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#2 人口308人の町で、地域産品をブランド化し月商1000万を達成した方法

小値賀地域ブランド製作所株式会社

#2 人口308人の町で、地域産品をブランド化し月商1000万を達成した方法

このnoteでは、わずか人口308人の山奥の過疎地で、地域産品を活用したビジネスを展開し、月商1000万を達成した方法や、その裏側についてを詳細に公開します。

昨日、＃1を公開したところ、無料の内容ではないのでは、というリプをいただきました。確かに。

弊社COOも引用して紹介してくれました。

地域でがんばる人、これから地域のためにしたいことがある人、みんなに届いてほしい。
過疎化が進む課題先進地域でも事業成長可能なメゾットをすべて公開してます。
ぜひ拡散してください。
この内容が必要が人が多くいることを、現場にいるからこそ知っていて、みなさんの力も借りて、ひとりでも多くの人に届くように書いています。
#1 、まだ読んでない！という方は、ぜひこちらから。

※こんな人に読んでもらいたい！
・ マーケティングに興味のある人
・ 地方で、Ｄ２Ｃブランドを始めたい人
・ ブランド力で事業を拡大していきたい人
・地方の素材や商材を活用して、事業を拡大したい人
・事業継承し、会社のこれからを本気で考える人

本編全体アジェンダはこちら

↓全体アジェンダはこちらでお届けします↓
1. 地方でのビジネス展開における本質的な課題や壁について
2.人口308人の町で、反対されながらネット通販ビジネスへの参入を決めた理由
3.供給制限がかかる地域における売上最小化、利益最大化。
売上と利益を４象限に分解、
参入する市場と商品企画開発をルールに。
（今日はここから↓）
4. D2C市場で勝つ、5つの成功の鍵
①.【求められる商品の開発】市場における相対的な好意度の高さを持つ商品を開発する
②.【利益の確保】高価格帯のニッチな特定市場を選択する
③.【集客の仕組み化】画力とワードでアクセスを取る
④【購買への転換】顧客が購入したくなる情報を揃える
⑤.【LTVの自然な向上】リピート構造が伴う販売を設計する
（ここまで↑）
5.女性に訴求する商品が必須。コアターゲットの狙い
6.地方産品を安定した付加価値に変える、ブランド化戦略
7.唯一無二のブランドにする&応援を生む「ストーリー」設計
8.クオリティと顧客満足の追求
9.地方での効果的なマーケティング戦略
10.物流や人材の克服策
11.D2CからBtoBへの進出のきっかけ
12.BtoB市場調査と戦略立案
13.月商1000万円達成と売上構成比
14.総括と教訓・これからの事業成長
#予告 月商1000万達成までにした10の『失敗』

今日公開する内容は売上に直結する、非常に濃いものです。
ぜひ、20回は読み込んでいただくことをおすすめします。

最初のヒット商品、キャラメルブリュレ

3. D2C市場で勝つ、5つの成功の鍵

人的資源を持たない、地方の無名ブランドがネット市場に参入して、どうやったら、効果的に売上を作れるだろうか。
考えた結果
『まずD2Cで売れる基礎を作り、モールECへ水平展開させて、集客は外部の力を使うことにしよう』となりました。

なぜなら、D2Cだけで売上を作るには、ひとりひとりのお客様に時間を多く割くことが重要で、そこには限界があります。
また担当者にファンがつくと売上が定着する、伸びるなどの要素もありますが、一方で売上推移が属人化する傾向が高いとも言えます。
こうなると、仕組み化することも難しい上に、人気担当者が辞めたら失客率が一気に上がることも予測されました。
経営者が売上をハンドリングできない方法は、選択するべきではない、と考えました。

D2Cはスケールさせる前提の基礎として設計

実際にこの手法を使って、起業して半年後にD2Cショップを開設。
そこからふるさと納税返礼品へのエントリー（オンラインやカタログを通して全国へお届けする、D2Cに近い仕組みです）、モールECへの拡大、さらにはBtoCからBtoBへの展開を行いました。
結果として起業以降、着実に月商を伸ばし続けることができました。
少数品目の市場配荷率を上げ、生産効率を取りながら積み上げた、実際の月商推移がこちらです。

人的リソースを最小に抑える。
効率的に認知と売上を取る。
この目的の上で改めて整理すると、成功要因となったポイントが5つありました。

1.【求められる商品の開発】市場における相対的な好意度の高さを持つ商品を開発する
2.【利益の確保】高価格帯のニッチな特定市場を選択する
3.【集客の仕組み化】画力とワードでアクセスを取る
4【購買への転換】顧客が購入したくなる情報を揃える
5.【LTVの自然な向上】リピート構造が伴う販売を設計する

ひとつずつ解説します。

1.【求められる商品の開発】市場における相対的な好意度の高さを持つ商品を開発する

おそらく、こんな表現をしても「？？？」「市場における相対的な好意度の高さとは？？？」となる方も多いのではないかと思うのですが、安心してください。
私が精一杯考えながら、テストしながら導いた答えは、後に100％本に書いてある、証明されている理論と知りました。
地域で生きていれば聞くことのない言葉です。


展開した自社ブランド商品で言うと
・チョコタルト
・モンブラン
・チーズタルト
・プリン
・苺タルト
・塩キャラメルサンド
などがあるのですが実はすべて、市場における相対的な好意度が高いラインナップです。

どれも年間通して安定的に売れていく人気商品
モール展開が増えるだけ、売上が伸びます

もっと俯瞰の視点で言うと、スイーツそのものが市場における相対的な好意度が高い属性にあります。

難しいことを簡単に伝える人が最強

一言で表現するなら
『好きな人が多いサービスに、開発の方向性を持っていこう』
ということではあるのですが、とても大切なので
USJをV字回復させたマーケティング会社「刀」の森岡さんの「確率思考の戦略論」内に書かれている、NBDモデルで説明してみます。
売上が低迷していたUSJをV字回復させた、マーケティングを数字で分解した方程式です。

あまりにも重要すぎて、自分のための資料にまとめました。
初公開資料。
ビジネスのドライバーとなるのが、プレファレンスMです。
消費者の購買行動原理は同じ。
つまりどのビジネスにも共通する
マーケティングノウハウです。

どんなサービスカテゴリであっても、基礎にある行動原理は同じで数理で管理できるとされています（ちなみに私は数字大嫌いでしたが、経営者になって好きになりました。笑）。
さらに、その行動原理のキーワードが『プレファレンス』です。
自社の商品開発に関わる際にも、クライアントさまの商品開発に関わる際にも、このマーケティング手法が弊社の基礎にあります。

プレファレンスとは、その商品に対して、お客様がどれだけ好きか、の好意度です。

Aのお店に買い物に行く回数が多い＝Aに対する好意度が高い
これ自体が、A店の市場構成比を決めることになります。
A店がそもそもお客様が行かないお店だった（相対的な好意度が低い）場合、市場構成比としては小さくなるよね、という話です。

ちなみに、実際の数式に表すとこうなのですが

このあたりで離脱されそうなので、むしろ無視してください。笑
ここで見ていただきたいのが『パラメーターM』の存在。
イメージは暗躍する"忍び"です。

パラメーターMとは、実際に購入された回数を、ある一定期間に購入できた購入対象人数で割ったもの。
このMが高ければ高いほど、相対的な好意度が高い、と言えるます。Mが売れ行きを作る大切な指標になります。
Mが大きければ大きいほど、市場規模が大きくなるためです。

よく地方にありがちなのが、サービスの見直しの前に「SNSやろう！」「次はTikTokか？」「それってなんだ！」「よくわからないけどやってみます！」という話だったり（やるだけで素晴らしいです！！）

「うちのサービスは素晴らしいです！！」（もちろんこれも大事ですが…！）だけで俯瞰で再調査することなく、そのまま突き進んでしまうケースです。
この主観ベースの方法では、レッドオーシャンであるD2C市場で、初動から売れやすい状態を作るのは難しいのです。
売れる法則に基づいた商品開発が必要です。

まずは売れる土台を作る。
その後に反則活動に比重を移す。

実際に私自身、D2Cで売れる商品の設計に、市場からの好意度を調べました。手段のひとつとしては市場構成比を見ることがあります。洋菓子の中でも、どのカテゴリをお客様は好んでいるのかを調査したのです。
例えば、スイーツECに参入する、と決まっていたので、スイーツカテゴリの売上構成比を見ました。

「どれくらい調査しましたか？」とさらに聞かれることも多いのですが、売上構成比だけではなく、その平均価格帯から売れる時期、規格、見た目などの細部まで調査しました。
このリサーチが功を奏し、わずか308人の町で、無名ブランドで起業しても、順調に売上が伸びていきました。
　

商品開発メゾットが長くなりましたが、ここが最初の肝です。
丁寧に作り上げたプロダクトは、その後安定して伸びます。
耐久性のある事業作りとして、まず時間をかけ、注力して取り組んだ部分です。

プリンはまさに、プレファレンスが高い商品

（NBDモデルはこの先の手段もあり、ここにはブランディング要素が加わるので、それは別プロットで解説します。）

2.【利益の確保】高価格帯のニッチな特定市場を選択する

地域の現状と将来の予測から
・少数品目
・少量生産
・高付加価値で高利益
・地域の人材で高品質な商品を生み出す
これらが事業推進する上で、条件として確定しています。
また、参入する市場はD2C、スイーツ、そしてプレファレンスが高い商品分類・品目である。
サービスも販路も確定しました。

着々ー！

次に進めたのが【ポジショニング】の決定です。
ポジショニングとは、参入する市場を
・セグメンテーション
・ターゲティング
・ポジショニング
の順に分解し、自社の立ち位置をどこに置くかを決めることです。
これをまとめたマーケティングフレームワークを、STP分析と呼びます。

弊社は地域ビジネスの育成・企業でのマーケティング・ブランディング文化の浸透を目的としたスクール、研修サービスがあるので、こちらからSTP分析を抜粋したものが、下記資料です。

自社のセグメンテーションは、洋菓子店×オンライン、まずは自社D2Cです。
そして、ターゲティングは女性です（女性をコアターゲットに設定した理由については、次のプロットで解説）。
そして次に、自社の強みが最大化できる、価格競争にならずに選ばれる自社の立ち位置を明らかにする必要がありました。

「お取り寄せスイーツで、送料を払ってでも買っていただけるものはなんだろうか」
「自分だったら、どんなものを買いたいだろうか」
「売れ続ける、ファンになっていただける、私にしかできなくて、平戸にしか作れないサービスってなんだろうか」

お金も経験も知識も人脈も、すべてゼロ。
使えるのは自分の知恵とやる気と時間だけ、という状況です。（ないものはない。むしろ、これだけあれば十分だと考えていました。笑）

また何より、平戸島の豊かな食資源や、洋菓子伝来の歴史を持つお菓子の島であるストーリーなど、全国に出しても十分に戦える強みはすでに山ほど持っていると、強い確信を持っていました。
私自身がこの島のファンであり、仲間を増やしていけば良いだけで難しいことではない、という考えです。

この強み（USP、Unique Selling Proposition と呼び、顧客に対して、自社だけが約束できる利益を言います）をより際立たせることで、ポジションが確立されました。
マーケティング的に言えば、ニーズがありながらライバル不在で戦う、USP戦略です。

①平戸島の素材を徹底して活かすこと
②華やかで見ただけでも心が躍るような体験価値を提供すること
③日本の西の果ての島から、ひとつずつ大切に届けること
④お菓子の島である、歴史の深さがあること

そしてもともと私自身が、食品添加物や白砂糖を使った食事を好まず健康意識が高かったこともあり、自社が提供するサービスは体と心に優しいものにしたい、という想いがありました。
ここから

⑤原材料以外に含まれる添加物以外は使わない。健康意識が高いお客様に届けること

そして最後に
記憶されて、またあのスイーツを食べたい、と思っていただけるように。商品品質は絶対に欠かせない、と考えたので
商品開発の採用基準は
⑥『また食べたくなる、感動するほどおいしい』スイーツであること

この６つがUSPとなりました。

USPを伝えるリーフレット。
D2Cはin-boxing体験設計が大事。
地域産品の質はとても高い。
あとは伝える努力です。

このUSPを発見することが難しい、という声をよく聞きます。確かにその通りです。
どのようにUSPを明らかにするか、についてはこれだけでさらにnoteが書けてしまうのですが、結局は『どれだけ市場を、そして地域を知っているか』のマクロとミクロの双方向から情報を取ることに集約されます。


市場を徹底的に調査したことで、USPの目処はつけられました。次はミクロ視点です。
地域の歴史資料館に行き、歴史を学び、商品企画やパッケージのアイディアになるものはないかを探しに行きました。


平戸産の素材についても、県産素材についても、自分の足で農家や酪農家に訪問し、会社に連絡をとり、自分がやりたいこと、やるべきことを伝え、その素材を持って日々、商品のレシピ開発です。
地域産品の魅力を引き出して、お客様に愛されるおいしさやビジュアルのレベルでなければ、それはUSPと言える領域に到達しません。
生産者に素材を活かすにはどうしたらいいか、なぜその素材はこのおいしさなのか、どんな地域特性と製法が背景にあるのか。
こちらも多角的に教えていただき、試作の繰り返しによって商品開発を進めました。


このように、地域内USP発見に欠かせないのが、現地調査です。
地域産品を深く知る。ファンになる。そうすると自然とこの素材をどう活かせば、感動するサービスを生めるだろうか、とアイディアが湧いてきます。自分が地域のファンになるとセールスはとても楽しく、もっと広めたい、もっと売りたい、とやりがいがある仕事に変わります。

USPを定量化し、ブランドの約束とする。
そして、この約束を求めてくださるお客様に丁寧に届け続けると、ライバル不在のポジションに立つことができます。
そして、ここまで公開したプロセスの通り、プレファレンスが高い領域を狙うこと。
そして深いこだわりを込めて展開すると、結果として高付加価値で販売することが叶うのではないか、と読み、それもまた当たることになったのでした。

マーケットフィットからグロースの流れ

上記資料は、商品開発から市場定着までのフィットジャーニー6段階を分解したものです。
商品開発において、フェーズ３のSPFまで進みましたので、次はフェーズ４、開発した商品が市場に受け入れられるプロセスに進みます。

3.【集客の仕組み化】画力とワードでアクセスを取る

D2Cで成功するためには、まずWEBサイトへのアクセスを取る必要がありました。
これまでのプロセスで持続可能な生産体制、売れる見込みの高い商品開発は進んでいたものの、お客様に知っていただかなくてはどんなに良い商品を持っていても売れることはありません。

次は、どうやって商品を知っていただくか、売上の絶対的要素である『集客』を解決する必要があります。

集客の話を深める前に、前提として伝えておきたいのが、D2Cで管理するのはわずか４つの数字だけ、とうこと。
PV（アクセス数）、CVR（購買転換率）、Price（価格・利益）、LTV（リピート数）です。

この４つの数字を伸ばす詳細については、本noteで網羅できます。
まずは1stステップ、PV数はどうやったら伸びるのか、です。


集客〜購買をマーケティングで表現すると、AIDOMAとまとめられます。
お客様に興味を持っていただき、購入にいたるまでには５つのステップがあるとされます。
このAIDMAの法則はD2CやECにも適応することができ、数値で管理しながら改善改良を重ねると、売上の再現性を発見できます。

集客はAIDMA理論の通り、興味（Attention ）から始まります。興味（Attention ）をお客様に持っていただくための手段として
・SNS
・検索SEO（モールに展開する場合はモールSEO）
・インターネット広告やアフリィエイト
・関連サイトからの被リンク
・ブログでのクチコミなど
が当てはまります。


さらに私の場合は、いかに自社のスイーツD2Cに対して興味を持ってもらえるか、見込み客を集め、購買客に育てられるか、が鍵となるので
この時点ですでに、後に購買転換率を3〜5％に引き上げるためのスタートダッシュが始まっています。

サムネイルも命。

なぜなら、初期のD2Cは特に、商品ページにアクセスされる時点で「買いたい」と思ってくださるお客様の決済機能として働く意味合いが強いためです。
「やっぱり買っても大丈夫！」「私はこの商品で満足できるに違いない！」と考えてもらえる最初の１歩をどう作るかが、購買に転換する確率の高いPV作りの1stステップです。

私がまず注力したのが、SNSです。
Instagramに毎日投稿し、D2Cへの導線を取りました。
さらにアメブロにブログ投稿。Facebookに記事をシェア。
アメブロは当時、1日３記事〜５記事ほど投稿し、Attentionが途切れないように気を配りました。
また
・素材へのこだわり
・商品の推しポイント
・平戸島の自然の美しさ、豊かさ
・おいしく召し上がっていただく方法
・お客様のレビュー
など、キャプションやテキストに、USPが届くような内容を発信し続けたことで、PVを獲得することができました。

フォロワー数が少なくても売上は作れます
何を目的として運用するのか、SNSもまた設計が先です


さらに、PVを取った後の導線も大事です。
トップページからの8秒以内に50％のユーザーが離脱してしまうというデータもあり、デザイン、レイアウト、キャッチコピーなどなど、常にアクセス解析などのデータから仮説検証を繰り返しブラッシュアップします。

4【購買への転換】顧客が購入したくなる情報を揃える

自社D2Cにお客様に入っていただくことに成功しました。
さて、次です。
ここからは、より購買に転換する、クレジットをきらずにはいられなくなる『買われる力』を徹底的に上げる作業に入ります。

みなさん、もちろんお買い物されると思います。
その時、自分の心理状態の変化を観察したことがあるでしょうか？
実は、購買心理は情報設計によって変化を生み出すことができます。
分かりやすく言うと「買いたい！」を作る手段があるよ、という話です。

上記資料のように、人は
・機能的リスク
・心理的リスク
・社会的リスク
・経済的リスク
・身体的リスク
・時間的リスク
この６つの不安で、買ってもいいか、それとも買うべきでないか、という心の揺れ動きを持つので
この６つのリスクがないですよ、という訴求を商品セールスページに展開すれば、より購買転換率が上がるわけです。


売るために動くではなく、買われるように動く、です。
上記６つのリスク回避をし、さらに商品の購買力を高める、ブランドのファンを作るアイデアにもなる「購買心理10段階」を図解してみました。
（※AFLAR(アフラー)理論というものもあるのですが
D2Cに置き換えて具体にしたもので、おそらくオリジナル版です）

この心理10段階はWeb上のセールスだけではなく、実際の接客や営業にも幅広く適用できます。

・サービスへ注目を集める起点から、実際に自分が使っているイメージができるか
・そもそも欲しい！と思っていただき、比較検討段階まで到達しているか
・きっと間違いない、とスマホデバイス上だけの情報で確信を与えられる内容を揃えているか
・実際に購入した後、満足度が高い使い方を伝えられているか
・ブランドのファンになっていただくコミュニケーションをとっているか
細かく段階ごとに情報設計、客観での確認作業を進めます。

お客様のマインドフローを盛り上げる設計に徹する

また、この6つのリスク回避と10段階フローの活用ポイントは「どこでお客様が離脱しているか」を細かに分析できることで
・注目段階を改善すべきなのに、比較検討段階を改善しても、購買は増えないよね、とか
・お客様に一度買っていただいたのに、リピーターがつかない場合は、利用〜愛着までの後ろ3段階をそれぞれ改善していきましょう、
という施策仮説が立てやすく、施策の良し悪しも管理しやすい、という点にあります。
全体最適、部分最適のどちらも取れる、PDCA最適化フローともなるものです。（公開して良いのか…？）


5.【LTVの自然な向上】リピート構造が伴う販売を設計する

「なぜスイーツを選んだんですか」。
よく聞かれる質問ですが、鋭い視点です。
スイーツは市場の好意度が高いことはNBDモデルで伝えました。

次は、D2Cで確認するのはわずか４つだけの数字の最後、LTVをどう作ったのか、についてです。

顧客は資料の通り、２つに分類されます。
新規顧客と、リピーターです。
そして、リピーターを獲得する流れを作ることが、効率的な事業成長となります。

私がスイーツにホールケーキやギフトパッケージを選んだのは誕生日やギフトシーンに使っていただくため、です。

なぜなら、誕生日は全人口分あり
しかもユーザーの出口が自家需要のほか
年に複数回のギフトシーンに使われるコンテンツであることつまり、商品が使われる出口が複数回、そして安定していると言えます。

また、ニッチな高価格市場として、こだわり派のユーザーがいて、その求めてくださるお客様に対してCSを取り続ける仕事をし続ける以上は、こちらも安定して売上が立つ、というリピートの強さがあるためです。

広告の力で無理に売り込むことも、サブスクモデルに無理に置くことをしなくても
売れる流れに乗せて、丁寧に仕事をし続ける。
安売りする必要はなく、ブランド価値が保たれる、自然に売れる設計を基盤に持ち込めるかだと考えています。
　

アトリエスタッフにも、お客様が受け取って喜んでくださる仕事をしましょう。
そしたらこの仕事は守られるから、と伝えるのですが、その根拠となるものです。
確信を持って進める一助になってくれます。


D2C成功の鍵は、D2Cを基礎とすること

地方でのD2Cビジネスの成功の鍵は、D2Cのみで考えない、という話に実は集約されます。
D2Cで華々しくデビューしたブランドもありますが、その後の推移を観察していると、ある一定期間から影響力を落とし、弊社が進めている類似販路に販売導線が移行していました。


D2Cで数百万の売上を作るには、認知のために一定期間注ぎ込み、競合がいる中でその一部の顧客に選ばれる、資本力を持った強者の戦い方も、もちろんあります。
ただ、地方企業が広告を自社で運用するノウハウもない中で外注するには、大幅な予算も必要ですし、顧客が定着するまでに時間がかかります。
広告を否定してるのではなく、広告費をより効果的に活用するためにも、広告費を巻き取れる売れる状態をまず先に作るべきであり、地方企業の資本を大切に使いたい、という考え方です。
広告はあくまで、ブーストとしての役割と捉えています。


まずはD2Cで売れる仕組みを持つ。
この資産を持って、モールECに水平展開すれば、情報配下面積を広げ、伴ってWEB上の商品の配荷面積を広げることができます。
もちろん、どこで販売してもOK、ということはなく、ブランド価値を維持する販売チャネルの選定には意図が必要です。
ただこの手段なら、顧客満足度の高い少数品目を、限られた生産力でも効率的に稼働させることができます。
自社ブランドが経常利益19％を出せるのは、広告費を割かなくても自然と売れ続ける仕組みを持っているからです。


もちろん、一概にこの方法が良いと伝えるつもりはなく、さまざまなサービスモデルがある中で、D2Cのみの販路が経営者の理想としても合致する場合もあります。
ただ、私の環境条件の中では、その選択はとりませんでした。
環境条件によって、最適な販売戦略を取る、という話です。

長くなりましたが、このように、D2Cからビジネス拡大の狙いを包括した上で進めました。
みなさま、ぜひ何度も読み込んで、使っていただければと思います。
※地方企業向けの無料相談受け付けております。
TwitterDMから気軽にメッセージください※

次回予告

4.女性に訴求する商品が必須。コアターゲットの狙い

こちらもお楽しみに！


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ではまた明日、お会いしましょう！