マーケティングの理論を学ぶ【14回目（全14回）】～サービスマーケティング～ #マープス
無料のオンラインマーケティング講座の視聴メモです。連続講座の最終回！
今回、紹介されていた
『サービスサイエンスによる顧客共創型ITビジネス』
『サービス・マーケティング』
は、推薦図書の中でも早めに手に取ろう。
無料のオンラインマーケティング講座「マープス」
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— 池田紀行＠トライバル代表 (@ikedanoriyuki) May 31, 2024
前回の視聴noteはこちら（↓）
『マーケティング戦略』の構成
第Ⅰ部 市場の選択
第1章 事業機会の選択（企業成長のための市場需要の探索）
第2章 事業領域の選択（企業アイデンティティの形成）
第3章 標的市場の選択（成熟市場における市場細分化戦略）
第Ⅱ部 市場の分析
第4章 市場データ分析（消費者に関するデータの収集と分析）
第5章 消費者行動分析（消費者の行動を理解する）
第6章 競争分析（競争環境と競争相手の分析）
第7章 流通分析
第Ⅲ部 市場への対応
第8章 製品対応（マーケティングの中核としての製品戦略）
第9章 価格対応（価格設定のマーケティング戦略）
第10章 コミュニケーション対応（消費者への効果適菜情報伝達）
第11章 流通チャネル対応（流通環境の変化に対応したチャネル戦略）
第12章 競争対応（競争優位のための戦略対応）
第Ⅳ部 市場との対話
第13章 サービス・マーケティング（サービス業のマーケティング戦略） ←今日ココ
第14章 ソーシャル・マーケティング（マーケティングと社会のかかわり）
第15章 関係性マーケティング（相互作用重視のマーケティング）
第16章 デジタル・マーケティング（デジタル・コンシューマーに対応するマーケティング）
★このnoteでわかること
サービスの分類
サービスの特性
サービスのマーケティング戦略
新しいサービスマーケティングの考え方（サービス・ドミナント・ロジック）
『マーケティング戦略』サービスマーケティング
サービスを提供している会社がマーケティングを実践する場合、どのような問題点があるのだろうか。形のある製品のマーケティングと比べて、どのような違いがあるのだろうか。これらの点を理解してもらうことが本章のねらいである。
１．サービスの重要性とマーケティング
経済のサービス化とサービス・マーケティング
ペティ=クラークの法則とは、経済社会・産業社会の発展につれて、第一次産業から第二次産業、第三次産業へと就業人口の比率および国民所得に占める比率がシフトしていく法則[1]。ウィリアム・ペティの『政治算術』中の記述を元に、クラークが「ペティの法則」として提示したものである。ただし、ペティ自身が明確に打ち出していたわけではないため、「ペティ=クラークの法則」とも呼ばれるようになっている。
２．サービスの分類
３つの分類基準
提供者の特徴によるサービスの分類
設備ベース
自動化（自動販売機／自動洗車機）
相対的に非熟練オペレーターによる操作（映画館／ドライクリーニング）
熟練オペレーターによる操作（航空会社／統計処理）
人ベース
非熟練労働者（守衛／ビル管理サービス）
熟練労働者（電気器具の修理／人材派遣）
専門家（法律事務所／経営コンサルティング）
（295ページ 『マーケティング戦略〔第6版〕』©2022 和田 充夫・恩藏 直人・三浦 俊彦/有斐閣アルマ）
受け手と行為の本質によるサービスの分類
有形行為
人の身体に向けられるサービス（理髪／レストラン／交通機関／エクササイズ）
財や他の有形資産に向けられるサービス（荷の輸送／造園と庭の手入れ／修理サービス／獣医）
無形行為
人の精神に向けられるサービス（教育／放送／映画／美術館）
無形資産に向けられるサービス（銀行／法律相談／会計処理）
（296ページ 『マーケティング戦略〔第6版〕』©2022 和田 充夫・恩藏 直人・三浦 俊彦/有斐閣アルマ）
プロダクトの尺度（「サービス・マーケティング」）
有形性 ← ・・・
・・・ → 無形性
塩 飲料 洗剤 自動車 化粧品 ファーストフード店
広告代理店 航空 投資管理 コンサルティング 教育
※「サービス・マーケティング」は知っておいて損がない！ 教科書だけど、ストーリーがある（池田さん談）
３．サービスの特性
有形財との５つの違い
無形性
見えない！
専門性のある役務を提供する場合、サービスページに、こんな人がいますよ と専門家紹介を紹介したり、著作の紹介をすることで、有形性に近づける
品質の変動
例：注射器による血液を抜く場合、経験の浅い研修医は、ベテランの看護師では違う。何回も針刺されちゃう！
例：スカンジナビア航空（商品やサービスに対する評価を行う瞬間）
不可分性
サービスを提供する人と受ける人は「同時」に「同じ場所」にいないといけない！
※コンビニより店舗が多い業態一覧
・美容室 25万
・マッサージ/整骨院 14万
・不動産業者 12万
・理容室 12万
・クリニック 10万
・スナック 10万
・クリーニング店 9万
・神社 8万
・寺 7万
・歯科医院 7万
・喫茶店 6万
・薬局 6万
・コンビニ 5.5万
覚えておきたいコンビニより店舗数が多い業態一覧
— 企業分析ハック -新しいビジネスの教科書を作る- (@company_hack) June 12, 2021
・美容室 25万
・マッサージ/整骨院 14万
・不動産業者 12万
・理容室 12万
・クリニック 10万
・スナック 10万
・クリーニング店 9万
・神社 8万
・寺 7万
・歯科医院 7万
・喫茶店 6万
・薬局 6万
・コンビニ 5.5万
消滅性（不可逆性）
空席あるから、次の新幹線に回そう、はできない。
在庫を持てない。その時に役務を提供するしかない。
需要の変動性
ビールやアイスも、売れる時期に差はあるが、そんなもんじゃない。
平日と土日で全然違う。ガツンとお客様がやってくるし、ガツンといなくなる。
「消滅性（不可逆性）」「需要の変動性」はセットで、在庫を持てない理由。
解消するための手段として、「季節割引」「ダイナミックプライシング」がある。
４．サービス業のマーケティング戦略
サービスにおける4Pと品質向上
価格
有形財より多様な環境
顧客ごとに異なるサービスを提供することもあり、有形財の価格設定が参考にならない
無形であるがゆえに、「価格の品質推定機能」が働きやすい
チャネル
不可分性のため、有形財よりチャネルは短く単純
消費者の利便性から店舗の多い方が有利
プロモーション
無形のため、評価対象を訴求すると具体性が出る
機能的ベネフィットが伝わりづらいため、信頼性、親近感、礼儀正しさなどを訴求したほうが有利
無形のため想起集合に入り続けるためには、継続的な広告プロモーションが有効
サービス業における３つのマーケティング
企業 ― 顧客（エクスターナル・マーケティング）
従業員 ― 顧客（インタラクティブ・マーケティング）
企業 ― 従業員（インターナル・マーケティング）
インターナル・マーケティングの例：社内広報
インターナル・マーケティングの参考：ハーズバーグの二要因論 ←1974とだいぶ古い
有形財もサービス化している
「サービス・ドミナント・ロジック（S-D ロジック）」
「グッズ・ドミナント・ロジック（G-Dロジック）」
参考：池田さんとヤッホーブルーイングの井手社長の会話
井手「東京は、どこもおいしいですよね？」
池田「はい」
井手「どこも繁盛してますか？」
井手「うまけりゃ売れる時代はとっくに終わっている」
井手「この世のビールはすべてうまい。うまいビールを作るのは、ビール製造業で、ヤッホーブルーイングは、楽しいビールをつくる、ビール製造サービス業です」
⇒
消費者という言葉は、お金を払って、価値を購入して、消費することから来ている。今は、お客様と一緒に価値を作っている
ディズニーランド内の河を走る蒸気船マークトウェイン号は、客は、乗船しているだけではありません。乗客が川岸にいる人に手を振ると、キャストでもないお客さんが、楽しそうに手を振り返してくれます。乗船して河を走る以外に大きな価値があります。船の機能の話に留まりません。体験をサービスを提供している以外の人も作るんです。
極端に聞こえる話ですが、美容院も美容師さんだけが価値を作ってくれるわけじゃない。おとなしく座って切られている客も、一緒に価値を作ることに協力をしています。
Googleの検索機能もエンジニアだけじゃありません。人によって、欲しい検索結果にたどり着くまでの時間は違います。それは、検索する側の検索リテラシーにも左右されているからです。「欲しい情報を検索する価値」は、検索する側も一緒に作っています。
学校の授業もそうです。騒がしい生徒ばかりだと学級崩壊しますし、盛り上げるために活発に質問する人がいれば、授業の質も向上します。
※提出義務のない宿題
日常生活の中で、「有形財との５つの違い」を見つけてみよう。
※サービス財のマーケティング（経営）の特異性とサービスマーケティングの難しさが実感できるはずです。
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