📘️ Book Club：ニール・イヤールのHooked [心理学]×[デザイン]の新ルール・ ハマるしかけを読み返してみた。

私も色々勉強中なので、皆さまのご意見・ご感想をお聞かせください。
お読み頂きまして、ありがとうございました。

メルボルンを拠点にプロダクトデザイナーとして働いています。 主にデジタル・プロダクトの制作に携わっています。

習慣になり、利用を習慣づける『Hooked ハマるしかけ』の威力について

プロダクトやサービスを習慣的に使ってもらうために

あなたのプロダクトやサービスを、ユーザーが習慣的に使うようになるとユーザーを「夢中にさせた」ことになります。これにより、ユーザーにとってあなたの競合他社に変更するのがはるかに難しくなり、使用頻度が高くなり、ビジネスにとってはるかに収益性が高くなります。

今回はニール・イヤールは、消費者を夢中にさせるために提供物に組み込む必要があるものをビジネスに教える「フックモデル」について読み返してみました。

フック・モデルとは？

著者のニールはフック・モデルは4段階に分けて考えることができると唱えています。

• トリガー

• アクション

• リワード

• インベストメント

これらをあなたのサービスや今あるアイデアに当てはめて戦略を組み立てることが重要らしいのです。

調べによりますと、人々はスマートフォンを1日平均2時間51分使用しています。

• 人々はスマートフォンで1日平均2時間51分を費やしています。
  平均的なユーザーは、1日に2,617回電話に触れていると言われています。

• 「ヘビーユーザー」の上位10％は、1日に5,427回以上スマートフォンに触れています。

• 71％の人々が携帯電話を隣に就寝します。
  また、3％の人が携帯電話を手に持って寝ています。

このようにユーザーのスマートフォンの利用率を見ると、利用が習慣化されています。

しかし、どうやってこのようになったのでしょうか？ ニール・イヤールは、「フックモデル」を明らかにしています。これは、プロダクトやサービスの習慣を形成し、最終的に私たちを引き付ける強い習慣を構築する4つのステップのプロセスです。

ビジネスに生かせる習慣化とは？

顧客生涯価値（CLTV）を向上させることが目標。

💡CLTVとは、ユーザーがプロダクトやサービスの使用をやめるか、競合他社に切り替えるか、障害で生成する金額です。つまり各ユーザーが平均して費やす金額を増やすことができれば、持続可能な収益性の高いビジネスへの道を順調に進んでいます。

クレジットカードの例
例えばクレジットカード会社が人々のクレジットカード支出を習慣に変えることができれば、平均的なCLTVが増加します。顧客をより長く立ち往生させ、より多くの料金とより多くの関心を集めることができれば、ビジネスは成功したと言えます。

価格の柔軟性を提供することが大切。

企業が販売している商品やサービスの価格を上げようとする際、値段をあげることは、とてもデリケートで難しい問題です。

値段は事業の成否に大きな影響を与えるたいへん重要な要素となります。 ただし、ユーザーが習慣を身に付けている場合は上げて顧客を失うことのない可能性が高くなります。

キャンディー・クラッシュの例
キャンディー・クラッシュは初期は無料でサービスを提供していました。その後、多くのユーザーがゲームに夢中になりました。人々のゲーム利用率が習慣になるまで待ち、彼らはゲームに費やす金額を増やし始めました。 ピーク時には、キャンディー・クラッシュのメーカーは毎日100万ドル以上を集めていました。

競争力を研ぎ澄ましょう！

プロダクトから習慣を作り、ユーザーが夢中になったら、競合他社に変えるのはユーザーにとって非常に難しくなります。

「ゼロ・トゥ・ワン 君はゼロから何を生み出せるか」の著者ピーター・ティールは、あなたが持っているものに固執する方が簡単で、何かがほんのわずかに優れている場合でもユーザーが自分のやり方を変えないという事実について説明しました。

ゼロ・トゥ・ワン 君はゼロから何を生み出せるか

ピーター・ティールは新しい何かを作るより、在るものをコピーする方が簡単なことを示しています。おなじみのやり方を繰り返せば、見慣れたものが増えます。

つまりゼロがNになります。だけど、僕たちが新しい何かを生み出すたびに、ゼロは1になります。

メアドの例
例えば、あなたのメール・アカウントについて考えてみてください。あなたは現在のメールシステムに慣れているので、シフトすることを決定するには完全な革命である必要があります。

したがって、ユーザーをフックすることは私たちにとって有益であることを私たちは知っていますが、実際にどのようにそれを行うのでしょうか？ ニール・イヤールは、人々を夢中にさせる方法を説明しています。

まずはトリガーが必要。

💡トリガーとは、ユーザーがそのプロダクトやサービスを使うきっかけをいいます。例えば、広告などの外的な動機だけでなく、ユーザーが欲して内的なトリガーが発することもあります。

• トリガーはエンジンのスパーク・プラグのような動作をします。

• トリガーには、外部と内部の2つのタイプがあります。

• 習慣形成プロダクトは、Eメール、Webサイトのリンク、アプリの通知アイコンなどの外部トリガーを使用してユーザーを変更することから始まります。

• ユーザーが次の行動を自動的に頭出しし始めると、新しい習慣が日常生活の一部になります。

外部的なトリガーの種類

最初に行動を呼びかけることでユーザーに合図することによって行動を変え始めます。この感覚刺激は、私たちの環境内のさまざまなものを通じて提供されます。外部トリガーには、ユーザーに次に何をすべきかを指示する情報が埋め込まれています。トリガーがユーザーに期待されることを明確に伝えることが重要です。

内部的なトリガーの種類

内部トリガーはあなたの心の中で自動的に現れます。プロダクトが思考/感情/既存のルーチンと緊密に結合されると、内部トリガーを活用します。
感情（特に否定的なもの）は強力な内部トリガーであり、私たちの日常生活に大きな影響を与えます。

• 退屈、孤独、欲求不満、混乱、優柔不断の感情は、しばしばわずかな痛みや苛立ちを引き起こし、否定的な感覚を鎮めるためにほとんど瞬間的でしばしば無意識の行動を促します。

• 不快感の重症度は比較的軽微で、おそらく意識の知覚よりも低い場合があります。私たちの生活は小さなストレッサーで満たされ、通常、これらのしつこい問題に対する習慣的な反応に気づいていません。

• 楽しみたい願望は、退屈を満足させる必要があると考えることができます。私たちは、娯楽のためにInstagramフィードをスクロールし、モバイルゲームをプレイし、youtubeで動物のビデオを観たりします。

ユーザーが特定の内部トリガーを経験したときにプロダクトに目を向けると、徐々にこれらの結合が習慣になります。

ペイド・トリガー

• 広告、検索エンジンマーケティング、その他の有料チャネルを使用して、ユーザーの注意を引き、行動を促します。

• 効果的ですが、ユーザーが次のアクションのために戻ってくるようにするためのコストのかかる方法です。

• 習慣を形成する企業は、有料のトリガーに非常に長い間依存しない傾向があります。常にお金を使うことに依存しない他のトリガーを構築できる必要があります。

アーンド・トリガー

• 直接購入することはできませんが、これはマスコミやメディアでの好意的な言及に関連しています。

• プラットフォームは短期的に急上昇する可能性がありますが、これが信頼できる継続的なトリガーのソースになる可能性は低いです。

リレーションシップ・トリガー

• プロダクトやサービスについて他の人に話します。

• パープルカウ/割れ目を越える/伝染性、すべて「口コミ」の重要性について深く語ります。

• これは「バイラル」になる可能性があります。1人が3人に話し、3人に話し、3人に話すと、物事は非常に急速に成長する可能性があります。

所有トリガー

• ユーザー環境の不動産

• ホーム画面のアプリアイコン、登録したメールマガジン、購読しているポッドキャスト

• ユーザーがトリガー（プッシュ通知、電子メール、新しいエピソードのダウンロード）を受け取ることに同意する限り、トリガーを設定する会社がユーザーの注意の一部を所有します

• これらのトリガーは、ユーザーが何らかのアクション（アプリのダウンロード、アカウントの作成、オファーのオプトインなど）を行った後に発生します。

• 有料/獲得/関係のトリガーは新規ユーザーの獲得を促進しますが、所有のトリガーは習慣が形成されるまで繰り返しエンゲージメントを促します。所有されたトリガーとユーザーの注意スペースに入る暗黙の許可がなければ、行動を変えるのに十分な頻度でユーザーに合図することは困難です。

ただし、外部トリガーは最初のステップにすぎません。外部トリガーの最終的な目標は、ユーザーをフックモデルに誘導し、フックモデルを通過させて、連続したサイクルの後に、外部トリガーからさらにプロンプ​​トを表示する必要がないようにすることです。ユーザーが習慣を形成するとき、ユーザーは別の種類のトリガー、つまり内部トリガーによって合図されます。

Instagramの例

• リレーションシップ・トリガー
  例えば、あなたがInstagramのアカウントを所有していないとします。あなたの友人があなたの写真を撮ってInstagramで共有し、タグを付けたと思っています。

• アーンド・トリガー
  アプリが人気を博し、Appleはそれを注目のアプリの1つとして位置付けています。

• 所有するトリガー
  あなたが写真を投稿したり、誰かがそれを気に入ったりコメントしたりすると、プッシュ通知が届きます。

• 内部トリガー
  繰り返し使用することで、Instagramは退屈を和らげる、つながりの感覚、そしてより多くのいいねを取得することによっていくつかのステータスなどとの強い関連を形成します。

重要なことを見逃してしまうのではないかと恐れて、ストレスを感じるかもしれません。 これらの否定的な感情は、あなたを引き戻すための強力な内部トリガーとして機能します。

アクション

トリガーによってユーザーのモチベーションを高めることで、アクションが起こります。アクションを起こすことで、ユーザーにプロダクトやサービスを使ってもらいます。

• トリガーに続いてアクションが発生します。

• ニュース・フィード内の興味深い画像をクリックするなど、単純なアクションは、「フック」の「アクション」フェーズを形成します。

• 企業は、人間の行動の2つの基本的な滑車を活用して、アクションが発生する可能性を高めます。

  • アクションの実行のしやすさ

  • それをする心理的動機

内部または外部のトリガーは、次に何をすべきかをユーザーに通知します。ただし、ユーザーがアクションを実行しない場合、トリガーは役に立ちません。

アクションの実行のしやすさ

行動を起こすには、考えるよりも行動が簡単でなければなりません。
習慣はほとんどまたはまったく意識的な思考なしで行われることを忘れないでください。肉体的または精神的な目的の行動を実行するために必要な努力が多ければ多いほど、それが発生する可能性は低くなります。

B = MAT

行動=動機、能力、トリガー。私たちが行動に取り組むためには、3つの要素すべてが存在している必要があります。

携帯の例
例えばサイレントモードで使用した場合、呼び出し音が鳴っていることはわかりません。これはトリガーがないことに当たります。
または、あなたは電話に応答しないことが多いかもしれません。なぜでしょうか？たぶん、あなたは勧誘販売業者または債権回収業者だと思ったので電話に出ませんでした。たぶん、電話はバッグの底にある他のすべてのものの下に引っかかっていたのかもしれません、そのため、それに答えることができませんでした。これは動機がなかったことになります。

シンプルな6つの要素

これらのそれぞれを簡単かつ簡単に行うほど、ユーザーが行動を起こす可能性が高くなります。これらの6つの要因は、時間、お金、肉体的努力、精神的努力、社会的逸脱、および日常的に使われていることです。

ヒューリスティックと認知バイアス

プロダクト開発者は、私たちに行動を起こすよう促す方法で、私たちの認知バイアスを試すことができます。希少性の影響、コミットメントと一貫性、恵まれた進歩の影響、社会的規範と市場の規範などを使用して、行動する可能性が高くなります。

リワード

アクションを起こした結果、リワードがなければ人々は興味を失ってしまいます。そのプロダクトやサービスを使って、為になった、時間潰しができた、面白かったなど、欲求を満たることが大切です。

• フックモデルは、渇望を生み出す能力があるため、予測可能な出力でバニラフィードバックループを打ち負かします。

• 予測可能なフィードバックループは欲求を生み出しませんが、ミックスにある程度の変動性を加えると、陰謀の感覚を植え付けることができます。

インベストメント

最後にインベストメントが起こります。リワードを得て満足した人々が、プロダクトやサービスを使って、それに支払うお金や時間の投資を言います。この投資によって次のトリガーが発動します。このように、ユーザーの習慣化が始まっていきます。

• インベストメント・フェーズでは、ユーザーが将来フックサイクルをもう一度通過する可能性が高くなります。

• 「インベストメント」は、次の復行のためのサービスを改善するアクションです。

• 知り合いを招待したり、コンテンツを照合したり、仮想アセットを構築したり、新機能を学んだりします。

フック・モデルの例

フック・モデルはこの4段階を繰り返します。ユーザーにプロダクトやサービスを習慣的に使ってもらえるようにします。

習慣に何かを投資すると、私たちは本当に夢中になります。時間、お金、エネルギー、労力–投資すればするほど、プロダクトやサービスを頻繁に使用するようになり、夢中になります。

• IKEA
  自分で家具を作る場合、既製のものを購入するよりもはるかに高く評価します。これは、他の形態の投資にも適用できます。

• Spotify
  プレイリストを作成し、リスニングの習慣を学び、アプリをより楽しく使用できるようにするための優れたリコメンドを提供しているため、私たちを夢中にさせます。

• Twitter
  特定の人々をフォローしてフィードを作成するため、私たちを夢中にさせます。フィードを上手く作成すればするほど、訪問する可能性が高くなります。また、フォロワーが増えるほど、クリエイターが固執する可能性が高くなるため、クリエイターは夢中になります。

• 特定の種類のソフトウェア
  Adobe Photoshopやポッドキャスティング用のAudacityなどは夢中になります。私たちはそれを学ぶために時間を費やします。一度上手になれば、新しいもので学習曲線を最初からやり直すことはほとんどありません。

フック・モデルはどんなプロダクトで使えるの？

フック・モデルを「習慣的に使われる可能性のあるプロダクトやサービス」、特にウェブ・サービスやアプリなどIT系のサービスに適用できると主張しています。

フック・モデルでサービスデザインをしよう！

例えば運営しているサービスが伸び悩んでいる方、これから新規に事業を立ち上げようとしている方はフック・モデルに当てはめてみて、事業やプロダクトを見直してみてもいいかもしれません。

フック・モデルでプロダクトやサービスをデザインするのは時間がかかるかもしれませんが、きっと事業を成長させることができると思います。

あなたがユーザーの場合は、これらのプロダクトでどのような習慣を身に付けているかについて、細心の注意を払う必要があります。

日本語訳
Hooked ハマるしかけ 使われつづけるサービスを生み出す[心理学]×[デザイン]の新ルール 

by ニール・イヤール (著), ライアン・フーバー (著), Hooked翻訳チーム (翻訳), 金山 裕樹 (翻訳)

Hookedハマるしかけ: 使われつづけるサービスを生み出す 心理学×デザインの新ルール

私も色々勉強中なので、皆さまのご意見・ご感想をお聞かせください。
お読み頂きまして、ありがとうございました。

メルボルンを拠点にプロダクトデザイナーとして働いています。 主にデジタル・プロダクトの制作に携わっています。