たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティングまとめ

たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティングを読んでアウトプットしていく。

【著者プロフィール】
西口 一希
1990年大阪大学経済学部卒業後、P＆Gジャパンに入社。マーケティング本部に所属、ブランドマネージャー、マーケティングディレクターを歴任し、パンパース、パンテーン、プリングルズ、ヴィダルサスーン等を担当。2006年ロート製薬に入社、執行役員マーケティング本部長としてスキンケア商品の肌ラボを日本一の販売数量の化粧水に育成、男性用ボディケアブランドのデ・オウを開発、発売し1年で男性用全身洗浄料市場でNo.1に育成するなど、スキンケア、医薬品、目薬など60以上のブランドを担当。2015年ロクシタンジャポン代表取締役。2016年にロクシタングループ過去最高利益達成に貢献し、アジア人初のグローバル エグゼクティブ コミッティ メンバーに選出、その後ロクシタン社外取締役 戦略顧問。2017年にスマートニュースに参画。2019年現在スマートニュース 日本および米国のマーケティング担当 執行役員（Senior Vice President of Marketing Japan and USA）および Strategy Partners 代表取締役、Marketing Force 代表取締役（共同代表）。

上記のように様々な会社で商品の売り上げを劇的に成長させた西口さんの
考えやその実践法が学べるものになっている。

独自性と便益性を兼ね備えたアイデアがあるかどうか？

出典：たった1人の分析から事業は成長する　実践顧客起点マーケティング

この4象限で、独自性と便益の両方がなければ、新しい価値提案とはならず、「アイデア」ではないと筆者は語る。

コモディティは代替品がある。ギミックは実利が伴っていない詐欺商品。

資源破壊は各種のリソースを無駄遣いしている。

4象限の右上「アイデア」であればコミュニケーションでストレートに伝える、iPhoneなどがこれに該当する。

右下の「コモディティ」であれば、コミュニケーションアイデアで独自性を増幅し、便益の魅力を高めてコモディティ化を回避する。

「ギミック」や「資源破壊」はコミュニケーションアイデアをいかに駆使しても、一過性の売り上げや顧客獲得に終始する。

圧倒的な成長を達成するためには、商品やサービスの誕生時から、
常に「アイデア」を生み出し、提供し続けなければならない。

最近だとスタートアップや、後発のアプリでも一気にシェアを広げることがあると思うが、それは「独自性と便益性」のあるアイデアがあると感じた。

これはYouTuberでも同じだと思う。

私が最近はまっている
「SAWAYAN GAMES / サワヤン ゲームズ」はチャンネル開設
わずか半年で45万人の登録者を迎えようとしている（2020/8/28時点）。

独自性：日本語ペラペラなロシア人、ファンを取り込む企画（応募してくれた学校とクラス名に冒頭で挨拶をするなど）

便益性：マリオカートをしながらとにかくキレることによる可笑しさで笑いを提供

自分をプロダクトと捉えたときにこの4象限の最もいいポジショニングが取れている例だと思う。

顧客のセグメンテーション

出典：たった1人の分析から事業は成長する　実践顧客起点マーケティング

マーケティングの投資対象である潜在顕在顧客層を含めてターゲット全体を包括的にとらえているので、現在の顧客だけでなく、離反顧客や、認知はしているものの一度も買ったことがない未購買者、またブランドの未認知者も含む。

この顧客ピラミッドは

①そのブランドを知っているかどうか
②これまでに買ったことがあるか
③どれくらいの頻度で購買しているか

という三つの質問で分類できる。

「20-80の法則」があり、20%のロイヤル顧客が売り上げの80％を作ると言われている。一方で、未認知層へのTVCMなど費用と労力の大半はロイヤル顧客以下にかけられている。

上位のロイヤル顧客以外の投資は短期で利益貢献が低いので、

その事実を可視化して一般顧客にかけている投資は削除すべきか、減らすべきか、LTVで見て正当化できる投資として継続すべきかの検証をする必要が明確になる。

出典：たった1人の分析から事業は成長する　実践顧客起点マーケティング

9セグマップは先ほどの顧客ピラミッドにブランド選好の軸を加えたものである。

ロイヤル顧客の中にも積極ロイヤルと消極ロイヤルがいる。

例えば、家の100m先にAというスーパー一つしかない場合、近隣の人々はAのロイヤル顧客となりうる。

しかし、200m離れた先にAよりも安く、品ぞろえが良いBというスーパーができると雨で遠くに行くのが億劫にならない限りはBに人が流れそうだ。

なので、競合を意識し、自社に対してスーパーロイヤル顧客になってもらうための施策が必要になる。

N1分析～たった一人を歓喜させる～

なぜ顧客一人（N1）を深堀する必要があるのか。

例えば誰かにクリスマスプレゼントを選ぶとき、以下三つの選択肢の中でい一番喜んでもらえる自信があるのはどの場合か？

①あなたのお子様、奥様、ご主人、恋人のいずれか一人

②あなたの同僚・同級生20人

③4年制大学を卒業し、現在東京都在住の、世帯年収800万以上で子供がいる専業主婦1000人

深く理解しているたった一人の人へのプレゼントであれば、
趣味嗜好・生活態度・価値観・何を持っているか・普段何に興味があるか
考えることで、本人が想定する以上のプレゼントを選べる可能性が高くなる。

N1から離れると思考が浅くなるため、具体的なN=1の個人レベルまで徹底的に深堀しなければ、マーケティングの成果は望めない。

まとめ

N=1に向けて徹底的に考え、独自性かつ便益性のある「アイデア」を
創出することの重要性が分かる本になっている。

僕自身YouTubeをやっていますが、どんなN=1に届けたいのか？が
全然明確になっていないと感じた。

本書では、自分と設定してプロダクトを作る方もいると書かれていたので、
自分ならどんな動画を見るか？という観点でも考えてみたい。