BtoBマーケティングに今カスタマージャーニーは必要なのか？
こんにちは、RPAテクノロジーズ株式会社で現在インサイドセールスの立ち上げ、マーケティングを行っている中牟田と申します。
最近古いとも言われているカスタマージャーニーを敢えてマーケティング部で再考してみたので記事にしてみます。
カスタマージャーニー＝古い？
最近というわけではないですがカスタマージャーニーって古いよね？という情報も耳にします。
ただ、私の考えとしては全然古くないよ！むしろ今めっちゃ大事だよ！と思っています。
(コンサルタントのポジショントークではないので信じて欲しい！)
古いと考える人の意見としては、
「バイヤーの購買プロセスが複雑化しており、ジャーニーするのが難しい！」
とよく聞きますが、むしろ逆で、複雑化しているからこそ再考の必要があると思います。
なぜカスタマージャーニーを作ろうと考えたか
弊社では今期よりマーケティング施策によるリード獲得目標を大きく引き上げました。
SMBをターゲットとした直販の強化のためです。
その目標達成に向けた取り組みの一つとしてコンテンツマーケに注力しています。
コンテンツと一言で言ってもWP、ブログ、WEBセミナー、メルマガなどなど方法は数ある中で新しく作ろうと考えると当然
「何からつくる？、誰に？、何を？、どうやって？、え？」
となります。
ではこうなった時に何が必要か、
「んー、どんな段階の顧客がどんなコンテンツを求めていて、、どこで届けるのが手に取り易くて、、どう階段設計を踏めばーー、、第一想起を獲得するにはーーー、、、わぁああーーーーー」
これをメンバーで建設的に議論し、顧客に求められるコンテンツを作っていくために必要なファーストステップ、それがカスタマージャーニー(マップ)だと思いました。
カスタマージャーニーの３つのメリット
カスタマージャーニーから得られるメリットは沢山あるかとは思いますが、私が求めたメリットは以下です。
顧客の解像度を高めることができる。
メンバー間で顧客に対する共通イメージを持つことができる。
コンテンツを顧客視点で整理することができる。
順に説明していきます。
1.顧客の解像度を高めることができる。
意外とでもないかもしれませんが、マーケッティングチームが揃って顧客理解のためだけの時間を持つことはそう多くありません。
営業と違って顧客の前に直接立つ機会も少なく、どちらかというと管理画面上の数字や文字列と向き合う時間の方が多くなりがちです。
それが続いてしまうと広告を回してもコンテンツを作ってもいつの間にか脳内から顧客の影が薄れていきます。
すると誰が求めているか分からないコンテンツに時間を費やしてしまったりやそのコンテンツを求めていない段階の顧客に執拗に見当違いなコンテンツを送りつけてしまう危険性があります。
これは現在購買プロセスの約6割をネット上で完了させると言われている現在のBtoBセールスの環境では機会損失に繋がり、検討テーブルに載らない(=問い合わせてくれない)ことになります。
カスタマージャーニーはきっかけに過ぎませんがペルソナ設定→カスタマージャーニー作成を通して顧客解像度を高めることは非常に重要です。
特に現在購買プロセスが多様化しており、様々なチャネルを経由して情報を集めながら最終的に問い合わせるかどうかを決定します。
しかしToBの領域ではまだかろうじて想像できる範囲と考えています。
それらをMECEに想像し、ボリュームゾーンになりうるステップのコンテンツは確かに整備されるかは必ず押さえる必要があります。
これらは私が口コミサイトに力を入れ出した理由にも繋がるのでご興味ある方は是非こちらもご覧ください。
2.メンバー間で顧客に対する共通イメージを持つことができる。
共通イメージを持つことによって、
①共通言語を用いてスムーズに認識のズレの少ないコミュニケーションを取ることができる。
②施策毎の目標設定への共通理解を得られやすい。
という2つのメリットを得ることができます。
すると、
「このWEBセミナーは認知→興味への様態変容目的だからここを強めにアピールした方がいいんじゃない？」
「認知段階の顧客はまだうちの製品に興味無いんだから[BizRobo!をもっと知りたい方へ]みたいな見出しは刺さらないよね！」
などのコミュニケーションをスムーズに行う事ができます。
また、行った施策についてとにかく商談にどれだけ繋がったの？が絶対正義だった会話から、
「この施策は検討段階が前半の顧客向けだからCV目標はこのコンテンツへの誘導とかがいいかもね！」
「でも人員的にこの検討段階に大きな工数を割くのは難しいからWEBセミナー作るにもオンデマンドで配信できるものがいいね」
といった会話が生まれ始めます。
ここで生まれたWEBセミナーが下記になります。
初めての繰り返し配信用のコンテンツで一発撮りだったので内容は要アップデートですが。。。笑
3.コンテンツを顧客視点で整理することができる。
どのファネルの顧客にどのコンテンツが求められているか、刺さりやすいかという視点でコンテンツ整理を行い、階段設計の強化を行う事が出来ます。
私が最近よく口にする「とにかくコンテンツを資産化して使い倒したい。」にも繋がりますが、整理されていることによって、
①啓蒙層向けにトレンドワード系コンテンツでRPAを知ってもらう。
②メルマガで役立ちコンテンツや成功事例を届けて想起付けしよう。
③興味を持って頂いたらWEBセミナー案内を
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と段階的にコンテンツを届ける設計ができ、同じコンテンツを(被らないように)メルマガコンテンツとして使ったり、インサイドセールスがコミュニケーションを取る際の送付物にできたりなどなど良いコンテンツを2次利用3次利用で効率的に使い回すことができます。
最後に
マーケッティング部も非常に忙しく、カスタマージャーニー作成は後回しになることも多いかと思いますが、その後のコンテンツ作成の生産性は確実にあがり、顧客にとってもより刺さりやすいものが生まれるはずです。
是非最近ちゃんとやってないなって方がいればやってみて下さい！
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