつくればその分利益は出るよねって話。
ここで多分重要なのが安くつくって安く売ったらその分多く売れるかもやけど、売上も同じようにあがるわけではないよねって話。
ex)
30円でつくって100円で10個売る→売上1000円/粗利700円
15円でつくって50円で20個売る→売上1000円/粗利700円

コストリーダーシップ戦略のリスク
競合も模倣→不毛な低価格競争
これは実際に大企業でも行われやすく、結果は悲惨

３．集中戦略

差別化やコストリーダーシップは広いターゲットだが、
もっと細かい部分に焦点をあててそこにコミット、
その細かな部分で差別化やコスト削減を狙う

集中戦略のリスク
狭く深くな分、大手競合との差異がなくなると大負けする

価値連鎖(バリューチェーン)

価値連鎖が自分の中ではなかなかイメージがつかめなかったが、
超ざっくりいうと、1つの企業の中の活動を整理して、それぞれに競争優位をつくることで文字通り、価値が連鎖して掛け算が出るよねという話。多分。
例として、よくトヨタがあげられるけど返ってイメージがつかみにくくなるので割愛。

以上、ポーターの経営戦略論について。
頻出なので各自こんななぐり書きの文章ではなく
参考書や過去問にて勉強するように！