【MimiTV主催】美容商材の店頭POSを継続的に動かす！SNSプロモーションの活用解説

2022年12月12日 21:03

■ note概要

本noteは、2022年11月に行ったウェビナーの書き起こし記事となります。美容商材のマーケティングに関わるメーカー、広告代理店で働く方が想定読者です。

新商品発売時以外のSNSの活用方法や定番品のPOSを右肩上がりに増やし続けるにはどうしたらいいのか、定番品の新規トライアルユーザー獲得&リピート維持率を上げていくためのヒントをお伝えしていきます。定番品のPOSを上げるための2023年のプロモーション計画をアップデートできるようお手伝いできればと思います。最後までご拝読いただけると嬉しいです。

【今回の内容に出てくる重要基礎用語解説】

・UGC…企業側ではなく生活者（ユーザー）によって発信されるコンテンツのことを指しています。クチコミやインフルエンサーの投稿もここに含まれます。

・バズコスメ…SNSで話題が広がり爆発的に店頭での売り上げに繋がっていったコスメのことを指しています。

・美容オタク／ミーハー／マス…美容感度により生活者を大きく3つに分けていたMimiTV独自のターゲット分解です。

・好感認知…テレビCMなど第三者の配信で、なんか良さそうと思ってもらう、好感度が高い状態の認知を指しています。

【美容感度3分類の定義】

美容オタクは、美容へのモチベーションが高いので、普段から美容情報の収集をしながら発信をしていくような人たちです。MimiTVの編集部メンバーはこの美容オタク層の人が多いです。

ミーハー層は、美容の他にも洋服やカフェ、推し活を同時に楽しみ、トレンドを追いかけているような層の人たちです。

マス層は、人口の約半分で、メイクは日常的にするけれどそこまでこだわりがない人たちです。

■ 美容商材の定番品、SNS事例解説

新商品をSNSで話題化していくための戦略というのは、発売のタイミングを軸として前後に盛り上がりを作っていくということを以前からお伝えしていたのですが、定番品の時はどうなのか？という質問がとても多いです。
そのため、今回は” 定番品 ”をテーマに解説をしていきます。

ここでいう定番品とは、ブランドのスター製品となる商品であり、長く売れ続けて欲しい商品を指しています。

定番商品事例

事例として取り上げているのは、ラロッシュポゼのUV化粧下地です。

〜特徴〜
① 美容オタクから売れて、さらにコロナ禍でミーハー、マスまで普及している
② バラエティショップだけでなく、ドラッグストアまで販路が広がっている
③ プロモーションも積極展開をしているため、SNSで継続的に話題になっている

本チャプターでは、以下内容についてお伝えしていきます。

① 定番品のプロダクトライフサイクルから見て、売れ続けていくためのフロー解説
② 定番品のPOSを動かすための3つの変数の解説
③ 定番品が売れている時のSNSの状態の解説

プロダクトライフサイクルから見る「定番売れ」

定番売れしている商品はどのようにこの流れまできたのかを、以下画像内で見ていきます。

まず2018年3月に発売したタイミングでは、割と美容オタク層のなかで評価されている立ち位置で、美容雑誌で見ることもあり、美容有識者の人たちのお墨付きがあるような商品でした。
5,000円近いUV下地でもあり、石鹸落ちコスメ市場もまだ爆発的には広がっていませんでした。

大きな分岐点になったのは、2020年の3月に新色としてローズカラーが発売されたタイミングです。そもそもラロッシュポゼは敏感肌向けでSPF50、さらに滑らかで使用感がいいという定評がありました。そこからさらにトーンアップが付け加えられたので、コロナ禍でノーファンデ需要も高まっていたタイミングとマッチしていました。また、この発売時期に、かなりプロモーションも強化していたことにより、販路も一気に拡大し、ミーハー・マスの入り口まで普及していきました。

さらに2022年の3月のタイミングで、クリアカラーの新色が追加されているので、再び新しいSKUを投下することで、美容オタクの「あのラロッシュポゼから新色が」という話題が絶えない状態になっていました。

2018年のタイミングというのは、UVで言うとまだ、日に焼けない、黒くならない、訴求が主流になっていましたが、UV下地という立ち位置で使用感がよく敏感肌でも使えて、石鹸落ちというところがこの頃は新しかったです。
コロナ禍によって、時流と商品と販路、プロモーションの掛け算で新しいトーンアップのUV下地というカテゴリの定着化を成功させていたのがこのタイミングでした。

〈認知率・購買率〉

以下画像は認知率・購買率のデータです。認知率でいうと全体の約40%が認知をしていて、購買率でいうと全体の約10%程度です。

美容オタク・ミーハー・マスを美容感度別で見ると、ミーハーまでは一定の普及をしています。半分以上の人たちがこの商品を知っているという状態になっています。
ですがマスは、まだ認知率も購買率も普及しきっていないということが見受けられると思います。

〈購買ユーザー〉

どの層の人たちが買っているのか？を見ていきます。

まずラロッシュポゼでは、美容オタクを100とするとミーハー90、マス40くらいのボリューム感になってきます。
この商品は5,000円近くするのですが、一定マスまで普及はしています。

ちなみに比較のために1,000円以下のトーンアップ系UVの場合も見てみると、美容オタクが100、ミーハーが130、マスが80くらいの分布になっています。
ここまでくるとミーハーが抜きん出ているのですが、成熟期を迎えている、いわゆるマスまで広がっている商品はこのような分布になってきます。

ですが、ただ価格帯が安くないとここまでにはならないのか？というと、そうではなく、大事なのは、ラロッシュポゼは今ミーハーとマスの入り口くらいまで普及させていけているところを見てみると、5,000円を出してでも買う理由が、どの層まで普及しているかが大きなポイントになってきます。

〈購買参考情報〉

実際にラロッシュポゼを知っていて買ったことがある人が、どこからの情報を参考に購入しているのかというと、Instagram・Twitter・Youtubeの3強です。この3つが圧倒的に強いです。
そのため、定番売れが継続している状態の商品というのはパイが最も大きいSNS×UGCが多いSNSで話題が常に持続している状態を作っておくことが重要です。

定番売れ＝理想的なPOSの変数分解

理想的なPOSの変数を見ていきます。

定番として長く売れている状態とは、発売日や話題になりたいタイミングの起点がまず盛り上がっていくこと。そしてその話題が長く続いていく状態を作れていることです。

その状態を作るための大事な変数は「新規トライアル」「リピート継続率」「離脱後のカムバック」の3つです。

① SNSで話題だから使ってみたい、買ってみようという、新規トライアル数が伸びていくこと。
② 一度使ってみてよかったからもう一度使いたいと思ってくれる、リピート継続率が伸びていくこと。
③ 一度使ってみて他の商品に浮気してしまったけれどやっぱりもう一度これを使いたい、戻ってくる、離脱後のカムバック率が上がっていること。

SNSの施策やUGCを作る施策でいうと、購入する前の段階が重要なので、新規トライアル数を増やすところに寄与するのではないかと思われがちですが、実際はここだけではなく定番品として長く売れていくというのは、1〜2年単位で継続的に成長させていく必要があります。

そう考えると、新規を取っていくためだけに使う目線だと、長く伸び続けていくのは難しいです。同時にリピート率とカムバック率をどれだけ伸ばして積み重ねていけるかが大事です。

こんな積み上げで購買ユーザーが増えているイメージ

発売時の初動の部分でまず新規ユーザーを獲得して盛り上げ、それが積み重なっていくイメージです。美容オタクを起点に初速が出て、その美容オタクのザワつきが広がれば広がるほど情報はミーハー層の人たちが手に取りはじめ、それが伸びれば伸びるほどリピートするユーザーも増えながら新規数も伸びてくる。
さらに、一度離脱してしまったけれど、やはりもう一度使ってみたいというカムバック率が戻ってくる、というすべての要素を伸ばし続けていくと右肩上がりに成長していきやすくなります。

この理想の店頭POSの時におけるSNSってどんな状態？

売れ続けている商品は、SNSで見ていくとどういう状態なのかを見ていきます。

結論、常に発話がされている状態です。連鎖している状態です。
愛用している、リピートしている、みんながいいと言うから買ってみた、がたくさん出ている状態です。

ラロッシュポゼをSNSの発話数と中身のところで分析をしていきます。上記画像内にあるデイリーの発話数を見ると、2019年の発売した直後くらいのタイミングだと、デイリーの発話数が約45件ほどです。
ですが、新色のローズカラーを発売した2020年の3月頃のタイミングは、約260件以上になっています。200件以上伸びているのでかなり爆発的に伸びていることをご理解いただけると思います。さらに直近の2022年2月の段階でも、デイリー260件と、まだまだ伸び続けているので、発話が常に連鎖していることが分かります。

中身の部分を見ていくと、敏感肌だけどよかった、マスク生活（ノーファンデ）のこの時代にぴったり、新商品も気になるなど、様々な発話がされていました。

化粧品UGC大全：フェーズごとに見られる発話

美容感度によって、響く発話は変わってきます。感度別に中身を見ていくと、美容オタクはニュース性や新しい事実が好きだったりします。
ミーハーは、今流行っているものや使ってみた方がいいものなど、トレンドがかけ合わさった要素が好きです。
マスは、みんなが使っていて間違いない情報が好きです。

フェーズ毎にみられる発話（1巡目）

フェーズ毎にどう組み込んでいくのがいいのかというと、新しいカテゴリが定番化していく際には、まず美容オタクのザワザワ感を作り（評判を作る）、それが下の層のミーハー・マスに向けて広がれば広がるほど、流れが定着していきます。情報は、上から下に定着していきます。

フェーズ毎にみられる発話（2巡目）

この段階で、ノーファンデ時代に化粧下地UVがいいらしいというのが、なんとなく伝わっていたなかで、新しいラインアップが出ると、あのラロッシュポゼから新商品が出たらしい、しかもトーンアップができてSPFも50入っているから1本で済む、今のマスク生活にもぴったりらしい、などの内容で美容オタクが騒ぎます。
そして、これが広がるとまた今の時流にぴったりで肌もキレイに見せてくれるらしい、というところでミーハーが反応します。
5,000円は高いけれど、それでも使う価値があるということがマスにも伝わっていくと、購買を動かすことができます。

解説

ラロッシュポゼはUGCがずっと増え続けている、というところを序盤でも解説しました。
これはレビューがどんどん増え続けて盛り上がっているということだと思いがちですが、そういう訳ではありません。レビューはもちろんですが、それよりも、欲しい・買ってみようかな・気になる、という感想がたくさんあります。
全体のパーセンテージとしては、レビュー型と言われている、購入の参考になる詳しいレビューは約10%、その周りを渦のように取り巻くように感想型のUGCが約90%あることを捉えておく必要があります。
そのため、勝手にUGCが増え続けてくれる世界を作るために、とにかくUGCの数か種類、人を増やしていくということをしたら、その分だけ増えるのかというと、それは難しいというのをご理解いただけるかと思います。

感想型のUGC（上記画像内、ブルーで表記）は、広がれば広がるほど盛り上がりが大きくなっていきます。ここまで連鎖をさせていくためには、周辺のUGCを連鎖させていく必要があります。そのためには、レビュー型を増やし続けるだけではなく、評判が周りにリーチしていて、気になるという存在を作り上げていくということが重要になってきます。

ちなみに…

UGCの数を強化していこうと思った時に、Twitterキャンペーンをされることが多いと思いますが、Twitterキャンペーンの場合は、そのキャンペーンの認知に振り切って設計をしていただく方がおすすめです。
キャンペーンに当たりたいというUGCになってきてしまうので、そこに熱量がなかったり、本音の声がない分、話題の連鎖を生みづらくなってきます。
また、検索をした時にキャンペーンのツイートが増えていってしまうので、本当に見てほしいツイートまで辿りつかないということも起こってしまいます。
投下するタイミングや実施する時期を見極めていただくといいかと思います。

ここまでは定番的に売れている商品の解説でしたが、ここからはポイント解説になります。

ポイント解説

分析をふまえ、成功の要因を分析してそれをプロモーションに落とし込んでいくにはどうしたらいいのかをお伝えします。

定番売れ分析から、捉えるべきポイント

捉えるべきポイントは「網羅性」「継続性」「好感認知育成」の3つです。
網羅性は、いつ見てもSNSでみんながいいと言っている、気になる存在であるという情報が落ちている状態。
継続性は、多くの人が長くいいと言っている状態を作れていること。
好感認知育成は、売れているブランドこそずっとSNSへの投資を絶えず行っていて、インフルエンサーやクチコミの評判の土俵を作りながらそれを拡散し続けるということを、一度ではなく、ずっとやり続けること。
そうすることで、なんか良さそうという状態を蓄積することができ、皆さんが選ぶ時の定番商品になっていきます。

逆に、ここが抜けてしまっていると…

例えば網羅性が欠けてしまうと…
TikTokに載せたら跳ねるかもしれない、と思いそこに何千万円も投下をする、他は一旦やらないというかたちになると、そもそもTikTokは誰もが見ている訳ではないので、そこに当たらなくなってしまったり、その情報が出ているタイミングでは盛り上がったとしても、すぐ一過性に終わってしまいます。
継続性が欠けてしまうと…
クチコミやPR投稿がたくさん出ているタイミングでは目にするキッカケは増えていきますが、それはその投稿が出たタイミングでしかなかなかリーチができないので、そこから継続的に拡がりをもって長く評判だよね、みんながずっといいと言っているよねという状態まで育てることが難しいです。
好感認知の育成が欠けてしまうと…
1年目で評判形成をしたから2年目はもう少し新しいことをしたいな、となってしまうと、好感認知が育つ要素がなくなってしまいます。そのため、そこが育たなくなってしまうと、みんなからいいと言われているという状態が切れてしまうので、育て続けていくということが大切です。

現場でよくいただく質問

「毎年同じ施策をしていると飽きてしまう」「何か新しいことをしないと」とご相談いただくことも多いです。
ですが、SNSのプロモーションはこの5年間でとてもたくさんの種類が出てきていて、これだったら当たる、みんながしていない新しいことがしたい、と思っても、そういうのは出尽くしているので、なかなか難しいです。
そのため、新しさだけを求めるのではなく本質的な部分を基盤として設計していただくのがおすすめです。

SNS施策の捉え方

今まではどうしても主食となっていたマスの広告やタレントさんを立てていく、クチコミサイトにとにかくクチコミを貯めていくということがメインとして考えて、SNSはデザート的な、例えば公式のSNSの運用を頑張るとかライブ配信をしていくなど、サブ的な要素が多かったと思います。ですが、今どの美容商品で購買調査をとっても、Instagram・Twitter・YouTubeの3強になってきます。
これだけ多くの人がそれを見て買っているのに、主食にならないってことは考えられないかと思います。
なので、まずここをメインに設計をしていくという考え方にシフトしていく必要がますます高くなっています。

MimiTVの仮説

新商品だけではなく、定番品、ずっと長く売っている商品であっても、Instagram・Twitter・YouTubeの影響で店頭POSは動くのではないか、とMimiTVは仮説しています。
どの購買調査をとったとしても、この3つが強いからです。
そのため、ここをやり続けることによって継続のリピート率やカムバック率を高めていくことにも繋がっていくのではないかと思います。

そこで今回は、3つ新しい調査をとっています。

この調査は、MimiTVで初めてとっていて、ここがメインと言っても過言ではないというくらいのおもしろい調査になっています。

〈購入後 × SNS 〉

購入後にSNSをチェックした経験がある人は、80%を超えています。
クチコミやインフルエンサーのPR投稿は、購入する前に検討のために見られているものと捉える方が多いのではないかと思うのですが、実際に見てみると、購入した後も80%以上の人たちがSNSで検索行動をとっているということが分かりました。

設計する時は購入前の検討材料にされているというところしか見ていなかったという気づきを得られたのではないでしょうか。

なぜ購入後に、手元に商品がありお金も払っているのにわざわざSNSでクチコミを見るのかというと、正しい使い方を今一度確認するため、購入後のワクワクが続いていてもう一度情報収集をしたいから、購入前に情報収集が足りていなかったから、の3つが大きな理由としてありました。
店頭に行くと買う前に商品がたくさん並んでいて、その中で選び取る時は全部の商品を一つひとつ調べて、その中でもこれが自分に合っていそうだからこれを買うという選択をできる人は、相当少ないです。
そもそも、マスに近ければ近いほど、検索能力がさほど高くないので、自分たちでたくさん検証して検索して選ぶということがなかなか起きません。
なぜ買うのかというと、みんなが良いと言っているから、なんか良さそうと言われているから購入する、さらにそこから、この商品はみんなどのように使っているのか調べて、という行動をする人が、ミーハー・マスになればなるほど多いのではないかと思います。

購入後のSNSチェックエピソード

実際にSNSを見ている人たちのエピソードを見ると購入した時の理解が不十分だったからこそ、もっと調べたいという理由が多かったです。
クチコミが話題でハトムギ化粧水や成分を調べるためにもう一度 YouTubeで検索をしたとか、YOLUというシャンプーが話題だったので、購入して使い方を検索した、CICAクリームを購入したけれど肌が荒れてしまったのでもう一度クチコミを検索した、などです。

また、リピートの購入のきっかけも調査をとっています。

〈リピート購入 × SNS 〉

SNSがきっかけでリピート購入を経験したという人がどのくらい居るかというと、約50%と半数もいました。
リピート購入しようと思う理由は何ですか？と聞いてみると、もちろん商品の効果実感ができたというところが多いのですが、次に多いのが、評判が良くて使用していて良いと思えたから、という答えですSNSの評判が良く、というところがかなりポイントだと思っていて、みんなが使っていて良いと言っている状態が、使っている最中に触れれば触れるほど、使うモチベーションも高くなりますし、使っていて確かに良いかも、と思われやすくなってくると思います。
使いながらも、みんながどうやって使っているのだろう、まだこれって話題なのかなと、検索する人たちが80%以上居るという結果が出ているなかで、検索した時に全然使っている人が居ない、情報がない、公式からのhow to動画ばかり出てくる、PR投稿ばかり出てくると、リアルで使っている人があまり居ないのかもというネガティブに働いてしまう可能性もあるかと思います。
そのため、そこをしっかりUGCとして皆さんが使って良いと思っている、良いと言われている情報にたくさん接触する状態の方が重要かと思います。

〈カムバック × SNS 〉

一度別の商品に流れたけれど、もう一度戻ってきた人たちがどれくらい居るかというと、経験している人は65%居ました。これはかなり高い数値だと思います。

別の商品に手を出したけれども、もう一度戻ってきた理由は何ですか？と聞いてみると、SNSの要因が約60%と、かなり高かったです。
継続的にやはり話題になっているからもう一度使いたくなった、SNSを見てこれもあったなと思い出した、知らなかった使い方を見つけたというのもあります。
それぞれみんなが、こうやって使ってみたらよかったとか、メイク前がよかった、などリアルな感想を埋めれば埋めるほど、引っかかった人たちが、こういう使い方はしたことなかったからもう一度使ってみたい、という気持ちを想起させやすくなってきます。
そのため、UGCが生まれ続けていて、その評判がユーザーにずっと接触している状態を保つことによってカムバック率も促せる可能性が高くなっています。

定番品のPOSを動かす変数

定番品こそ基本の評判の土壌を作る、多くの人のUGCを作っていく、それを拡散、継続していくことで、新規を獲得するだけでなく、リピート率のUPやカムバック率のUPにも影響していくことが分かりました。

とはいえ…

同じことをずっとやって良いわけないのでは？という声も多くいただくのですが、評判を作ってそれを広告で配信することによって強制的に接触して話題化の情勢をしていくという枠は変える必要はありません
3大SNSのInstagram・Twitter・YouTubeで行い続けることによって好感認知の育成をしていくという枠は変えず、フェーズを捉えてそこからターゲットの定義と訴求の定義のチューニングはしていく必要があります。

初年度と次年度で意識すべきメッセージの違いは以下画像をご覧ください。

最後に

SNSで好感認知を醸成し、拡散し続けることは定番売れの3つの変数に大きく影響を与えていきます。
クチコミを作りそれを広告配信していくのが、好感認知の育成にとても寄与しやすい施策になっているので、新規トライアル数を増やしながらリピート率やカムバック率も伸ばしていく大きな要因になります。
購入後のリピート対策にもSNSが大切というのは、調査を見てご理解いただけたと思いますが、この80%の人たちが、購入後もSNSを見ているので、その時にポジティブな情報が当たりやすくなっている、世の中でその商品が評判と言われているという情報を当てると、よりここも高まりやすくなってきます。
離脱後のカムバック対策にもSNSが大切です。60%以上の人が離脱後にカムバックした経験があり、さらにその要因の60%がSNSというところも大きいと思います。
SNSでクチコミを作り、それを広告配信で当て続けて話題感を情勢し、好感認知を育て続けていくということが、どの要素にも重要になってきます。

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