商談につながらないイベントマーケティング｜失敗するたった1つの理由とは
まずは、結論です。
あなたのイベントマーケティングが商談につながらない理由はコレです。
「イベントマーケティングを実行する”順番”を間違えているから」
え、どういうこと？を解説するのが、この記事の使命だとはわかっているのですが、
正直、記事を読む時間ってありますか？
ここは人それぞれだと思ういますので、(少なくとも私自身が記事を読むってじっくりできないので、)可能な限り、文字数を短くしてお伝えできるように書いていきます。
だいたい3,500文字以内に収めるので、お付き合いくださいませ。
ということで、イベントマーケティング Advent Calendar 2023、12番手はニューピークスの細沼(ほそぬー)が担当させていただきます！
よろしくお願いします。
自己紹介
まずは「ほそぬーって何者なの？」を簡単に紹介させてください。
私の直近のキャリアは、シリーズA〜Bスタートアップ企業でインサイドセールス＆セールスとして入社をして、一般的なB2BのIS/SL、リードマネジメントやSFA/MAツール活用などの経験をしたあと、イベントマーケティングを担当してきました。
特にウェビナーを通じて、月間2,000リード/100商談超えのウェビナー施策を構築しました。
(面白い企画を作るのが楽しすぎるウェビナー/イベントヲタクってとこですかね笑)
そして、今は異端なクリエイティビティでブレイクスルーを起こすをモットーに、イベントマーケティングを中心としてB2Bセールス・マーケティングを支援をしている株式会社ニューピークスでマーケティングマネージャーを担当しております。
今回は、そんなニューピークスの知見×私の経験から、商談につながらないイベントマーケティングの理由を深堀り、成功率を上げるためのカギをお伝えしていきます。
成功するかなんてわからない。そこには失敗の共通点がある。
ちょっとだけ前段にお付き合いください。
この記事を読んでいるあなたはきっと、イベントマーケティングを実行する順番が違うとか言われても「あー、あれじゃないの？」ってピンときているだろうなって思いますし、正直言うと、当たり前のことしか書けないという点を先にお伝えしておきます。
ただ、私自身も気を抜いたらすぐ陥る落とし穴だと思いますし、現場の最前線で活躍していて忙しいあなたや私自身にこそ、この記事の内容を頭の中心に置き続けて欲しいです。
疑問の答えを知るためにお読みいただいているのに、追加質問でごめんなさいなのですが、
「イベントマーケティングを実行する順番を間違えている」とはどう言うことだと思いますか？
マーケティング施策を実行するにあたって、こんなの見たことありません？というか実際にやっていませんか？
・「誰に(WHO)・何を(WHAT)・どのように届けるのか(HOW)」からの企画が重要
・「ターゲット・テーマ・コンテンツ」を考えて企画
これらって、言い回しが違うだけで、いろいろな順番や手法がありますよね。
では、イベントマーケティングを担当しているあなたに聞きたいのですが、
「どうやったら成功しますか？」
この質問への答えって「わからない」が共通だと思うんですよね。
正直、「こうやったら成功します！」って言い切れなくないですか？
成功率100%って・・・。汗
ただ、失敗の共通点はあると私は考えています。
それが「イベントマーケティングを実行する順番を間違える」ということなのです。
もしかしたらあなたも、
新規リードの数(量)に追われるマーケティング施策をしていませんか？
それはまるで、バケツの底が穴だらけの状態で井戸から水を汲み上げている状態です。
まずはバケツの穴を塞ぐ。施策効果を底上げする秘訣とは。
失敗率を下げ、バケツの穴を塞ぐために必要なこと、それは「お客様との関係構築 ＝ ナーチャリングから設計をする」ことです。
「あれ、言ってること当たり前じゃない？」
そう思ったあなたにこそ、こんなことを想像してみてほしいです。
目の前の新規リードや商談獲得に追われて、ナーチャリング設計を後回しになっている。
改めて「お客様」に着目してバケツの穴を塞ぐ。つまり「どうやって(HOW)を最初に考えるのはやめよう」ってことです。
この失敗の発生率をできる限り下げる方法は、とてもシンプルですが、一方でとても泥臭いとお伝えしておきます。
・方法論考えるのと比べて全然楽しくない
・ひたすら向き合わないといけない
・一度決まったとしてもずっと変動する
だから大変。
でも重要。
もう少し噛み砕きます。
「お客様との関係構築 ＝ ナーチャリングの設計」とは、3つの軸に分かれます。
①誰に届けるのか
・お客様を「顧客のニーズ(潜在〜顕在)」 × 「自社サービスへの興味関心度」で分解、言語化し、理解を深めること
・あなたのお客様像をマッピングしたのち、どの位置にいる誰に届けたいのかを考える
・そして、部門を跨いだ「お客様」の共通認識を醸成する
②何を届けるのか
・サービス価値、ソリューション、スペック、事例はもはや当たり前
・B2Bは、哲学や思想(作りたい世界観)を語る
B2B業界って決裁者と運用担当者が違うのがあるあるですよね。
そして、人間のほとんどが意思決定要因は左脳、最終的な判断をするのは右脳。
でも、決裁者も家に帰って、ビール飲んでyoutube見てるんですよ。
だからこそ、もっとtoC的な考え方(ワクワクして感情が動くようなコト)をB2Bに取り入れるべきだと考えます。
③どのように届けるのか
・メール、広告、ウェビナー、展示会etc…
正直、HOWなんてどうでもいいです。
さすがに言い過ぎました。
どうでもいいというか、どんな方法でも可能なんです。
(「どうやってお客様へ情報を届けるか」は、みなさん当たり前に考えると思うのですが、最初に考えちゃうんですよね。)
ただ結局、誰に何をと向き合いまくってから、イベントマーケティングを考えていくのが重要という点を覚えて、可能なところから実行してみてください。
失敗率を下げるイベントマーケティングのカギ
最後に、商談につながるイベントマーケティングを実現するカギをまとめてみようと思います。
最重要なのは、お客様との関係構築＝ナーチャリング設計
ナーチャリングとは、顧客育成ではなく「お客様との関係構築」。
その「お客様」を分解して正しく理解しないと何もスタートできない。
①誰に届けるのか
・お客様を「顧客のニーズ(潜在〜顕在)」 × 「自社サービスへの興味関心度」で分解、言語化し、理解を深めて、全社で「お客様」の認識を持つ
②何を届けるのか
・情報発信が当たり前になった今、哲学や思想(作りたい世界観)を語る
③どのように届けるのか
・メール、広告、ウェビナー、展示会etc…
そして、
顧客理解をした上でコンテンツに着手
例えば、共催ウェビナーであれば・・・
・共催企業 ： 共催先のハウスリストにいるお客様との相性は？
・ターゲット ： 自社のハウスリストの誰に届けたいのか？
・訴求メッセージ ： 上記「誰に」合うテーマやタイトルはどうするべきか？
・構成 ： 単なる自己紹介は聞きたくない
・クリエイティブ ： 右脳に届ける顧客体験を作れているか？
※クリエイティブは弊社の持つイメージを参考用に添付しますね！
上記のように、具体的な施策を考えて設計を進めていく。
と、ここまでが、私からのメッセージでした。
部分最適では意味がないイベントマーケティング
ここからは、次週に予定されているコンテンツに繋がること、そして、重要なことに触れます。
それは、
あなたがやっている施策はマーケティンググループだけで完結していませんか？
どれだけリードを獲得しても、インサイドセールスやセールスといった全体での連携ができないと、成功確率を上げることはできません。
一番わかりやすい例が、
リードはたくさんあるのに、インサイドセールスがアプローチできていない。
その結果、商談数も出ておらず、もちろん受注に影響する施策になっていない。
(実際に、私も経験した落とし穴です汗)
こういったことを起こさないため、また、イベントマーケティングを「これ、成功だったね！」と振り返られるように、施策後のアフターフォローや顧客アプローチ戦略も取り入れるべきだと思います。
ここまでお読みいただきありがとうございました。
私のAdvent Calendar 2023は以上となります。
あ、
最後に。
イベントマーケティングや趣味についてでも、語り合うのが大好きな性分なので、ぜひお気軽にXやFacebookでお声がけくださいね！
呼び方はお気軽に「ほそぬー」で大丈夫です！
それでは、みなさんのイベントマーケティングの成功率が上がるよう、今後も一緒に進化しましょう！！
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