ドミノピザ×Fortnite：新規ユーザー獲得に貢献した「Emergency Pizza」プログラムとは
生活の中で、ふと「今、ピザが食べたい！」と思う瞬間は誰にでもあるのではないでしょうか。そんなときに、ドミノピザが画期的な解決策を提供しています。
それが「Emergency Pizza（緊急ピザ）プログラム」です。
さらに注目すべきは、この取り組みが人気ゲーム「Fortnite」とのコラボレーションによって、デジタルとリアルの境界を越えた新しい体験を生み出しています。
なぜ今、「緊急ピザ」なのか？
我々の日常生活には、予期せぬ出来事がつきものです。
締め切り間近の仕事、予想外の来客、疲れ果てた帰宅後の夕食準備...。
そんな「緊急事態」に対して、ドミノピザは独自の解決策を提案しました。それが「Emergency Pizza（緊急ピザ）」プログラムです。
このプログラムは、従来型のクーポンやポイントプログラムとは大きく異なります。最も特徴的なのは、「必要な時に使える」という柔軟性です。
通常のクーポンは「獲得してすぐ使用」や「期限内使用」が求められますが、このプログラムでは、顧客が本当に必要とするタイミングまで特典を取っておくことができます。
Emergency Pizzaプログラムの仕組みと特徴
プログラムの基本的な仕組みは以下の通りです：
7.99ドル以上のの注文（デリバリーまたはテイクアウト）を行う
注文が確定すると、ドミノピザのリワードアカウントに自動的にEmergency Pizzaが付与される
アプリ内の「My Deals & Rewards」セクションでクーポンを確認できる
クーポンは、Mサイズの2種類のトッピングが選べるピザと"無料"で交換可能
特に注目すべきは、このプログラムが単なる販促施策ではなく、社会的な課題への対応も意識して設計されている点です。
例えば、プログラムの開始時には学生ローンの返済再開に直面する学生たちへのサポートとして位置づけられ、多くの共感を得ることに成功※しました。
※2023年10月実施
Fortniteとのコラボレーション
2023年に実施した「Emergency Pizza」プログラムが、世界的人気ゲーム「Fortnite」とのコラボによって新たな展開を見せています。
ドミノピザとFortniteが共同で開発した特別なゲームモード「The Glitch」として、通常のFortniteのゲームプレイに、ドミノピザならではの要素を組み込んだユニークな体験を提供しています。
「The Glitch（グリッチ）」とは？
「グリッチ」という言葉は、本来コンピューターやビデオゲームにおける予期せぬ不具合や誤作動を意味します。しかし、この名称には別の意図が込められています。
現実世界のピザ店が、デジタルゲームの世界に「侵入」してくるという設定は、まるでゲームの中に意図的に仕掛けられた「グリッチ（異常）」のようです。つまり、現実とゲームの境界があえて「故障」しているかのような演出として、この名称が選ばれたと考えられます。
ゲーム内容を解説
このゲームモードは、以下のような特徴を持っています：
1.赤vs青の対戦形式
2つのチームに分かれて対戦します
これは、ドミノピザの店頭受け取り（赤）とデリバリー（青）のイメージカラーを反映しています
2.ストア争奪戦
街中にあるドミノピザの店舗を、自分のチームの色に染めていく - そんなゲーム性を持っています。これは、現実世界のピザ店とゲームの世界を結びつける重要な要素となっています。
3.Emergency Pizza機能
ゲーム中で体力が減ってきたとき、「Emergency Pizza」を使用することで回復できます。これは、現実世界の「Emergency Pizzaプログラム」とリンクした面白い仕掛けです。
リアルとデジタルの融合
このコラボレーションの真骨頂は、ドミノピザのEmergency Pizzaという現実世界のサービスコンセプトを、Fortniteというゲームの世界観に反映している点です。現実世界での「Emergency Pizza」プログラムという発想を、ゲーム内では「体力回復アイテム」として表現することで、ブランドの世界観を自然な形でゲーム体験に組み込むことに成功しています。
このアプローチの特徴は以下の点にあります：
ブランドメッセージの巧みな翻訳：
「困ったときのピザ」という現実世界でのメッセージを、ゲームの文脈に合わせて「ピンチを救うアイテム」として再解釈することで、ブランドの本質を損なうことなく、新しい文脈での意味を創出しています。自然な形でのブランド体験：
単なる広告や露出ではなく、ゲームプレイの一部としてブランドを体験できる仕組みを構築しています。これにより、押しつけがましさを感じさせることなく、ブランドとの接点を創出することに成功しています。世界観の拡張：
「Red vs. Blue」という対戦形式に、ドミノピザの店頭受け取りとデリバリーのカラーを重ね合わせるなど、細部にまでブランドの要素を散りばめています。
このように、直接的な商品連携ではなく、ブランドの世界観やメッセージを創造的に解釈し、新しい文脈で表現することで、より深い形でのブランド体験を実現しているのです。
次世代のブランド戦略が示唆するもの
このEmergency Pizza×Fortniteの取り組みは、現代のブランド戦略において重要な示唆を与えてくれます：
1. 顧客中心主義の徹底
「必要な時に使える」という柔軟性は、まさに顧客視点に立った発想です。これは、企業の都合ではなく、顧客の実際のニーズに合わせたサービス設計の重要性を示しています。
2. クロスメディア展開の可能性
ゲームとピザという、一見関連性の低い領域を結びつけることで、新しい顧客体験を創出することに成功しています。これは、従来の業界の枠を超えた展開の可能性を示唆しています。
3. コミュニティ形成の重要性
Fortniteというプラットフォームを活用することで、単なる商品提供を超えて、コミュニティ体験の創出に成功しています。これは、現代のブランド戦略においてコミュニティ形成が持つ重要性を示しています。
今後の展望と課題
このプログラムは、2023年実施において高い成果を上げています。
CEOのRussell Weiner氏は「キャリアの中で最も成功したBOGOキャンペーン」と評価し、新規ロイヤリティメンバーの獲得や売上増加に貢献していることを明らかにしています。
※新しいロイヤルティプログラム「Domino's Rewards」や「Emergency Pizza」プログラムなどの展開により200万人以上の新規顧客獲得を実現しています。
しかし、これは始まりに過ぎません。
今後は以下のような展開が期待されます：
より多様なデジタルプラットフォームとの連携
メタバースを活用した新しい顧客体験の創出
グローバル展開における地域特性への適応
まとめ：メタバース活用のブランド展開
Emergency PizzaプログラムとそのFortniteコラボレーションは、現代のブランド戦略において重要な示唆を与えてくれます。それは、単なる商品やサービスの提供を超えて、顧客の生活に寄り添い、新しい体験を創出することの重要性です。
デジタルとリアルの境界が曖昧になっていく中で、このような革新的な取り組みは、今後のブランド戦略の方向性を示す重要な事例となるでしょう。顧客のニーズを深く理解し、テクノロジーの可能性を最大限に活用しながら、真に価値のある体験を創出していく。それこそが、次世代のブランド戦略の核心となるのではないでしょうか。
今回も最後までお読みいただきありがとうございます。
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