ブランディングの事例
ブランドやブランディング、ブランド戦略を学ぶためには、具体的事例から学ぶことが楽しくてわかりやすいというのは、筆者自身の経験からです。これからのシリーズはブランディングの事例を列挙してあなたと共有したいと思います。
・サービスブランディング
・商品ブランディング
・企業ブランディング
・リブランディング
・BtoBブランディング
スターバックスのブランディング事例
まずはサービスにおけるブランディングのご紹介をしたいと思います。
スターバックスは、ご存知の通り、シアトルコーヒーを提供するブランドです。スターバックスはブランドアイデンティティとして「人々の心を豊かで活力のあるものにするためにーひとりのお客様、1杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」を掲げてます。このブランドアイデンティティから読み取れることは、スターバックスの主役は人材であり、コーヒーは顧客の心を豊かにするものであると伝わってきます。
ところで、スターバックスのロゴマークは何度も変わってきました。それは、スターバックスがコーヒーショップから人を豊かにするという事業ドメインをアップデートしたからです。そこで、スターバックスは人材育成に力を入れ、ブランドを体現するバリスタの育成に力を入れて成功したブランディング事例です。スターバックスで仕事がしたいという方々はとても多いそうです。その中で厳選された人材のみがアルバイトとして雇用され、40~80時間ほどの教育が行われるそうです。
みなさんがサービス産業であったならば、どんな教育を長い時間をかけて行うでしょうか？
その教育は、スターバックスの歴史や哲学から始まり、コーヒーの知識、接客など、スターバックスの考え方やブランドアイデンティティについてしっかりと落とし込まれるようです。その方向性の共有こそが、ブランドアイデンティティの共有であり、ブランド戦略となります。
スターバックスは、テレビなどの宣伝広告費は使わずに、PRを中心にブランディングを行ってきました。それは、従業員やアルバイト一人ひとりがスターバックスらしさを体現し、快適なサードプレイスとして他社が真似できない顧客の体験価値を仕組み化した好事例といえます。
ザッポスのブランディング事例
あなたはザッポス（Zappos）という会社をご存知でしょうか。靴のネット通販会社で、顧客対応が大変素晴らしく、独自の企業文化を築いたことでも大変有メニア会社です。現在は800億円でAmazonに買収されています。Amazonがどうしても欲しかった会社として、Amazonが屈服した企業、Amazonを震撼させた企業と例えられることもしばしばあります。
顧客リピート率は驚異の75%。そのサービスは、
・送料・返品無料。
・返品は何度でもOK。顧客の靴の最小サイズと最大サイズを聞いて、一度に数種類を配送して試着してもうこともあり。
・可能な限り、翌日配送。
・24時間365日顧客対応サービス
そこまでの多くのファンを作ることができたのは、CLT／カスタマーロイヤルティチームの存在です。
ある女性が病床の母親に対して、靴をプレゼントしたそうです。しかし、母親はその後なくなってしまいました。その後ザッポスから届いた靴の具合を尋ねるメールがとどきます。彼女は母親がなくなってしまったので、靴の返品を依頼しました。本来では返却ポリシーがあり、集荷場まで靴を持っていくことが必要なのですが、ポリシーに反して、その担当者の判断により、自宅に集荷の手配を取りました。葬儀後の片付けで忙しいことを察したのでしょう。さらに、翌日にザッポスからお悔やみのメッセージとお花が届いたそうです。彼女は、感極まり涙し、心を打たれたことは言うまでもなく、ザッポスのインフルエンサーとなったそうです。
サービスを提供している企業というのは、どのようにお客様を感動させるかを日々考えていることと思います。しかし、その気持と同じ位大切なことは、行動を起こすことができる会社の文化にあると思います。ザッポスのこのようなストーリーは枚挙にいとまがありません。ブランディングの体現者は人であることを忘れてはいけないという学びを得ました。
リッツ・カールトンのブランディング事例
1898年にパリで創業した「ホテル・リッツ」を起源とするリッツ・カールトン。現在のリッツ・カールトンとなったのは、初代社長であるホルスト・シュルツィ氏がリッツ・カールトン・ホテル・カンパニーに参画してからになります。日本では、1997年に大阪、2007年に東京でオープンし、多くのファンが宿泊し、ホスピタリティの事例として注目され続けています。リッツ・カールトンのクレドはたくさんの方々に影響を与えてきました。
「リッツ・カールトンはお客様への心のこもったおもてなしと快適さを提供することをもっとも大切な使命とこころえています。私たちは、お客様に心あたたまる、くつろいだそして洗練された雰囲気を常にお楽しみいただくために最高のパーソナル・サービスと施設を提供することをお約束します。リッツ・カールトンでお客様が経験されるもの、それは感覚を満たすここちよさ、満ち足りた幸福感そしてお客様が言葉にされない願望やニーズをも先読みしておこたえするサービスの心です。」
「クレドカード」に「目的」がきちっと書かれており、たたずまいから、ふるまい、歩き方、髪型、しぐさ、表情に至るまで、毎日の仕事の中にそれを軸にした行動が生まれてきます。リッツカールトンの成り立ちそのものがブランドづくりであり、現場の従業員さんが自発的に考え行動しています。
リッツカールトンはホテルをつくっているわけではありません。リッツカールトン自身がブランドをつくることゴールであり、存在そのものがブランドといえます。リッツ・カールトンの顧客は、「トップ5％」だそうです。もし業績が下がってしまって、20%まで広げようとなるとリッツ・カールトンではなくなってしまうわけです。トップ5％と絞り込んでいるからこそ、価値のあるサービスを提供しているのです。
レッドブルのブランディング事例
レッドブルの事例から学べることは、「ターゲティング」と「ポジショニング」ですね。
レッドブルは、タイの清涼飲料水を元に作られたことはよく知られています。ところがオーストリアで生まれたレッドブルブランドの方が世界的に大変有名になりました。エクストリームスポーツのプレイヤーを広告塔にするなど、体を張ったエキサイティングなスポーツのスポンサーになっています。また自らそのようなスポーツを支援するためにイベントを立ち上げることもあるそうです。
日本であれば、レッドブルは普通にコンビニで変える商品ですが、サラリーマンが手に取る栄養ドリンクとは一線を画します。決して、タウリン1000mgとは謳っていませんよね。レッドブルが販売しているのは、レッドブルというブランドそのものなのです。レッドブルはそのようなターゲットが明確になっているため、初期の頃はクラブのゴミ捨て場に大量の缶を敢えて捨てていたそうです。それを見たクラバー達が店内で注文することになったというのもよく知られた話です。
今では、多くの若者が「翼をさずける」レッドブルを指名買いすることになり、独自のポジショニングを実現しています。その結果、他の栄養ドリンクとはことなり、約２倍の金額で販売されています。
シーブリーズのブランディング事例
あなたは、シーブリーズと聞いてどのようなイメージをお持ちですか？もう夏は近いので、今日はシーブリーズをピックアップします。資生堂が展開するシーブリーズは、ボディケアという製品ブランドですね。新しい事例とは決して言えませんが、以前は20代から30代の男性市場がターゲットでした。
私も当時その世代だったので、よく利用していました。しかし、2007年ごろ、時代の変化とともに、そしてニーズの変化とともに、ターゲットに求められるブランドでは無くなっていきました。そこで、リポジショニングを行い、夏や海というイメージから日常に使用してもらうように訴求ポイントを変更し、ターゲットを女子高生に変更しました。長年継続してきた「海でマリンスポーツの後に汗を拭く20〜30代の男性」から「部活後に好きな男の子に会うために汗を拭く、恋する女子高生」に大転換しました。
調査の結果、「高校生、とりわけ女子高生が制汗剤を使いたがっている」という潜在ニーズを見つけました。その結果、新たな顧客層を獲得し、ブランド価値を高めることに成功しました。わずか1年で売り上げを低迷期の8倍にまで伸ばしたそうです。リポジショニングを行う場合は、どの客であれば求めてもらえるのか、また競合他社に勝る市場はどこにあるのかを丁寧に考えていかなければなりません。
感覚的な意思決定ではなく、ブランディングにおいては、不透明な情報を顕在化し、なるべく見える化していくという論理的に進んでいかなければならないこともあるという好事例でした。
ハーレーダビッドソンのブランディング事例
名実ともにバイク業界で知らない人はいないだろうと感じさせるハーレダビッドソン。国内輸入バイク市場において2位のBMWとは圧倒的な差をつけています。ファンからの愛され方はハンパない。ハーレーダビッドソンとタトゥーを入れるほどの愛用者も存在します。その強力なブランドはどのように構築されたのか。
ハーレーの魅力としてよく挙げられるのが、創設以来改良が重ねられてきたエンジンですね。実際にハーレーのエンジン音を間近で体感すると、他の大型バイクでは感じられないような圧力と弾けるような躍動感を感じます。
ところが日本での販売は当初なかなかうまく行かなかったそうです。そこで正規販売店の改革から始まり、その資格と考え方を最も重要視しました。ディーラー、顧客、ハーレー社との共存を実現しなければならないというもので、賛同できなければディーラーになれないというものでした。
まずは、ハーレー社自身が、年に2回『ディーラー・ガイドブック』という冊子を全国の正規販売店向けに発行しました。本誌には全店、全従業員を名前、写真入りで掲載しし、またディーラー従業員の誕生日や結婚記念日には本社から直接グリーティングカードと花束を贈呈されたそうです。
営業成績に関しても、月間新記録、年間新記録を達成したものには表彰を行う等、イベントの拡充にも力をいれました。ハーレー社はディーラーを「ファミリー」と呼び、関係性の強化に取り組んだそうです。
ハーレーオーナーズグループは、ハーレー社が認めた巨大組織であり、3.5万人の会員がいます。そこでは、コミュニティが形成され、ツーリング、チャリティなどの活動が自主的に開催されています。ハーレー愛好家は、オンラインで自らカスタムをシェアする方も多く、今の時代でいう拡散が結果的に起こっています。商品の独自のこだわりと人材の考え方、それこそがハーレーのブランディングが成功した源泉だということです。
コカコーラのブランディング事例
この巨人をどう取り上げるかと考えていました。コカコーラのブランディングと言えば、多くが、ロゴマークなどのVI規格に関するものや「ブランド要素とは」のような表出したものを取り上げる事例が多いことに気づきます。
しかし、そのブランドの根底にはデロニー・スレッジという1人の天才がいました。ザ コカ･コーラ カンパニーがスレッジの才能を見抜き、自社の広告部門に引き抜いたそうです。「広告の本質は製品を売れるようにすることではなく、『他人に自分を好きになってもらう』ことと同じである」という前任者の思想を受け継ぎ、実行しました。
そして、「すべての広告は、人々の心の中に『コカ･コーラ』に対する好意的な気持ちをいかにつくり出すか、という問いに対する合理的な説明であるべきだ」という哲学も同時に引き継ぎます。
https://www.cocacola.co.jp/stories/delony_sledge
https://www.cocacola.co.jp/stories/piccadilly
ザ コカ･コーラ カンパニーは、ブランドというものに対する考え方を深く追求してきたのだと理解できます。
「その企業活動は、お客様に好意的な気持ちを作り出すことに成功していますか？」
商品、流通、接客、サービス、全てに企業活動に置いて、この問こそが強いブランドが実現する魔法の言葉です。ザ コカ･コーラ カンパニーの強さは、戦略やVI規格でもありません。この本質的な答えを導く問いを持っていることこそが、ザ コカ･コーラカンパニーの目に見えない強みだと考えられます。
ナイキのブランディング事例
さらに巨人を取り上げたいと思います。1964年に創業した当時、同社は日本からオニツカタイガー（現アシックス）のランニングシューズを輸入しアメリカ国内で販売し始めた。現在のナイキという名前は、ギリシャ神話に登場する勝利の女神「ニーケー」から付けられています。
1970年代より積極的な広告キャンペーンを行い、「Air」シリーズや、バスケットボール選手のマイケル・ジョーダンとタイアップした「エアジョーダン」シリーズ、「エアマックス」シリーズが世界的に大人気となりました。特に1995年に発売された「エアマックス95」は、エアが可視化されたデザインであり、1990年代に大ブームとなったハイテクスニーカーとして、プレミアが付くほどの人気を博しました。
数多くのプロスポーツやプレイヤーのスポンサーとなり、必ずと行っていいほどナイキを目にする機会が多いわけですが、ナイキは圧倒的な商品力とデザイン性により、巨大ブランドへと成長しました。ナイキの顔であるロゴマークと付随するスローガン「JUST DO IT.」ですが「行動あるのみ！」「やるしかない！」といった意味合いになります。ナイキには悪ぶった感じがブランドパーソナリティとしてあります。
「Just Do it.」は「ゲイリー・ギルモア（Gary Gilmore）」という死刑囚が、最後に言い残すことはあるかと尋ねられ、「Let’s Do it.（さっさとやろう）」と答えたことにヒントを得たとのこと。
もちろん他にも、秀逸のコピーや広告を世にリリースしてきましたが「Just Do it」の背景には、ナイキのメッセージとキャラクターが垣間見えます。ブランディングには、その製品や企業のキャラクターが反映された上で、一貫したコミュニケーションが必要です。ナイキは製品においても、その軸があるからこそリーボックやアディダスとは違った世界観を表すことが出来ているのです。
アップルのブランディング事例
なぜアップルってイノベーティブな会社、かっこいい憧れる会社となったのでしょうか。そして、アップルから離れられない、この強固なつながりはなぜでしょうか。アップルは期待を裏切らないという、この信頼感はどこからくるのでしょうか。
アップルには今日一日のブログでは語りきれない物語が存在します。アップルは商品の組み立てたりしません。メーカーのようでありますが、実はブランドそのものが商品だと考えています。MacやiPhoneといった製品はありますが、その魅力はアップルの積み上げてきたブランドそのものに起因します。
もしあなたの会社の商品がブランドそのものだったとしたら、どのように企業活動に変化をお越しますか？レッドブルと同じ考え方ですね。
冒頭にイノベーティブでかっこいいというのは、私の主観ですが、そう思ってしまっていることこそがブランディングされているということだと言えますね。あなたの会社自身をブランドそのものに育てていくとしたら、マーケティング・コミュニケーションも変化が生まれます。ぜひ考えてみてください。
グーグルのブランディング事例
グーグル創業者であるラリー・ペイジとセルゲイ・ブリンは、「ブランディング」という言葉を従業員に口にさせなかったそうです。「ブランディング」をするということは、「検索サービス」が質ではユーザーに訴求できなくなったということを意味するからだそうです。なるほど、そんな考え方もあるかもしれません。
本当に価値ある、オンリーワンのサービスが顧客に受け入れられているのであれば、そこに敢えてブランディングという視点は持とうとしないかもしれません。なぜならば、ブランディングが必要になってきている前提として、情報が多すぎて顧客が商品/サービスにたどり着けないという前提があるからです。
グーグルほどの巨大な企業となってしまう前には、壮大なビジョンを持っていたことと思います。そのレベルで物事を考えている人たちの思考をもしかしたら私自身が理解できていないのかもしれません。
スターバックスやレッドブルを事例に出しましたが、彼らも競争の中で勝ち抜いてきたビジネスです。ところがグーグルにはある意味、検索市場における競合他社がほとんど存在しないという中で、ブランディングなど敢えて行う必要がないというのは、確かに一理あるかもしれません。
情報が増えすぎたことはグーグルが、インターネット上で仕掛けたことでもあり、ブランディングという側面においてもグーグルは次元を超えているのかもしれません。そんな風に考えさせられます。
ただ、ラリー・ペイジとセルゲイ・ブリンが取り組んできたことは、クオリティを高めること。圧倒的ビジョンと相当な覚悟において。そのレベルは想像を超えるものだったはず。私はその考え方そのものがブランディングに最も大切なことであると理解しています。ただ、一方でブランディングなど必要なビジネスを探していることも事実です。改めて自らに問う。その発想やビジネスは世界を席巻できるだろうか？
アマゾンのブランディング事例
昨日のグーグルと近いかもしれません。商売の本質を追求するとブランディングはただの結果となるのではないか。アマゾンには「地球上で最もお客様を大切にする企業」という会社の根幹があります。文字だけ並んでいると、俺達もそうだと考えることが出来る会社も多いと思います。
しかし、アマゾンのそれは、スケール感が違います。アマゾンに勤務している友人を訪ねると、彼は「アマゾンという会社は顧客第一主義がしか考えていない。そのためにはシステムを構築して徹底的に省人化する。終いには従業員がいなくなることもあり得る」と。
昨今では物流の人も削減し、注文したらすぐに届くようにドローンを活用したりしています。ずいぶん前に発表された構想でしたが、アマゾンなら出来るだろうとその時はすぐに納得できました。すごい時代だなと。
最近はイメージ重視のテレビCMもやっていますが、もともとアマゾンはイメージのために何かする体質ではないと思います。それよりもユーザー自身がアマゾンのサービスを利用した体験が、結果的にアマゾンのイメージやブランドを形作っているのです。
ウェブサイトの使い勝手、レコメンド機能、ワンクリック購入機能、翌日配送機能、キンドルやアマゾンダッシュボタンなど、顧客と関わる全てにおいて、高機能を追求しています。アマゾンもおそらくブランディングを敢えて意識していないかもしれません。
しかし、顧客の中には、アマゾンの強いブランド像が熟成されています。ブランディングはテクニック的なことではなく、トップの考え方次第であるとつくづく感じます。トップの考え方そのものがブランドの根幹であり、現場の行動に落とし込むことまでが非常に重要です。本当にお客様に喜んでいただけるような行動になっているか、改めて考えさせられます。
とらやのブランディング事例
とらやは創業500年近くの老舗です。その虎屋も長い歴史の中で、多くの紆余曲折を乗り越え、さまざまな取組がありました。時代の価値観が変化してきていることや新ジャンルの台頭による既存ジャンルの衰退などが起こっていたわけですね。そして、その言葉以上に紆余曲折があったことと思います。
そんなとらやの印象が最近はずいぶんと変わりました。TORAYA CAFEやヨーロッパへの展開で、常に挑戦しつづけるという姿を見せてくれています。
リブランディングとは、リポジショニングによる自社の立ち位置を変え、企業とユーザーの感性や印象をリフレッシュさせます。そして社内を活性化させるリバイタライズ。その結果、お客様も活性化させることに繋がります。
とらやのリブランディングは「おいしい和菓子を喜んで召し上がっていただく」という考え方からぶれておらず、強い軸を持っていることを感じさせます。
リブランディングとは、強固な考え方を軸に、立ち位置を変え、従業員とお客様に新鮮な環境や商品を体験させることで、会社やお客様を活性化させていくということですね。また同時に会社の体力も蓄えて置かなければ、リブランディングは困難であることも事実です。リブランディングによって世の中にインパクトを与えるためには、それまでの健全経営でなければならないということも留意して置かなければなりません。
湖池屋のブランディング事例
2016年経営が新体制になって、湖池屋が取り組んだこととして、企業ブランドや商品ブランドの刷新です。湖池屋は原点に立ち返りながら高品質を目指すことを経営判断として下しました。そして、ポリンキーやコイケヤスコーン、カラムーチョなどのお菓子ジャンルに加えて、健康、高付加価値、食という切り口で商品を展開していくことを発表しました。
しかし、その2017年の業績は思ったように利益は伸びなかったが、2018年になってから随分と持ち直しています。2017年2月に発売された「KOIKEYA PRIDE POTATO」は、次第に販売が休止するほど売れることとなりました。経営体制が変わってすぐということもあったのかもしれないけれども、リブランディングを行った結果と言えるかもしれません。
ポテトチップスの原点に戻った全社的な商品開発からプロモーションの事例として、リブランディングを行う上での意思決定というものがいかに大事であるかを共有したいと思います。
湖池屋は約340億円ほどの売上で、利益が1%ほどの会社です。決して楽な経営をしているわけではありません。流通商品というスーパーやコンビニなどで展開される商品であり、利益管理も気を抜けない状況です。私達が見習うべきことは、どのように資源を有効に活用するかということです。
湖池屋の2019年売上は、2017年から約40億円ほど伸ばす計画だそうです。リブランディングを行う際に限られた資源をどのように有効活用するかというのは、やはり全社一丸となってブランディングに取り組んでいかなければ、一過性のイベントに終わってしまいます。リブランディングにはトップ自らの覚悟がなければ成功し得ないという事例でした。
ユニクロのブランディング事例
2018年ユニクロの連結売上は2兆円を超えました。ますます加速するユニクロの快進撃。しかし、ユニクロを来ていることがダサいという時代があったことをご存知でしょうか？1998年のフリースブームにより、多くの方がユニクロのフリースを手にしました。しかし「人とかぶると嫌」など結局はユニクロの安くてダサいというイメージが拭い去られたわけではありませんでした。
そこで、そのイメージ刷新に取り組んだのが佐藤可士和。リーズナブルで質が良くておしゃれなイメージを目指すことを決断します。柳井さんは、服に興味がない人があーゲットで、世界中の誰もが着られる普段着＝ライフウェアという市場を創造し始めました。
その軸を佐藤さんがビジュアルアイデンティティと会社の方向性をデザインしていったというわけです。そのビジュアルアイデンティティの向上で見事にユニクロのブランドイメージが刷新されたことは記憶にあることと思います。そして、現在は巨大な会社として君臨し、消費者は気がつけばユニクロを着ているという状況になりました。
ユニクロはとても柔軟な考え方をしていると思います。ファッション感度の常識も変えました。2009年にジル・サンダーと組んで「プラスジェイ（＋J）」を発売。そしてクリストフ・ルメール、ジョナサン・アンダーソンら世界のトップデザイナーと協業してファッション業界を驚かせました。UTというティシャツの展開もディズニーやマーベルと組んだり、自社に足りないブランド力を他のブランドを活用することで、新たなファンの取組も行ってきました。足りない部分は他力を得るという会社の戦術は見事だと思います。
自社の強みがターゲットからどう思われているか。ユニクロの場合は、安い商品を提供したいと思っていた所、安いからダサいという顧客のブランドイメージが作り上げられてしまいました。その現状をどう変えていくか、どう変えていきたいと心に思うかがリブランディングの第一歩だと考えます。
サントリーのブランディング事例
サントリーは多くの方々に知られている飲料メーカーですね。圧倒的な商品数とプロモーションにより、必ず毎日どこかで目にしている気がします。そのサントリーは「水と生きる」という会社としての約束事を明言しています。口に入れるものとして、ピュアで透明性のある企業イメージをこの一言で表現しています。
そして商品だけではなく、その源である自然と地球環境への貢献を行っています。この考え抜かれた理念体系とガバナンス、そして活動までサントリーという会社からは高い意識を感じます。
昨今、SDGsという国連が掲げた方針に対しても、サントリーは水というものを最重要課題として取り組むことを宣言しました。会社のあり方と透明性が問われている中で、企業は考えと行動を明らかにしていかなければなりません。その姿勢があるからこそ、会社に利益をもたらし、ステークホルダーを幸福に出来るのではないでしょうか。
ダイソンのブランディング事例
「吸引力の変わらないただひとつの掃除機」と聞けば、みなさのわかりだと思います。そう、ダイソンですねブランディングが非常に長けた会社です。そんなダイソンですが、実は技術集団だと言われています。
イギリスにある本社の従業員8000人のうち3分の1はエンジニアか科学者であり、2015年度売上高研究開発費比率は約12％であり、日本の同様のメーカーと比較しても随分と多いそうです。会社を経営するダイソン氏自身がチーフエンジニアのため、技術開発に対して潤沢に、柔軟に投資をすることができています。
元々はコードレスクリーナーを販売していました。が、最近は照明だったり、空気清浄機だったり、ドライヤーだったりと商品ラインを拡大しています。
ダイソンは本当に吸引力が変わらないのでしょうか？個人的な見解ですが、実はダイソンの掃除機は壊れやすいと感じます。2年ほど使っていると、モーターがおかしくなり、掃除ができなくなりました。またデザインは本当に機能的でしょうか？あの凸凹している形のためでしょうか、結構重量もあります。
日本のコードレスクリーナーのメーカーはどこがブランディングに成功しているでしょうか。ここがダイソンが上手なところです。モーターはおかしくなる、重量もある、重電も遅いなど、吸引力以外は本当にイメージが良くありません（個人的見解）。
なのに売れている。これがブランディングの力ですね。自社製品の強いところをとにかく謳い続ける。「吸引力が変わらないただひとつの掃除機」というこのフレーズの強さだけで、ターゲットに印象づけているわけです。
またデザインがいいという意見もあるかもしれません。しかし、見た目のデザインは人の好みです。日本は無駄をなくしたシャープなデザインが多いと思います。それはあらゆるジャンルに於いて。そこに普段目にしないフォルムの掃除機が格好良くテレビに表示されることで、また手にとった時にかっこいいと思わされたことによって、購入してしまうわけです。
ただ使ってみるとやはりメード・イン・ジャパンには勝てないと感じますが、ブランディングの良し悪しで消費者の購買は影響を受けます。今回は主にエクスターナルにおいてのブランディングを考えてみましたが、いかがだったでしょうか。
ミシュランのブランディング事例
パリ万博が開催された1900年、広まり始めたばかりのドライブ文化を、より安全で楽しいものにするためのガイドブックとして誕生したミシュランガイド。当時は、自動車修理工場や、市街MAP、ガソリンスタンドやホテルの紹介など、ドライブを楽しむためのガイドブックとして、無料で配布されていました。
しかし、ある修理工場では、傾いた作業台の足代わりに、床に積み重ねられたミシュラガイドを見て、ミシュラン兄弟は「人というものはお金を払ったものしか大切にしない」と考え、ガイドの有料販売に踏み切りました。ご存知の通り、ミシュランガイドはレストランを格付けをすることで、そこに車で行ってみたくなる機会を増やし、結果としてタイヤの需要喚起を狙ったものでした。
その基準は、
一つ星：「そのカテゴリーで特に美味しい料理」
二つ星：「遠回りしてでも訪れる価値がある素晴らしい料理」
三つ星：「わざわざ訪れる価値がある卓越した料理」
このストーリーは多くの人々がご存知だと思います。ここで大切なことは基準というものの重要性です。基準がぶれたり、曖昧だったりするとその基準に対する信頼感が損なわれてしまいます。人から信頼を得ることが出来うる基準から外れていないか、常に問いだたさなければならないわけです。
もしミシュランととても仲良しで、大して味も良くないレストランが掲載されてしまうと、一つのほころびから次々と設けた基準が崩れてしまい、終いにはブランドが地に落ちてしまいます。企業であれば、その基準というものは、経営理念や行動規範であるかもしれません。どうぞ基準を高め続けることを忘れませんように。