不確実な時代を突破する思考術：エフェクチュエーションで新たな勝ち筋を探る #マープス
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本日はゲスト回。神戸大学マーケティングが専門の吉田満梨（よしだまり）先生によるエフェクチュエーション（高い不確実性に対して予測ではなくコントロールによって対処する思考様式）の解説、「不確実な時代を突破する思考術」回です
STP→4Pに代表されるマーケティングの進め方はコーゼーション（因果論）。でもそれで全てがうまくいくわけじゃない。そのとき役に立つのがエフェクチュエーション（高い不確実性に対して予測ではなくコントロールによって対処する思考様式）です。必聴！ https://t.co/WxoI61Ouwi #MARPS #マープス
— 池田紀行＠トライバル代表 (@ikedanoriyuki) July 8, 2024
STP分析をして、新たな勝ち筋を見つけることができるか？ 日々、マーケティングの仕事をしていて、それは難しいのでは？ と思う日々を過ごしています。
恥ずかしながら、エフェクチュエーションのこと、まったく知りませんでした。が、こんな思考方法があるなら、間違いなく、実践しなくてはいけませんね。
優れたマーケターは、他者と価値を行き来しているので、すでにできているはずだと吉田満梨先生はおっしゃられましたが、果てして今の仕事の先にできるようになるのでしょうか？
★今日のnoteでわかること
エフェクチュエーションとは何か？
エフェクチュエーションの流れ、ポイント
エフェクチュエーションの事例（カモ井加工紙のマスキングテープの例）
■エフェクチュエーションとは何か？
エフェクチュエーションは、起業家の意思決定実験から発見されたサラス・サラスバシーさんによって提唱された概念で、不確実性に「予測」ではなく「コントロール」によって対処する思考方法のことです。
大変重要なことは、どのような特性を持つ人でも学習可能というところです。吉田満梨先生の話を最後までお話を伺っても、まだ信じられていませんが、信じたい話ですよね。吉田満梨先生自身、そう信じていらっしゃることはよく伝わりました。
これまでの経営学が重視してきた因果論（Causation）
・ニーズに基づき市場を特定する（目的や機会を明確にする）
・分析によって計画を策定（市場調査で、STP＋コンセプトを特定する）
・理想的なポジショニングのためのマネジメント（資源の調達をして計画通りに実行）
マーケティングにおける価値提案は、「企業価値」「顧客価値」「協力的価値」が合わさったところ（共通部分）が、最適な価値になる。確かに成功した商品を見れば、そこに当てはまるが…
パイロットコーポレーションの「フリクションボール」
企業価値：「消せる篇」という新たな市場の開拓／同じ技術を他に転用
顧客価値：ボールペンで書いた文字を消せる／間違っても修正ペンが不要
協力的価値：（小売店）販売による利益／（共同開発者）同技術の他の商品の製造・販売
では、どうやって実現したか？
今では成功した緑茶飲料だが、緑茶飲料が出た時、当時、お茶は自宅で急須を使って入れるもので、タダ同然。そんなものが売れるはずはないと言われ、ニーズもなかった（アンケートでは買わない回答）。
■エフェクチュエーションのプロセス
・「手段を評価する」【手中の鳥の原則】
・自分は何者か？
・何を知っているのか？
・誰を知っているのか？
※フリクションボールの例：ノンカーボン紙の開発
・何ができるか？【許容可能な損失の原則】
※フリクションボールの例：熱で色が変わるインク開発
・パートナーシップの構築
※フリクションボールの例：筆記具は色が変わっては意味がない。紙コップ、印刷物、おもちゃへの転用
→・既知あるいは新たに出会う人たちとの相互作用【クレイジーキルトの原則】
→・パートナーのコミットメント獲得【レモネードの原則】
→新たな手段の獲得【飛行機のパイロットの原則】→「手段を評価する」
→新たな目的の獲得【飛行機のパイロットの原則】→「何ができるか？」
⇒透明になるインキはできないか？（欧州CEO）
ヨーロッパの学生は、鉛筆ではなく万年筆などで書くため、消す液を別に持ち歩いていた【目的の変更】
⇒フリクションボールを発売して、発売8年で10億本のヒット！
■エフェクチュエーションの5原則
◆「手中の鳥」の原則
・・・目的ではなく手持ちの手段に基づいて着手する
私は誰か？ 何を知っているか？ 誰を知っているか？ ＋ 余剰資源
◆「許容可能な損失」の原則
・・・起きうる損失が許容できる範囲か？
・失敗しても再チャレンジできない？（行動しないことによる機会損失）
・失うものを最初に覚悟することで成功を求めなく済む。
①本当に必要な資源を考える
②何を失っても大丈夫かを考える
◆「クレイジーキルト」の原則
・・・あらゆる関与者に多様なコミットメントの提供を問いかけて、共創する
◆「レモネード」の原則
・・・偶然をポジティブに活用し、新たな行動を生み出す
・予期せぬ出来事／予期せぬ情報 を活用する（手持ちの資源をこれまでなかった方法で活用する、拡張する）
◆「飛行機のパイロット」の原則
（飛行機のパイロットの原則は、判断の話ではなく、エフェクチュエーション全体を通した原則）
コントロールできることから着手して、コントロールの可能性を広げる
マスキングテープの例（カモ井加工紙）
・工業用マスキングテープの製造をしていた
・文具オタクの女性3名が工場見学を申し出た（実は、同業他社にも申し入れていた。他社は断り、カモ井加工紙は、考えさせてと返信した）
・その後、熱意を訴えて、営業部門が工場見学を受け入れた
・かわいいテープを使いたい→小ロットの生産を依頼
・ロット数が合わず、一旦は断るが、担当した営業部門が、小ロットでも受注できる方法があることに気づいて、受注
・3名は、「かわいい」を広めるために、自主的に販路の開拓、パッケージ案、ブランド名などを提案
・SNSで拡散
・大手小売り企業から引き合い
・現在、20億を超える事業の柱に。
偶然の出会いを気に留めた営業部門が、3人の女性に協力したことで新たなリソースの使い方が見つかり、実際に作ってみたら、これまでとは違う使い方（目的）が見つかり、ヒットにつながった。存在するリソースを使って、出会いをいい形で実現して、目的が変わった商品が、売れた！
※参考
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