【インサイトコラム】2020年イノベーションに追いつけ、追い越せ！

新年あけましておめでとうございます。
令和元年の2019年が終わり、2020年となりました。今年は何といっても待ちに待った東京オリンピックが行われます。前回の東京オリンピックが1964年ともう50年以上も前になります。テレビなどで時々当時の様子を見ることがありますが、ずいぶん変わったな、と感じることが多くあります。オリンピックの開会式・閉会式の会場となった国立競技場は新しく作り直され、新国立競技場として12月21日にお披露目されました。会場だけでなく、オリンピック自体も大きく変わりました。競技種目をはじめ、記録、ドーピング問題、暑さ対策など、様々な変化に対応していかなければならなくなっています。

2020年のマーケティングリサーチ

では、我々が従事するマーケティングリサーチの世界は、今年どのように変わっていくのでしょうか。すでに様々な方面で言及されていることにはなりますが、改めて今後起こりうる変化と我々、楽天インサイトの取り組みも一部ご紹介したいと思います。

スマホ問題：調査回答デバイスはほぼスマホに

直近ではまずはスマートフォン（以下、スマホ）による回答への対応です。弊社が毎年実施している調査回答デバイスの調査（直近では2019年10月実査）でもすでに10-20代は85％以上、特に10-20代女性では90％以上がスマホで回答しています。これは若年層だけの傾向ではなく50代女性も50％以上がスマホでの回答、となっており、PCからの回答はどんどん少なくなってきています。いずれはほぼ全員がスマホからの回答、ということになるのもそう遠くはないのでは、と思います。

これまでどちらかというとPCで回答しやすい調査画面を作成してきましたが、回答デバイスがほぼ100％スマホということであれば、当然スマホの操作性や視認性を加味した調査画面、聴取の仕方になっていくと思います。
PCと比べると画面が小さいのがスマホですから、その中での回答のしやすさが求められます。また隙間時間や移動時間に回答することも可能なため、長い調査は不向きになり調査はどんどん短くなっていくでしょう。
選択肢もしかりです。以前であれば選択肢は網羅性が大事ということで、結果、多くの選択肢を提示して回答してもらうことが多かったかと思いますが、回答品質や回答率を鑑みると、選択肢の設計に対する考え方も変えていかないといけないかもしれません。

弊社では、2016年10月に始めた回答デバイス調査を受け「ミックスモードリサーチ」として、この対策に取り組んできました。今後はそれをさらに加速させて「スマホモードリサーチ」に対応できるようにしていく必要があると考えており、今後取り組みを加速させたいと考えています。

データ活用：意識と行動を組み合わせたリサーチ

これも大きな動きの一つだと思います。記憶や意識をベースにこたえるアンケート調査はその精度に限界があります。それを補足する、もしくは記憶に頼らない実態ベースのリサーチの一つとして、行動データの活用というものがあるかと思います（別のアプローチの一つとして生体反応によるリサーチというのもあるかと思いますが、こちらでは割愛させていただきます）。弊社では、個人情報保護法とデータ利用規約を遵守しながら、調査対象者の許諾を得た行動データとアンケートで得られる意識データを融合して、より深い生活者理解にチャレンジしています。現在主に活用しているデータとしてはオンライン上のウェブログデータや、弊社が保有するオンライン購買データになりますが、レビューデータや位置情報など、活用範囲を広げる努力もしています。また、こうした行動データX意識データの分析事例や活用事例も増えてきており、定性調査のみならず定量調査でも行動データと組み合わせた分析を実施しております。

AI：AIを活用したリサーチ

世の中もあちらこちらでAI（Artificial Intelligence）という言葉が聞かれるようになりました。
私がクライアントのところに行って「我々に期待することは何ですか？」と会話の最後などに聞いたりすると、「AIを活用したリサーチって何かされていませんか」と聞かれることが増えてきました。
AIであれば何でもできるわけではないと思いますが、すでに実験段階であったり一部実施されていたりするものも含め、マーケティングリサーチでも活用の可能性はいろいろあると思います。

インターネットリサーチであれば、例えば調査票の型をいくつも覚えさせ、各カテゴリーのブランドリストやカテゴリーでよく使われる言葉などを学習させるとします。そこに目的を入れれば（それなりの）調査票を作ってくれる、なんていう技術も開発されるかもしれません。パネルへのアンケート配信をAIがコントロールする、分析レポートを書く、定性調査であれば、モデレーターをやる、発言録を自動で作る、などなどAIの可能性は広がっていくと思います。
実際に弊社では、我々が活用できるビッグデータを学習させることにより、購買者や購買した商品の特性を判別し、トレンドや需要予測、ニーズ発掘に活用するモデルの開発などに取り組んでいます。

このように我々の業界でも毎年様々な変化が起こりますし、常にイノベーションを期待されていると思います。我々も常に新しいことにチャレンジしていく所存でおりますので、よろしくお願いいたします。

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