マインドフルネス界を牽引する瞑想アプリ【Meditopia】がこんなにもユーザーに愛される理由。
こんにちは！みそしるすするです。
実は、7月からaudiobook.jpを運営する株式会社オトバンクで内定者インターンを始めました！
今日は、そのオトバンクの選考過程で課された「選考課題」のアウトプットをnoteにて公開しちゃいたいと思います！
なんでかというと、
一つは、オトバンクで働いてみたいと思っている就活生のために赤本的サムシングとして役に立つかもしれないから。
もう一つは、こういった選考課題は会社側も、就活生の外見や喋り以外のスキル/ナレッジ/マインドが分かるし、就活生もどこに入社しても使える用語やテクニックを学ぶ機会にもなる最高な方法だって伝えたいから。
です。
あとはシンプルに頑張ったから見てほしい！ｗｗてな気持ちもあります。
でも、最初に謝っておきます。巻物かな？ってぐらい長いです、この文章。ごめんなさい。
▶はじめに
さて、その選考課題ですが
「対象のアプリがユーザーに使い続けてもらうためにどんな施策を打っているかをプロダクト/コンテンツ/マーケティングの3つの観点から解き明かしてください。」
「対象のアプリは、NewsPicks、日経電子版、スタディサプリ、TELLER、Meditopiaから選んでください。」
というものでした。
NewsPicksとスタディサプリは使ったことあるけど、他は使ったことねぇな...。
なんなら、TELLERとMeditopiaに関しては初めましてだし...。
しかもMeditopiaに至っては海外発アプリだから日本語サイトがほぼ無い...！
ということで、
一番ハードそうなMeditopiaを対象にするというドＭを発動して、アウトプット形式はメルカリでPMをしているKonosuke Nakajimaさんの
「グロースをハックするノート」を勝手にバチバチ真似させていただきました！ありがとうございます！
ではさっそく、真面目にやっていきましょう。
▶Meditopia(メディトピア)とは
2015年にマインドフルネスアプリとして、ドイツのベルリンとトルコのイスタンブールを拠点に創業されたMeditopia。当初からマインドフルネス・ヨガインストラクターや心理学者などが監修に加わってきました。
具体的な開始時期は不明なのですが、App Apeでインストール数の統計が見られるのがAppStoreでは2019年7月から、PlayStoreでは2019年8月からなので、おそらく各々その時期にローンチされたと考えられます。
2019年9月17日時点で「全世界500万人突破」、2020年5月14日時点では「800万人突破」と、ローンチ後1年弱で800万人超ユーザー獲得という怒涛のスタートを切っています。8か国語対応の点にも全世界をターゲットに見据えるスタンスが伺えます。
ちなみに、無料プランの時から常にアプリ内広告は無く、収益はサブスク有料会員の課金のみです。1か月プラン（1060円/月）、6か月プラン（663円/月）、1年プラン（541円/月）があり、それぞれ7日間の無料トライアルが付いてきます。
▶プロダクト
1. インストールからオンボーディングまで
1.【登録プロセスを最小限にするため】GoogleアカウントかFacebookでサインインの下にEメールアドレスで新規登録が表示される。（ユーザーにとってSNSアカウントでサインインの方が手間がかからなくて楽だし、アプリ側もそれらSNSと連携できるメリットがある。）
2.Eメールアドレスとパスワードだけでアカウント登録。（年齢や性別などの属性入力は一切求められないからコア体験に進むのがスムーズ。）
3.アカウントは持っているけど一度離脱した人や違うデバイスでサインインを試みるユーザーのために、既に持っているアカウントでサインインも小さく下に表示。
4.【アプリでできることを認知してもらうため】小さな丸が5個あるから、横にスクロールできそうだなと思わせられる。そしてスクロールするとMeditopiaの機能（効果や実績）が表示される。
5.最後のページにいくと、言語設定を変えられる。（もしユーザーにとってなじみのない外国語が表示されていたら多分最後まで横にスクロールさせるだろうという考えがあるのか？）
2.アカウント登録後～コア体験まで
1.【ペルソナベースでオンボーディングを構成するため】6つのジャンルの中から3つ選択してカスタマイズできる。
2.【ファーストサクセスを体験してもらうため】次の画面で選んだ3つのプログラムのイントロ（5分程度）を体験できる。
例えば「より上質な睡眠」だったら「よい睡眠とはどういうものか」「なぜあなたは寝られないのか」といった説明が最初にされ、次に「吸って～吐いて～」の掛け声が始まり、身体の各部位を意識して「筋肉の緊張と弛緩」を促す声掛けになり、全身終われば終了。
3.インストール時に瞑想できる状況でなければ「あとで試す」を選ぶこともできる。
3.コア体験後（リワード・習慣化・インベストのサイクル）
1.瞑想が終わったら「おめでとうございます！」という画面が一瞬表示される。
2.左上の「リマインダーの設定」を促す画面が表示される。（次にいつ瞑想しようかな/1日のいつの時間を瞑想に使おうかなと考えるきっかけになる。）リマインダー設定を「今はしない、あとでする」をタップすると、真ん中の紫背景の画面が映る。
3.上方にある「瞑想はいかがでしたか？」に対する星の数を選んで、今回の瞑想を5段階評価できる。
4.真ん中にある瞑想の言葉が書かれた画像をタップすると、各種SNSでシェアできる仕様になっている。
5.下方にある「ノートをとる」をタップすると、「セッションについての質問」に回答することができる。（多くの場合、今回の瞑想で感じたことや学んだことなどを記録する。）
6.また、その下に「今日は〇〇です」の〇〇を様々な心理状態の中から選択できるようになっている。（「この瞑想をしたことでリラックスできた」と思った場合、「リラックスしている」を選ぶか、瞑想をした中で「今日自分はこんな気持ちを抱えている」と気付けた場合その気持ちに近いものを選ぶ。）
4.コアの体験が完了してからやり続けるための仕掛け
1.心理学に基づいたUI/UX
・紫・白・黒といった色彩心理学的に気持ちを落ち着かせる色を基調としている。
・広告表示も音声広告もなくノンストレスかつ落ち着ける世界観を表現。
・操作がスムーズ（ページ遷移が速い）でバグもない。
・アプリの先に人を感じさせ愛着を湧かせる工夫。
・アプリを開いたら一番最初の画面の一番上に「みそしるすするさん、今日の気分はどうですか？」という問いかけが表示される。
・そのまま下にスクロールすると、「36432人が今瞑想をしています」と表示される。（数字は開く度に変化する）
・瞑想ガイドは1人の女性の声で統一されている。
2.カスタマイズ
・今の気持ちに合わせた瞑想プログラムを自動作成。
・高評価した瞑想と似たものがサジェストされる。
例えば、今日は「ストレスがある」を選ぶと、「ストレスと上手に向き合う」瞑想が一番上に表示されます。
3.インベスト（使えば使うほど継続したくなる機能）
・ノート機能（オリジナル化）
・瞑想ごとにノートで心の記録（日記）をつける。
・時系列で新しいノートから順に振り返って見ることができる。
・瞑想が上達している実感や自己理解を得られる。
・マインドフルメーター（努力・習慣を可視化）
・瞑想の時間やノートの記録、音楽を聴く時間に応じてメーターが増えていく。逆に、瞑想をサボるとメーターは減る。健康的な心の状態はメーターを75以上に保つことだと示される。
・過去7日間の瞑想時間が棒グラフで、1週間分の累計は円グラフで表される。
・過去のセッション数、マインドフル時間、連続日数が表される。
4.ゲーム的な刺激（もっと使おうと思わせる機能）
・日替わり瞑想（当日限定の新しいテーマの瞑想を配信する。）
・瞑想チャレンジ（3日間チャレンジや週3チャレンジなど、継続してチャレンジを達成すればバッジをもらえる。）
・今月の瞑想のチャレンジ（他に何人参加してるか、その中で上位何位かもわかる。）
5.お気に入り機能
気に入った瞑想には♡を付けてお気に入りフォルダに保存。
6.ダウンロード機能
ダウンロードすればオフラインでも瞑想ができる。
7.GoogleFitとの連携
8.プッシュ通知
・ある時刻にリマインダーを設定すれば、瞑想のリマインダーがくる。
・リマインダーを設定していなければ、「今日の名言」（上）と今日のお知らせ（下3つ）の通知がくる。
9.評価や要望を回収する
・アプリ内通知
・メール
・アプリストアのレビューフォローアップ
アプリの先に人を感じさせる文面や丁寧な対応。
▶コンテンツ
1.無料会員が利用できるコンテンツ
・はじめに/はじめての瞑想/瞑想の基本/瞑想の基本２がフルで利用可能。
・その他の瞑想/音楽/物語は限られたパートだけ体験できる。
・今日の名言とその解説を読めて、シェアできる。
・ノート機能やマインドフルメーターなどは有料会員と同様に使えるが、瞑想/音楽/物語コンテンツの種類が限られている。
2.コンテンツの特徴
・コンテンツの見つけ方には2種類、プログラムとクイックスタートがある。（画像では左がプログラム、右がクイックスタート）
・聴いたコンテンツは「あなたの旅」に記録されている。そしてその時書いたノートとセットで振り返ることができる。
・（今は新たにブログも追加され読めるようになっている）
3.よく聴かれている人気コンテンツの特徴
・無料会員が使える基本の瞑想シリーズ。（無料会員の割合が高いため。）
・ぐっすり眠れる瞑想シリーズ。
・1週間単位で瞑想プログラムが組まれているもの。
・新しいプログラム（「自粛ストレス」や「暑さ/寒さ」といったような時勢や季節に合わせた内容が多い。）
▶マーケティング
1.ターゲット分析
ニーズ🧡（上の方が明確、下の方が曖昧）
・瞑想を「習慣化」したい（ただ音楽を聴いて瞑想をしてみたいだけならYoutube/Spotify/CD等でもできるから）
・瞑想をする目的としては「不安やストレスを解消するため」と「自己理解を深めるため」が考えられる。
・睡眠の質を向上したい（眠りが浅い、寝つきが悪いなどの問題を抱えている）
ターゲット層👨🦰
・瞑想に興味があるが、詳しくはない。(瞑想を専門的にやっている人はむしろ自分のやり方とそぐわなくてリテンション低め。）
・仕事や学業に忙しく精神的疲労が多い。（研究でストレスが溜まり気味の院生や、残業や連勤疲れたなどと呟いている社会人などのユーザーがTwitterで散見された。）
・睡眠問題を抱えている。
・20代～40代ぐらい。
・短い時間（5～20分）で手軽にできて、スッキリしたい。
・仕事の合間や昼休憩、夜寝る前に。
2.競合分析
1.瞑想音楽-リラックス、ヨガ
・100万回以上のダウンロード数。★4.8という高評価。
・瞑想用の美しい音楽を12曲無料で聴ける。（音声ガイドは無し）
・小鳥の声や自然音など様々な効果音を自分好みにカスタマイズできる。
・睡眠用、リラックス用、勉強用などで使う人が多い。
・広告は少し表示される。
・否定的な評価には、「音質の悪さ」「音が途切れたりバグを起こす時がある」など。
2.マインドフルネス・アプリ
・100万以上のダウンロード数。★4.3
・無料で体験できるコンテンツの数は多い。
・しかし日本語のものは入門編と瞑想セッションだけなので、課金している人は少ない。
・プレミアムの30日間無料トライアルがある。
・女性と男性の声が選べる。（しかし男性の声は聞き取りづらいと不評。）
・瞑想時間の記録をつけてモチベーション維持できる。
・日本語対応しているのが無料で使える
3.cocorus
・大人気だった「寝たまんまヨガ」が2019年10月にリニューアルされたもの。
・50万以上のダウンロード数。★2.6。
・睡眠・瞑想に重点を置く。
・全コンテンツ日本語。
・課金しなければ2つのコンテンツしか体験できない。
・ガイドの声の種類が多く、人気声優さんなどもいる。
・ヒーリング周波の自然音やASMRなどの音声コンテンツもある。
・有料プランはMeditopiaより少し安価。1か月プランは600円（税込）。
・否定的意見としては、「以前のアプリの方が使いやすかった。」「毎日使うわけではないし、使うコンテンツも限られているから、月額制よりも以前の買い切り制の方がよかった。」「以前のアプリで購入したプログラムが移行されていない。」などの問題点が散見された。逆に、以前のアプリでうまく馴染めなかったユーザーはリニューアルしたものの方が良いと感じていたりもする。
・「寝ながらヨガ」というアプリがサービス終了したことで、そのユーザーがMeditopiaに大量に流れ込んできた可能性あり。アプリストアのコメントにも「寝たまんまヨガ」との比較が言及されていた。
はい！！！
以上の競合と比較して、
【競合にはあるがMeditopiaにはない特徴：弱み】として挙げられるのが
・音楽の効果音を自分好みにカスタマイズすることはできない。
・定額プランが割高。
・無料で聴ける音楽コンテンツは少ない。
・ガイドの声は性別や声優を選べない。（女性1人に統一されている）
一方で、
【競合にはないがMeditopiaにはある特徴：強み】として挙げられるのは
・500万以上という圧倒的ダウンロード数！
・アプリストアの「エディターのおすすめ」を勝ち得ている。
・海外発のアプリ。
・無料で体験できる瞑想コンテンツの豊富さ。
・日本語ガイド付きコンテンツの豊富さ。
・グラフィックの綺麗さ。
・瞑想について1からしっかり解説してくれる点。
・音質や操作性の良さ。
・瞑想時間の記録だけでなく心の記録（ノート）も取れる点。
・「今日の名言」が毎日流れてくる。
・毎日新しい瞑想プログラムが登場する。
・広告がない。
Meditopia、まぁ～～すごいっす。全世界狙ってるので。
ここからは実際にMeditopiaが行っているマーケティング施策を紐解いていきやす。
3.マーケティング施策
アプリを「①知る（認知）」⇒「②使いたいと思う（感情）」⇒「③お金を払おうと思う（購入）」⇒「④広めたいと思う（紹介）」の4段階でマーケティング施策を分析します。
（それぞれ完全に分類できるものではなく、重なり合っているところが多々あります...。）
①認知してもらう段階
・ASO対策
・アプリストア内の評価が高い。（App Storeでは★4.6、Play Storeでは★4.4）
・Play Storeでは「エディターのおすすめ」に選ばれている。
・アプリストアの中で「瞑想」と調べると上から2つ目、「睡眠」と調べると上位18つ目、「マインドフルネス」と調べると上位2つ目、「meditation」と調べると上位5こ目に出てくる。
・SNS対策
④の「紹介してもらう段階」で詳細を記載。
・独自のSNS発信
英語/フランス語/トルコ語/スペイン語の4か国語のアカウントが存在する。（日本語アカウントは存在しない）⇒日本ユーザーには届いていないと思われる。
各アカウントのフォロワーは大体500人ぐらい。
ブログに上げた記事をシェア投稿している。
Twitterと同じく、日本語アカウントは存在しない。⇒日本ユーザーには届いていないと思われる。
2,556人が「いいね！」/2,942人がフォローしている。⇒Twitterよりは宣伝力があるのかもしれない。
マインドフルネスの知識や、アプリのキャンペーンなどを宣伝している。
SNSの中で唯一日本語アカウントが存在する。
そこでは93件の投稿、3783人のフォロワーがいる。
マインドフルネスに関する名言・問い・アプリのキャンペーン・体験版瞑想動画などを投稿している。
・Youtube
瞑想音声や音楽を配信。
全部2019年9～10月頃にアップロードされている。
日本語のコンテンツは無し。
チャンネル登録者数は2040人。
最多の視聴回数は5303回。数百回程度のものもある。
・Pintarest
各言語の名言の画像を発信。
Meditopiaの投稿をピンしている人の多くは「名言」「格言」といったボードにピンをしている。
・ブログ
主にマインドフルネスな生き方についての記事。
全て英語記事。
週1更新。
よくMediumに掲載されている。
※この調べていた時期には日本語の広告は一切出していなかったが、今はSNS広告やリスティング広告を打ち出している。
②使ってもらう段階（比較検討中の顧客に対して）
・アプリストアでの「口コミ評価の高さ」や「レビューへの丁寧な対応」を見て好感を抱いてもらう。
・インストールは無料（有料アプリではない）であることを強調。
・SNSでシェアされた24時間無料の瞑想を試して、良さを実感⇒無料アプリならとインストールの導線を引く。
・検索サイトで「瞑想アプリ」と調べると、おすすめの瞑想アプリを紹介してくれるまとめサイトがいくつか表示されるが、それらの内ほとんどにMeditopiaは掲載されており、ランキングは上位である。
③購入してもらう段階（無料で使用しているユーザーに対して）
・オンボーディングのコア体験が終わると、プレミアム登録の7日間無料トライアルの宣伝画面が表示される。（左）その宣伝画面を消すと、ホーム画面が初めて表示される。「あなただけに」という言葉を見ると、「もしかしてこの画面を消したらもう7日間無料トライアルの招待は来ないのかな...?」と少し不安になる。（それでこの段階で無料トライアルに加入する人が一定数いるのかもしれない。）
・一度アプリを閉じて、また開くと大体7日間無料トライアルの宣伝画面が表示される。（真ん中）続けるをタップすると7日間無料トライアルがついてくる年額プランの説明が表示される。左のは月額プラン（3日間無料トライアルがついてくる）で、右のは半年プラン。（右）
・使い続けていくうちに、無料会員の利用できるコンテンツが尽きる。同じ瞑想ばかり聞いて徐々に飽きてきたり、興味をそそる内容の瞑想が登場しても有料プランだから利用できなかったりと、欲求不満が溜まっていく。
・かといって、他の瞑想アプリに移行すると、これまでMeditopiaで蓄積してきたノートや高いスコアのマインドフルメーターの意味がなくなってしまう。（インベストのジレンマにより離脱を防ぐ。）
④紹介してもらう段階
・瞑想が終わる度に「今日の名言をSNSでシェアしませんか？」と表示される。
海外では名言シェアが日本よりも割と盛ん。聖書の格言を上げる感じ。
日本語の名言の画像もチラホラ見かける。名言シェアをしているユーザーは、「意識高く情報発信系」「コツコツ自分のペースで生きてます系」「毎日しんどいつらい系」の3タイプに大きく分類できると思う。毎日シェアしている人も案外多い。
・「瞑想体験をSNSでシェアしませんか？」と表示する。（媒体によっては画像だけでシェアされてしまうが、Twitterですると24時間利用可能な瞑想プログラムの動画をシェアできる。）
▶まとめ
以前Twitterでアンケートを投げたのですが、結果は「未認知層が多い」かつ「離脱層が少ない」という、Meditopiaが日本進出において直面している現状をばっちり示してました。（母数が少ないのには注意ですが⚠）
結論として、このアプリの最終ゴールは「Meditopiaがあれば大丈夫」という精神安定剤になることだと思っています。
Meditopiaで瞑想をすれば自分に戻れる。
もはやMeditopiaを開くだけで安心する。
瞑想というジャンルは万人ウケするほど引力が強くないため、一回使ってもらったら必ず逃がさない工夫が要となります。
その工夫とは、
「カスタマイズ&習慣化」と「改善&フォロー」だと思っています。
前者は、主に「使えば使うほどそれが自分オリジナルのアプリになり、自分の生活の一部になりことで、さらにアプリを使う動機となる」という仕掛けです。例としては、これら☟
・マインドフルメーター
・日替わり瞑想
・瞑想チャレンジ
・リマインダー
・ノート機能
そして後者は、
「まだイノベーターやアリーアダプターしか獲得できていない初期段階で獲得できた貴重なユーザーを離脱させないこと」と「ユーザーの要望に応え、不満を解消することでアプリのさらなる成長を生み出すこと」という2つの効用があります。
それが現在の高いリテンション率やアプリ内の新企画に繋がっていると考えられます。
このようにして
ユーザーにとってなくてはならない存在になること、そして、そういう存在であり続けることを努力しているから、Meditopiaは全世界800万人に使い続けられているのではないでしょうか。
▶おわりに
ただ今後の課題としては、日本での新規顧客獲得が依然あると思います。
まず「使ってみたい！」と思わせる認知・関心フェーズの施策として（調査当時に）行っているものは、
・ASO対策
・ユーザーによるSNSシェア
・独自のSNS発信
でしたが、3つ目のSNS発信があまりコンバージョンが高くないように見受けられました。（特に日本ユーザーに対して）
公式アカウントからの発信だけでなく、
・「瞑想」に関するサイトへの情報提供
・ビジネス系あるいは豊かな暮らし系メディアなどで「瞑想」特集を組んでもらう
・マインドフル系のインフルエンサーに紹介してもらう
など、間接的な露出を試みるべきではないでしょうか....というちょっとしたご提案です。Meditopia運営側の方がもし見てくださっていたら、何生意気な！とお思いになるかもしれません、すすすいません。
そして、ここまで読んでくださったあなた。
本当にありがとうございます。
こんなつまらない長文を読んでくれるなんて、
心優しい私の友人か、勉強熱心な方なんでしょうね。
ここまで来たついでに、「スキ！」もタップしちゃってください。
ではまた！