【読書メモ】永井孝尚『世界のエリートが学んでいるＭＢＡマーケティング必読書５０冊を１冊にまとめてみた』7

読んだ本

世界のエリートが学んでいるＭＢＡマーケティング必読書５０冊を１冊にまとめてみた

読書マインドマップ

永井孝尚『世界のエリートが学んでいるＭＢＡマーケティング必読書５０冊を１冊にまとめてみた』目次マインドマップ

読書メモ

『確率思考の戦略論』

• ビジネスの成否は確率で決まる
  →その確率はある程度操作できる

• プレファランス = メンタル・アベイラビリティと同じ意味
  →経営資源を集中すべきは、消費者のプレファレンスの向上

• カテゴリー = 消費者が同じ目的で使用し、同じ便益を与える商品やサービスの集まり

• エボークト・セット
  →消費者の脳内にある、カテゴリー別にプレファランス
  →過去の購買経験から無意識に作られる
  →消費者はランダムに買う商品を選ぶ

• プレファランスを決める3つの要素

  • ブランド・エイクイティー（最も重要な要素）：ブランドがもつ見えない資産

  • 製品パフォーマンス（カテゴリーで異なる）：

    • 機能重視型の商品、問題解決型の商品
      →パフォーマンスが高いほどプレファランスが高まる
      →消費者は一度信頼したブランドからはスイッチしない（失敗したくないため）

    • 違いが微妙なもの
      →製品パフォーマンスより、ブランド・エイクイティー強化のほうがプレファランスは高まる

  • 価格：中期的には価格アップが正しい

    • 先にブランド価値を高めるとこで、初めて値上げは成功する

• 成熟した消費者向けの市場の経営資源配分

  • 自社ブランドのプレファランス：市場のプレファレンスを増やす
    →競合と差別化しようとするあまり、顧客のプレファレンスを狭めない
    →消費者ターゲットの中だけでプレファランスを増やそうとしない

  • 認知：何％の消費者が商品を知っているか

  • 配荷：消費者の何％が商品を買おうと思えば買えるか

• ブランドの年間売上は7つの要素で決まる（確率をコントロールできるものとできないものがある）

  • 認知度（広告で上げる）

  • 配荷率（競合に対して相対的なプレファランスを上げる）

  • 過去の購入数（競合に対して相対的なプレファランスを上げる）

  • エボークト・セットに入れる率（競合に対して相対的なプレファランスを上げる）

  • 1年間の購入率

  • 年の平均購入回数

  • 購入額を高める（商品選択肢を増やす）