商品開発ためのWellness Trends to WatchからみるCase Study とインサイト
今回は、DNVB（DTC）として、Wellness ＆ Nutorition の Bevarage カテゴリーの商品開発を進めるにあたって、USAのCPGトレンドを事例に顧客からの開発視点、マーケティング視点について俯瞰してみたいと思っています。
Wellness VS. anxious and stressed (不安やストレス）
ウエルネスを選択する理由は、ストレスですよね。
ストレスの原因は、人さまざまではありますが。今まで以上に、現代の人々は、各々のストレスを解消し、健康を維持するための解決策を必要としているために、常に新しいものを求めていると考えています。
・健康状態を改善したり
・不調時に体を守ったりするために健康を増進したり
・ストレス時に体を保護したり
するためのアプローチはさまざまですが、（別記事参考）、顧客のニーズを対象にすると、より細分化されていくのと、パーソナライズされていくことは別記事でも触れています。
特定の問題に対する解決策を提供する（need state-centric productsという概念もちらほら散文されています。）ということですね。
その１つが、食の中でも、より簡単な、Beverage：飲料では、機能性飲料のカテゴリーで事例を探索してみます。
顧客は、特定の効果を期待して新しい飲料を、選択して飲んでいます。
それは、
・リラックス：Relaxation
・免疫：Immunity
の２つの軸で俯瞰してみるのも手かもしれません。
Trend to Watch 特定のニーズをターゲットに
あらためて、顧客は１次的には
・何を欲しているか
・あるいは何が不足しているか
・つまり何を必要としているか
に基づいて、購買の意思決定を行っています。
大きな意識行動カテゴリーのトレンドとして、例えば
- 「ストレスを減らすことが重要」と誰もが意識しているように、リラックスは重要なニーズです。
「ストレスを軽減することが優先事項である」ですよね。
- 免疫は、COVID-19で注文を浴びていますが、本来から注目されているニーズ状態です。（免疫の定義や測定は大変です。）
- SDG’ｓ（持続可能性）は、関心を呼びつつあるニーズの状態であり、顧客は環境に優しい製品を選んでいると言われています。（Washされているかは別）
- コミュニティ＆地域社会とのつながりも意識されつつあります。地域社会を向上させる社会的活動を支援する事業を評価しています。
コミュニティ視点では、
・特定のグループを身近に感じている。
・グループの活動を支援することに焦点を当てている。
・特定の製品を使うことで、ユーザーがコミュニティの一員であることを実感できる。
地域社会視点では、
地域の未活用とか、埋もれているとか、資源の再評価とか。いろいろありますね。 関係性のストーリーって捉え方です。
正しく、DTCなのですね、
・ブランド創設者の価値観 を伝えるという事例では、
McBride Sisters Collection などがありました。
米国最大の黒人経営のワインブランド。
ロビンとアンドレアの2人の姉妹が
「業界を変革し、模範となり、コミュニティを育成する、 一杯のおいしいワインと ひとつひとつで」という目標を掲げてスタート。
to transform the industry,
lead by example,
and cultivate community,
one delicious glass of wine, at a time
ワインを通じて女性に力を与える。
Black Girl Magic コレクションは、黒人女性の魔法と回復力を称え
"SHE CAN "コレクションは、ワイン業界における女性の地位向上を支援する基金に貢献しています。
とかですね。
＊アメリカ人がどうしてワイン好きかは後述のライフスタイルペルソナで。
注目すべきトレンド。リラックスと免疫のための機能性飲料
顧客は、機能性飲料を飲んで健康になりたいと考えています。
機能性飲料：広義には、健康に良いとされる飲み物のこととします。（日本の機能性表示食品ではないです。）
何かを添加（ビタミンとか）されて機能強化を訴求した水
炭酸スパークリング飲料
お茶
エナジードリンク（スポーツドリンクとのマーケティング的な違い後程）
など
マーケティング視点として世代を分けてみましょう。
1: ジェネレーション Z Gen Z
2:ミレニアル Millennial
3:ジェネレーションX Gen X
4:ベビーブーマー Baby Boomer
で、ミレニアル世やジェネレーションXであれば、
・仕事と家庭の両立で忙しい
・仕事の後のリラックスタイムに何か飲みたい
・アルコール飲料を楽しむ機会が減り
・アルコールでリラックスする代わりの手段
という、オケージョンが設定されます。
そこに、機能性飲料の役割＝リラックスマーケットが出現するわけです。
Relaxation Beverages on the Market:のプロダクト事例
1.Driftwell by PepsiCo ドリフトウェルは、L-テアニンとマグネシウムを配合した、カロリー・糖質ゼロの無炭酸水
日本でサントリーは販売しないのですかね？
2. RecessのStrawberry Rose Mood beverage マグネシウムとアダプトゲン（あとで引用説明します。）を配合したスパークリングウォーターで、心を落ち着かせ、気分を高揚させます。
→DTCで有名で成長しているので、あとでもう少し深堀してみます。
3. Amway：アムウェイの「XS™ Sparkling+ Magnesium Sparkling Water」は、マグネシウムとグルコサミンをブレンドした0カロリーのスパークリングウォーター
＊Amwayは、チャネルとして認知されているのもスゴイですけど。
4. Smartwater® Tranquility：スマートウォーター®トランクウィリティーには、アシュワガンダとタンジェリンの抽出物が含まれています。
5. Tranquini® トランキーニ®は様々なフレーバーがあり、伝統的に人々をリラックスさせる効果のあるハーブをブレンドしています。
＊アダプトゲンは、健康上の利点を持っていると考えられている特定のハーブやキノコです。 日本で再トレンド入りするかはとても微妙。
＊アシュワガンダ：ashwagandha
インドの伝統医学アーユルヴェーダでは強壮・強精薬として用いられてきました。体力増強効果、ストレスに対する抵抗力や免疫力の増強効果、抗炎症効果などが・・・リンク参照。
＊タンジェリン：tangerine ミカン科ミカン属に分類されるポンカンやデコポンの仲間 オレンジとマンダリンを掛け合わせ 抗酸化 免疫 など
余談：機能性食品や飲料が一部の医薬品の代わりになること
機能性食品や飲料が一部の医薬品の代わりになることは、エビデンスを確認することなく、なんとなく顧客は、効果効能を期待しています。
■摂取形態 available in multiple formats としては、
・機能性食品 グミ （gummies）などのエディブルなスナック化
・飲料 コーヒー、紅茶、インスタント飲料（ready-to-drink beverages）
・ビタミン剤/サプリメント：supplements（粉末：powders、カプセル：capsules、チンキ剤：tinctures)
・スキンケア製品
にも、機能性成分は配合されるようになっています。
■若い世代（Gen X Gen Z）の期待ベネフィット
・ホリスティックウェルネス：holistic wellness
・リラクゼーション：relaxation
・エクサイズ：exercise
・睡眠：sleep
などのニーズに応えるために機能性成分を取り入れてようとしています。
考察：tinctures には成分を計るためのメジャーのUIをしっかりしないとUXに不満と不安が残ります。→日本ではこれからからも、デザイン設計で可能性はあります。
参考
従来型のオレンジジュース型や、ビタミンC型にある態様を変えることでのマーケットポテンシャル
免疫のニーズは、Baby Boomer を含むあらゆる世代の顧客が、病気になる可能性を減らす方法を積極的に探していたのとリンクしています。
毎日の生活の中で免疫力を高めることができれば安心だとおもい行動するのは当然ですね。
古くからのカテゴリーでは、オレンジジュースはビタミンCの豊富な供給源として認知されています。
Emergen-Cのような免疫系ドリンクミックスもとても長い販売の歴史があります。（日本だと、オロナミンＣとは、アリナミンですよね）
お気づきのとおり、免疫を高めるための飲料はに目新しいカテゴリーではありませんが、
新しい成分
処方
により選択肢を広げるというか、個別の細分化されたニーズを刺激して対応しています。
・お茶： teas
・ボトル飲料：bottled beverages
この２つは解説するまでも無いですね。
・ミックス：mixes 2つ以上の成分が混合された飲料。アルコールを含むものもあれば、ノンアルコールのものもあります。
・わかりやすい摂取方法：ショット：shots 少量のスピリッツまたはミックスドリンク（通常は約1オンス）すばやく、ワンショット：Shooterの飲み。ノンアルコールも
事例：
1. Lifeway’s Organic Pomegranate Blueberry BioKefir® ライフウェイの「オーガニック・ザクロ・ブルーベリー・バイオケフィア®・イミュニティ」は、プロバイオティクスとアセロラを詰め込んだ高活性のプロバイオティクス・ケフィア・ショットで、規則正しい生活と免疫力をサポートするように設計されています。
→一番、カテゴリーの多い分野です。差異化の視点はいくつかありますが、啓蒙のプロセスと、結果の獲得が一致しないカテゴリーでもあります。（真似されやすいし、ブランドスイッチが簡単という点では、青汁と同じ、なので成功もしやすい。）
2. Hydrant® Lemon Ginger Immunity mix can ハイドラント®レモンジンジャーイミュニティミックスは、お湯や水に入れて飲むと、ビタミンA、B6、B12、C、D、ジンジャー、亜鉛がたっぷり入った酸味のあるドリンクになります。
→このタイプは、日本でも摂取形態としては慣れひたしみがあるので抵抗感はないでしょうけど。インパクトに工夫が必要ですね。
3. Raw Generation® Ultimate Immunity Shots Pack には、イミュニティショット、エルダーベリーショット、ビタミンCショットが含まれており、自然な防御力を強化します。
→日本では、デリバリー・梱包デザインをどうクリアするかです。
4.Monin® Immunity Boost ソーダやスムージーなどの冷たい飲料に追加で入れるタイプ
注目：スムージー Immunity smoothies
DTCのカテゴリーでも注目を浴びているのがこちらですが、日本では温度帯のコストを超えることができるかですね。一番、効果の可能性が高いのですが。
粉末スティックタイプか、プロテインように、アルミパウチ型になるか。デザインを大きく変えて透明ボトルタイプにするかなど、提案は幅広く検討できます。
5. Frozen Gardens, LLC Immunity Green Smoothieは、ビタミンC、抗酸化物質、電解質が詰まった新鮮な素材をブレンドするタイプ
などのオケージョン対応でも、細分化へのニーズ訴求が可能です。
Plant-Based Products プラントベース って話題ですが、トレンドとして定着するのでしょうか？
マック（関西ではマクド）でも体験できますが、Plant-Based Products プラントベース：「植物性」関連成分からの食ニーズが話題ではあります。
様々な理由で植物性の食生活を取り入れているようには、メディアからはくみ取れますが、果たして？
一般的には、このニーズ状態は、
・健康 health
・精神性 spirituality
・持続可能性 sustainability
のタグにつながっています。
すべての人が植物ベースの食生活を欲してしているわけではないですよね。
・ベジタリアン vegetarian
・ビーガン vegan
は、トータルでも10％超えたくらいのはず
プラントで作られた食ではない領域では、もともと、サプリや、コスメ成分の植物由来系はメインのトレンドでした。商品をどう顧客に訴求するからのポジションによって、多様なニーズ欲求を十分に満たすことができるとは思っています。
特定のニーズを満たすことを求めているのということは、探索するってことでもあるので、DTTCとしては、顧客の特定の課題に対する解決策で、顧客の食でのシェアや、細分化されたマーケットでのシェアを獲得するために、ラインエクステンションを創らないといけないのではありますけど、意外に考えていない事業者が多いのです。
プラントベースの事例を探してみました。
1. Brain Forza Labs, Inc. Potenza Natural Pre-Workout ブレイン・フォルツァ・ラボ社（Brain Forza Labs, Inc. ポテンザナチュラルプレワークアウトは、植物、キノコ類のビタミン＆アミノ酸ベースのナチュラルプレワークアウトで、エネルギー、集中力、パワー、強さをサポート
2. Four Sigmatic® Mushroom Coffee フォー・シグマティック® マッシュルーム・コーヒー・ミックスは、コーヒー（カフェイン）との融合は確かに、脳と体には体感はありますね。
3. Moon Juice Sex Dust® 2ムーンジュース・セックスダスト®は、シャタバリ、シラジット、エピメディウム、シサンドラ、カカオ、マカなどのブレンドして、健康的なホルモンバランス＝フェムケア系のサポートはトレンドです。
4. Elements, LLC Focus Drink エレメント「フォーカスドリンク」は、ブルーベリーと、臨床的に有効なレベルのシサンドラを配合しており、気が散って冴えないときに集中力を発揮できるようになっています。nootropic ですね。
Emerging Product Categories for Healthier Alternat 新たなカテゴリーについて探索・整理
ここからが、本番です。ちょっと複雑化していきますので、わからないことや疑問があれば質問してください。
まずは、アプリケーションの確認から
Alternative Snack Bars : スナック化
代替え肉類 like meat、カフェイン、香ばしい・味のよい savory foods などこれまでのスナックでは見られなかった食材が展開されています。これは、個食化でスナックミートがトレンドだからです。
普通のスナックアイテムって（ポテチとか）のあまり（とてもかも）健康的ではないのでそこをターゲットにしています。
スナックバーの多くは特定の食事（ダイエット）に合わせて作ります。
・ケト keto
・ビーガン vegan
・グルテンフリー gluten-free
など、
顧客の態様を探索すると、
・健康に対する意識が高く
・ダイエットやエクササイズなどのウェルネス活動に積極的
・特別なダイエットをしなくてよい
・プロテインやビタミンCなどの特定の機能性成分を簡単に摂取可能
・粉末状のサプリメントに比べて、手軽に楽しく機能性成分を摂取可能
・一般的なスナックにはない食オケージョン
・効果的・効率的な、スナック＝間食ソリューション
というマーケティングとMDの背景があるようです。
事例：チーズをスナック化すると
チーズ系のスナックはとてもおいしくて、栄養価も高いので定番人気です。一般的に、Snacking Cheese：スナッキングチーズと言われるカテゴリーです。（スティックチーズなどの小分け包装されたチーズとか）
商品の特徴訴求としては、次のようなものが見つかりました。
・カルシウムやB12などの栄養素が豊富に含まれている
・健康的なスナック菓子
・チーズチップスは、その似たような歯ごたえと、より健康的な成分で、チップスの代用品としてグロース。
・チーズを健康的な食生活により幅広く取り入れている
・果物や野菜などの栄養価の高い食品も多く購入する傾向
・他のカテゴリーと同様に、ラインエクステンションは、プロバイオティクスやビタミンなどの機能性成分の追加
マーケティングと商品開発についてのポイントまとめその１
DTC事業で新製品開発を成功させるためには、顧客のニーズの状態を理解することが重要であることはあらためていうまでもないですね。
商品は、顧客が商品の中心であるべきです。
顧客のニーズを総合的に俯瞰して見ることが先ずは重要です。
・顧客が本当に必要としているものは何か
・メッセージが最もよく浸透する場所（コミュニケーション）はどこか
・最も反響（レスポンス）のある成分は何か
といったことを、DTCブランドが考えることです。
例えば、リラクゼーション飲料は、
他の飲料とだけでなく、リラクゼーションカテゴリー全体と競合します。
新登場の機能性成分は、サプリメント以外の商品で、既に、直ぐに採用しているかも知れません。
健康の向上のために、食品や飲料を利用は必須で簡単・便利です。
顧客は、医療や医薬品を利用しないで、自信の体調や感情や痛みをコントロールしたいと考えます。
先ずは、森を見ましょう。そして、ひとりの顧客をインサイトすることです。（ペルソナのような顧客は実在しません。メジャーなニーズとの乖離を意識にしても仕方がないですね、それよりも、DTCですから、コアなターゲット層の定性的なインタビューを細やかにやるほうがベストです。PMF、プロダクトマーケットフィットの基本のキです。）
DTCブランドの研究・探索- Recess
Beverage ＆ Relaxation のDTCブランドの Recessについて少しだけ研究してみます。
Recessは、ストレスの多い世界にあっても、人々が落ち着き、集中し、リラックスできるような製品や体験を提供する、ウェルネス・ライフスタイルブランドです。
ますますストレスの多い世界にあっても、人々が落ち着き、集中し、リラックスできるようにデザインされた製品や体験を生み出しています。
Recessは、2018年10月に最初の製品ラインを発売しました。この製品ラインは、CBDとアダプトゲンを配合したフレーバーのスパークリングウォーターです。
「Taking a Recess」というオケージョンを確立し、
「calm cool collected」というフィーリング感覚を体験する、
顧客体験を提案しました。
このファストブランドの強固なイメージと共感する顧客基盤をもとに拡大しており、時間をかけて複数の商品カテゴリーを展開して真のリラクゼーション・プラットフォーム：a true Relaxation platformになることを目指しています。
Recess社CEO ベン・ウィッテ氏
Recessでは、いつも「why do we feel the way we do?」ということから始めます。
なぜ私たちの多くは、ストレスを感じたり、不安になったり、バランスを崩したり、落ち込んだりするのでしょうか？これは明らかに非常に複雑な問題です。....
しかし、生理学的な要因に関連して、私たちの心の状態に影響を与える身体の多くの部分があり、1日のさまざまな瞬間に私たちの精神状態を最適化するために利用できる多くの種類の機能性成分があります。
顧客は基本的に、ブランドに何らかの仕事を依頼しています。顧客が求めているのは、単なる素材 merely ingredients ではなく、完全なソリューションと体験 solutions and experiences です。この2年半、私たちは "休息 "という概念を確立し、"冷静沈着 calm cool collected"という感覚を定義することに注力してきました。
と述べています。
Relaxation：リラクゼーションは、
アルコールやエナジーのように、複数のサブカテゴリーを持つ
「メタ“meta”」カテゴリーです。
例えば、アルコール飲料には、シーンや状態に応じてさまざまなものがあります。
軽いビールを飲む機会
赤ワインを飲む機会
スコッチやシャンパンを飲む機会は、ともすべて異なります。
リラクゼーションカテゴリーは、大きなカテゴリー larger categoryの中に、
・リラックス relaxation
・集中 focus
・社交 social
・睡眠 sleep
などの特定のニーズの状態に焦点を当てた複数セグメント multiple segments が存在することになります。
表現のキーワードは上記以外にも
・Think
・Defend
・Chill
・Calm
・Vitality
などが顧客へのコミュニケーションワードです。
Relaxationリラックスに合う成分 ingredientsは？
顧客がリラクゼーションを得るために使用し、求めている成分は多岐にわたります。
その中でも、ビタミンC、ビタミンD、カフェイン Vitamin C, D, and even caffeineなどの主流成分は、チャートの上位を占めています。しかし、これらの一般的な成分の中には、リラックス効果の指標 over-index となるものがあっても、実際にはその効果が得られないものも多いのが現実です。
Recessは、
・アダプトゲン adaptogens
・CBD
・マグネシウム magnesium
などの機能性成分の認知度を高め、リラックス効果などの具体的な効果を示す機会を提供してきました。
（これ大事、オウンドメディアの必然性です。）
・ゴジベリー Goji berry
・ラベンダー lavender
・アシュワガンダ ashwagandha
・リコリスルート licorice root
などは、リラクゼーションの指標としても有効性を示しているようです。
これらの機能性成分は、さまざまな製品タイプ（アプリケーション）やフォーマットに注入・配合されています。
成分は、サプリメントから導入が始まり、飲料や食品へと展開していくのが一般的な流れです。
参考：成分：有名ところTOP10
Vitamin C
Vitamin D
Zinc
Ginger
Magnesium
Green tea extract
Lavender
CBD
Goji Berry
L-Theanine
ワークショップ：マグネシウム成分入りの商品のデザインとマーケティングをしてみよう。
マグネシウム を配合した Beverage を創造する。
基本情報：
マグネシウム人体の中で4番目に多いミネラルです。
Healthlineによると、成分特性
・運動能力の向上
・うつ病の予防
・血圧の低下など
体や脳の健康に重要な役割を果たしているそうです。また、マグネシウムはリラックスしたいときに83％もの割合で効果を発揮するそうです。
典型的なマグネシウムの顧客層は、
・年齢層が高く、健康補助食品として使用しています。
・ミレニアル世代とZ世代は、マグネシウムの購入指数が低いです。
テーマ：
ミレニアル世代が好むフォーマットでマグネシウムをリラクゼーション製品として再配置してください。
トレンドリサーチ：
1. ミレニアル世代は、リラクゼーションを求める傾向が強い。
2. マグネシウムは、リラックスのニーズ状態に適合する可能性が高い。
3. マグネシウムの伝統的な市場はミレニアル世代ではない。
インサイト発見：
・リラックスを求める消費者の新しい市場を獲得することができる。
・マグネシウム飲料の分野では競合他社が少ないため、ブランドのエントリーポイントが容易である。
・リラクゼーションカテゴリーは急速に成長しているので、そこでの価値提案は普遍的になる。
・私たちの心の状態を変化させる商品としてポジションが取れる。（最大のチャンス）
ソリューション：
マグネシウムを配合したスパークリング飲料や、特定の使用目的に合わせて混ぜ合わせることができるパウダーなど、製品ライン：ラインエクステンション：creating line extensions を拡大して提供する。
アウトプット方向性：
人々は、周囲の世界の環境の変化に対処するのに役立つ商品を求めています。
DTCブランドがイノベーションを起こしたいのであれば、リラクゼーションカテゴリーは、注目・フォーカスすべきニーズと環境変化の状態を有するカテゴリーマーケットの一つです。
マーケティングに関する要因：ペルソナのための顧客態様 参考
外部環境要因
・ウェルネスと個人の健康が日常生活での重点的な態様になっています。
・家に閉じこもり（Stay at-home）、社会的に距離（social distancing）を保つことが必須になってきました。
・リラックスしたり、友人・知人と楽しんだりする方法が変わってきています。
・症例数の変動や新しい情報により、自分の免疫システムや持病のことを常に考える必要に迫られています。
・パンデミックもしくはそこから誘因される事象は主要なストレス要因となっています。
・従来の、経済的・金銭的・仕事・家族・家庭・育児などよりも大きなストレス要因かもしれませんし、それらに相互に影響を与えているとも言えます。
・買い物をする際に社会貢献活動を支援することに関心を持つ傾向があります。
・重要な変化ポイントは、パッケージ商品などの新しいトレンドを加速させることがあります。
・顧客のニーズをより深く理解することは、次のトレンドの強力な指標となります。（チャンスです。）
デモグラフィクス特性
・COVIDへの関心は、男性よりも女性の方が多いと言われています。
・学校の閉鎖や自宅待機などによる家事の負担は、女性に偏っています。
・最も関心を持っているのは、ベビーブーマー（57歳〜75歳）である可能性が高い。
・高齢者は重篤な合併症のリスクが高いからです。
・Z世代やミレニアル世代は、経済的・金銭的なストレスを感じる傾向が強い。
成分の認知と嗜好性
・栄養に関しては多くの成分について重要視しています。
・これはより意識的で選択的に購入していることにつながります。
・本物の食品成分（合成ではないということ）（オーガニック必須ではない）
・保存料不使用
がトレンドです。
ヘルスクレーム：Health Claims
・既往症のある人は、ウイルスの感染がより深刻です。
・心臓の健康
・消化器系の健康 消化器系疾患
・免疫力を高める商品
・糖尿病
・慢性的な痛み
これらの症状は、
・特別な食事
・毎日の薬
・痛みへの対処
など、日々の処方が必要で、している可能性が高いです。（サプリメントマーケットのターゲットですね）
ウェルビーイングの維持のために
顧客はストレス解消のために何をしているのでしょうか？
ストレス解消法 Stress Reduction Tactics のトップ10
・メディアへの関わり（重要：世代によって重点・重要メディアが違います。） especially engaging in media
・十分な睡眠 getting enough sleep
・散歩 going for a walk,
・友人や家族との時間 spending time with friends or family
・自然の中で過ごす Spend time in Nature
を重視しています。
他に特徴的な（大きくは無くても良いです。あれば書き出してみてください。）
社会的な距離を置いて social distancing 自分自身を楽しませることで
続くストレスから気をそらせる方法を探して選択しています。
専業主婦の場合、社会的な交流や睡眠時間の確保の仕方は異なるかもしれません。（これってとても重要な、差異化ポイントなので）
DTCブランドは、
どのようにストレスに対処しているかを理解 managing すればするほど、
生活の中 consumers’ lives に自分たちの存在を挿入する機会が増えるかもしれません。
・顧客にとって意味のある make sense
・具体的でニュアンスのある nuanced response
対応できるコミュニケーションとマーケティングが出来れば
DTCブランドが他のブランドとの差異化が可能になるのはご存知の通りですね。
・コミュニケーションって sounding like everyone else なのです。
ショッピングチャンネルの傾向と変化
Eコマースの利用率が向上していましたが、果たして続くでしょうか？
オムニ化の様々な購買行動を選択するとは思います。（便利だから）
方向性と可能性
ウェルネスのトレンドが変化しながら、拡大しているようです。
健康的でない食に頼るのではなく、健康的なライフスタイル方法を受け入れてくれそうです。
次からは、より具体的に、マーケティング・商品開発の詳細におとし込んでみます。自社の開発に役立ててみてください。少しでも気づきがあると嬉しいです。
機能性飲料の消費者とは？
新しい（新興）飲料のセグメントを比較してみる。
機能性飲料とはの おさらい。
機能性飲料とは、エネルギードリンク、成分添加された水、植物性ミルクなどのカテゴリーを含む、健康上の利点を付加した飲料と広義に定義することができます。
機能性飲料の消費者は、毎日のように定期的に購入・使用しており、一般的にはホリスティックな健康習慣の一部と考えられています。
機能性飲料は幅広いカテゴリーであり、多くの基本的なトレンドがあります。その中には以下のようなものがあります。
- 免疫力向上を訴求する商品
- リラックス効果を狙った商品
- 脳の健康を促進するために、向精神薬などの成分商品
購入されている機能性飲料
商品イノベーション（開発なのですが、これって何か違うと思っています。）チームやマーケティングチームは、新商品（事業者サイドでは、製品なのですが、顧客にとっては商品なのです。）のトレンドや、顧客の反応を常に意識しています。
新商品を開発する際には、顧客がどのような存在であるかをしっかりと理解したいと考えています。
しかし、新しいトレンドでは、顧客が誰なのか、あるいは異なる商品に対してどのように価値を捉えて、評価して、何をしたいと考えているのかが必ずしも明確ではありません。（なので、１パーソンの深堀なのです。最初はニッチでも良いので、特定の層にとって深く刺さる商品・サービスへと磨き上げることです。）
・Energy Drinks
・Sports Drinks
・Vitamin-Enhanced Water
・Electrolyte Water
・Premium Smoothies
・Nitro/ Cold Brew
・Protein Powder
・Coffee Shots
・Nutrient-Infused Coffee
・Ionized/ Alkaline Water
・Turmeric Tea
・Kombucha
・Post-Workout/ Recovery Drinks
・Matcha Tea or Latte Powder
・Oat Milk Latte
データが示すように、機能性飲料の中で最も購入されているのは、
「エナジードリンク」と「スポーツドリンク」
です。
どちらも数十年前から市場に出回っており、広く普及しています。しかし、「エナジードリンク」の消費者と「スポーツドリンク」の消費者の違いは大きいこと理解しなければなりません。
この記事では、機能性飲料のトップ製品の顧客のインサイトを探り、両者がどのように比較、対照されているのか、そして次のイノベーションを模索するブランドにとってどのような意味を持つのかを明らかにしていくための一部を共有出来ればと思っています。
それでは、早速、初めて見ましょう。
ケーススタディー1：スポーツドリンクとエナジードリンクの比較
スポーツドリンクとエナジードリンクは、最も広く消費されている機能性飲料の2つです。カテゴリーには共通点が多くありますが、それぞれに含まれる有効成分は大きく異なります。
成分とオケージョンベネフィット
■エナジードリンク
エネルギーを向上させるための成分が含まれており、主にカフェインが含まれています。
また、ダイエット効果や集中力を高める効果を謳っているものも多くあります。
エネルギーを感じるという単一の購入目的を持っているようです。
商品の中身よりも効果を重視しているようです。
〇スポーツドリンク
運動して汗をかくことで失われる水分や電解質（カルシウム、カリウム、ナトリウムなどのミネラル）を補給するために摂取されます。スポーツドリンクに健康的な水分補給を求めています。
スポーツドリンクの消費者は、自分が何を摂取しているかをより気にしています。
飲料に含まれる添加物、本物の原材料、砂糖不使用、人工甘味料不使用、防腐剤不使用をより気にしています。
スポーツドリンクの購入者は、特定の健康をサポートするという健康強調表示をより気にする傾向があります。
より微妙な健康効果を求めています。
Gatoradeのようなブランドは、これまでも水分補給を目的としてきましたが、現在ではターゲットを絞った製品ポジショニングでこの消費者のニーズに応えていますので探索してみてください。
エナジードリンク vs. スポーツドリンク 顧客のソーシャルメディア利用
■エナジードリンク
若年層が多く、スポーツドリンクの顧客と比較して、Z世代、ミレニアル世代、X世代の消費者が多い傾向にあります。
これは、Instagram、Snapchat、Tik Tokなど、若年層によく見られる数多くのアプリを利用していることから、ソーシャルメディアを利用していることにつながります。
一般的に、エナジードリンクにはオンラインでのエンゲージメントが多く見られます。
エナジードリンクのブランドは、これまでオンラインでも独特のコミュニティを作る努力をしてきました。
2021年、Red Bullのフォロワーは・・・・？
https://twitter.com/redbull 200万人
https://www.tiktok.com/@redbull 600万人
https://www.instagram.com/redbull/ 1484万人
〇スポーツドリンク
FacebookやLinkedInやTwitterを利用している可能性が高いと言えます。
Gatoradeのフォロワー・・・・
https://twitter.com/gatorade 32万人
https://www.tiktok.com/@gatorade 13万人
https://www.instagram.com/gatorade/ 125万人
https://www.facebook.com/Gatorade/ 656万人
ソーシャルカンバセーション Social Conversations
〇スポーツドリンク
の話題・テーマといえば、
「スポーツ」や「エクササイズ」
が思い浮かびます。
スポーツドリンクの話題の中心は
「水分補給」
です。これは、運動後の水分補給を目的としていることからも納得できます。しかし、なぜ「運動」が話題にならないのでしょうか？
■エナジードリンク
の出番です。
エナジードリンクに関する投稿を見てみると、
「エネルギー」と「運動」
の話題が上位を占めています。
エナジードリンクについては、スポーツドリンクよりも運動に関連して話題になることが多いようです。
インサイト
顧客は、ワークアウト・運動前にエナジードリンクを飲んでテンションを上げる。ワークアウト・運動が終わると、水分補給と回復に焦点を当てた、よりスポーツに近い飲料に手を伸ばすということと想像しています。
ケーススタディ2：オーツ麦ミルクラテとニトロ/コールドブリュー の比較
Oat Milk Latte vs. Nitro/Cold Brew
「オーツ麦ミルクラテ：Oat Milk Latte」と「ニトロ/コールドブリュー：Nitro/Cold Brew」は、どちらもカフェのトレンド商品でもあります。
＊「Nitro Cold Brew（ニトロ コールド ブリュー）」窒素ガス入り水出しアイスコーヒー
コールドブリューの購入率は5.％程度、オーツミルクラテ2.％程度の購入体験率でもトレンドセッターになるということです。
〇オーツミルクラテ
他の植物性ミルクに比べてスチームしやすいため、ラテの標準的なミルクの代用として最適なためトレンドのようです。
さらに、環境に優しく、水の使用量も少なくて済み、砂糖も含まれておらず、4グラムのたんぱく質を含んでいます。
ラテの風味を損なうのではなく、実際にコーヒーを引き立てる風味があると多くの人が考えています。
オーツミルクラテの顧客は、成分やブランドにこだわりを持っています。
ニッチな商品であるので、ミレニアル世代やZ世代の消費者が圧倒的に多く購入している。
顧客は、男性が多い。
高収入で、持続可能性、運動、ホリスティックウェルネス、免疫力、植物由来の商品への関心が比較的高い傾向にあります。
また、高品質であればコストをかける価値があると考える傾向があり、企業には社会的な価値と理由があるべきだと考えています。
顧客はオンラインや自然食品店での購入が多い。
顧客が購入する商品は、無添加であること、オーガニックであること、特に免疫力や心臓の健康に関する健康強調表示をしていることが多くなっています。
■ニトロ/コールドブリューコーヒー
その名の通り、冷たく抽出されています。挽いた豆を室温で数時間浸してから提供するため、標準的なコーヒーよりも滑らかで甘く、全体的に酸味の少ない商品となります。
ニトロコーヒーは、窒素ガスを注入したコールドブリューで、コーヒーの中に小さな気泡を作り、その結果、ビールに似た濃厚でクリーミーなテクスチャーになります。
ニトロコールドブリューの顧客はただ衝撃を求めています。
年齢層が高く、ベビーブーマーの消費者が多いのが特徴です。
ニトロ／コールドブリューは女性が多いです。
顧客が商品を購入する場所は様々で、量販店での購入が圧倒的に多いようです。
カフェイン含有量を気にしており、どちらもコーヒー商品を購入しているにもかかわらず、不安を感じている傾向にある。
スターバックスの「ブラック無糖コールドブリュー Starbucks Reserve® Nitro Cold Brew」は、カフェインを必要とする顧客向けに開発された、主流のコールドブリュー製品の好例だと言われています。
ソーシャルを活用してコミュニティをより深く理解する
〇オートツミルクラテ
オーツミルクラテについての話題は、コミュニティや帰属意識に関するものが多くなっています。
また、「植物由来」の話題が非常に多く、センチメントスコア：the sentiment scoreは50/100となっており、この話題は賛否両論であることを示しています。
*ブログやSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）の書き込みに込められた感情を分析すること。
このような話題の組み合わせは、オーツミールラテに特有のもののようです、非常に情熱的で、潜在的に非常に忠実な顧客層が、彼らを喜ばせる適切なブランドを待っていることを示しています。
ケーススタディのための、その他の対比：参考
体と心の健康のため Vs. 全身の健康のため の利用されかた
若いユーザー層と高齢者層、Z世代やミレニアル世代の購入者
高所得者層と中所得者と低所得者層
高所得者層に偏っているけど、低所得者層にも多く飲まれているか。
「持続可能性」についての課題感
「リラックス」と「集中力」を重視か
「ホリスティックな健康」と「免疫力」を重視か
原材料に関しては、
添加物への関心が高く、人工甘味料への関心が高く、プロバイオティクスを強く求めています。
有機栽培のものを
より頻繁に購入する傾向がありますが、
ウェルビーイングに「より鮮明な」アプロ－チは
「ストレスを減らすことを優先する」ことに同意する人が多い。
"自分の時間を大切にする "という傾向が強い。
興味深いことに、これらの考え方は、顧客グループのストレスへの対処法に現れます。
例えば、
十分な睡眠をとることでストレスに対処することが多いのか
メディアに参加することでストレスを解消するのか
自然の中で過ごす時間が多いのか
友人や家族と過ごす時間が多いのか
といった行動態様因子が発見されます。
マーケティングと商品開発についてのポイントまとめその２
これらのことは、DTCブランドにとってどのような意味を持つのでしょうか？
DTCブランドは、
特定の飲料を誰が使っているのか、それが類似商品とどう違うのかをしっかりと理解する必要があります。
あるカテゴリー内のすべての顧客が同じではないので、わずかな行動や態度のニュアンスを理解することが重要です。
これらの違いが、効果的なセグメンテーション、商品開発、新商品のマーケティングの鍵となります。
これらの機能性飲料はいずれも、
エネルギーからリラックスまで、顧客の特定のニーズを満たすことを目的としています。
あなたが、開発するDTCブランドは、
顧客のニーズを中心に据えて、新しい商品を生み出す必要があります。
ニーズの状態を理解し、それに焦点を当てることで、DTCブランドは新しい商品の可能性を引き出し、機動的な製品開発を行うことができます。
最も成功する製品は、すでにニーズの状態を念頭に置いて作られるものです。から
追記
こちらに、DTCブランドリストを作成しています。 探索してみてください。
【 Food&Beverage(フード＆飲み物）Part5】D2C・サブスクリプションモデルTOP250 2020版
【Food&Beverage(フード＆飲み物）Part4】D2C・サブスクリプションモデルTOP250 2020版
【Food&Beverage(フード＆飲み物）Part3】D2C・サブスクリプションモデルTOP250 2020版
【Food&Beverage(フード＆飲み物）Part2】D2C・サブスクリプションモデルTOP250 2020版
【Food&Beverage(フード＆飲み物）Part1】D2C・サブスクリプションモデルTOP250 2020版
また、英語表記のワードは、 ＃検索すると沢山の事例と出会ます。 インサイトと商品開発に役立ててください。
各ブランドのフッターメニューはとてもマーケティング コミュニケーションの事例として有意義ですので研究して良いところは取り入れましょう。
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