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未来を作るコンセプト、よいコンセプトの見つけ方 #マープス

のーどみたかひろ

無料のオンラインマーケティング講座「マープス」

本日はゲスト回。電通のコンセプター　吉田将英さんが講師回です。吉田さんは、みんなよかれと思って動いて、嚙み合わせが悪くなって、機能不全が起きていることが、諸問題の元凶と捉えているそう。関係性不全の解消が問題解決だと言う吉田さん。今回は、コンセプトを起点に、企画を作るためにインサイトを探し、アイデアに昇華する方法のとっかかりを学びます。

★今日のnoteでわかること

  • コンセプトとは？

  • よいコンセプトとは？

  • コンセプトの見つけ方


コンセプトとは何か？

コンセプトは、具象物がない。

コンセプトの例）
・会いに行けるアイドル（AKB48）
・サードプレイス（スターバックスの初期コンセプト）
・パーソナルコンピューター（アラン・ケイ）

コンセプトって儲かるの？

「会社にとって利益は空気のようなもの。それがなくては死んでしまうが、人は空気を吸うために生きているわけじゃない。会社もそれと同じだろう（ベン・ホロウィッツ）」

「インサイト」を軸に、現在の「バイアス」から将来の「ビジョン」を目指すところを埋めるものが「コンセプト」

バイアス：対象を「普通」に考えた時のこれからの在り方
インサイト：「普通」によって隠されている欲求や不満
ビジョン：「普通」を離れて見えてくる、ここではないどこか
　⇒　コンセプト：「普通」の何を変えたら「理想」が見えるか？

AKB48の場合、
バイアス：アイドルは高嶺の花
インサイト：本当はもっと身近に感じたい
ビジョン：アイドルとファンは社会を通じてもっとリアルな関係性を築ける
　⇒　コンセプト：「会いに行けるアイドル」

よいコンセプトとは？

定まる：新しいものさしをつくる
量で他を上回ろうという発想では、新しい可能性は出ない
ソニー：ポケットに入るラジオ（ラジオの評価にポケットに入るかどうかはなかった）

閃く：思いもよらない可能性に視野が広がる
「会いに行けるアイドル」というコンセプトがあるから、「握手会」「劇場」「総選挙」という案が出てくる

際立つ：これじゃなきゃダメの源泉になる
らしさが認識されることで、知らない人への説明コストが下がる

集まる：ヒト、モノ、カネ、期待、様々な資本が集結する
「ビジョン」「夢」が実現する前に、そうした資本を集める根幹がコンセプト（クラウドファンディングも形になる前にお金を集める）

続く：日々の意思決定の積み重ねが長く続く体力を作る

コンセプトの見つけ方

※コンセプトは作るより、見つける

インサイト：〇〇は本当はもっと〇〇（隠れた欲求）したいのに
バイアス：〇〇の常識である〇〇はそれを見落としている
コンセプト：本企画は〇〇というコンセプトで〇〇を提供する
ビジョン：その先に〇〇（対象と社会の新しい関係）をデザインし〇〇（理想の状態である）社会の実現を目指す

インサイトのポイント：

・自分の価値観で考えない
・「（他の）似たもので十分です」と言われない欲の満たしどころを探る
・名詞ではなく、動詞で考える（名詞で考えれば、業界都合で考えちゃう）
・行ってみる。やってみる。使ってみる。

What people say,
What people do and
What they say they do
are entirely different

人々が「言うこと」と、
人々が「行うこと」と、
人々が「行っていると言うこと」は
まるで違う。

マーガレット・ミード（アメリカの文化人類学者）

バイアスを見つけるポイント：

※バイアスは、気づけないからバイアス

・自らショックを与える習慣を生活に組み込む（旅、普段しない体験）
・どの社会を企画の対象にするか
・一般的な未来予測の裏をかく（見落としそうな可能性を探る）

ビジョンのポイント

誰かのことを思う！

エゴ（名声がほしい、お金持ちになりたい）をビジョン（社会を変えたい、あの人の苦しみを取り除きたい）に変える

・主語を「私」から「社会」に変えて文章を書き直す
・「それって社会にとってどういう意味になるの？」

トレンド（SDGs大事、DXやらなきゃ）をビジョン（社会を変えたい、あの人の苦しみを取り除きたい）に変える

・実在する知人に置き換える
・自分の実体験に置き換える

まとめ・感想

なくても企画やイベントは作れるかもしれないが、将来を目指すアイデアは、やはり短いコンセプトがないと、バイアスのかかった現在と、将来を変えることを関係者がイメージできません。ここにあるポイントは最小限のこと、しつこく、言葉にすることを諦めないこと、という吉田さんのコメントを心にとめて、関わるサービスのコンセプトを探っていきたいところ。


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のーどみたかひろ
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