【MimiTV主催】2023年上半期最新バズコスメ分析！美容商材プロモーションの進化ポイント解説
■ note概要
本noteは、2023年6月30日に行われたMimiTV主催Beauty Meets for business4日目、MimiTVプランナーが登壇したウェビナーの書き起こし記事となります。
美容商材のマーケティングに関わるメーカー、広告代理店で働く方が想定読者です。
本記事では、最新のMimiTVバズコスメの分析をはじめ、バズに不可欠な美容オタクとそのコミュニティについてご紹介します。
日々たくさんのコスメやSNSに触れているMimiTVプランナー。その視点から見たバズコスメ分析は必見です！
■ 2023年上半期バズコスメ分析解説
本チャプターでは、上半期のMimiTVバズコスメ受賞商品を紹介し、今期のバズコスメの傾向を分析していきます。
以下画像の15商品がMimiTVによる2023年上半期バズコスメを受賞しました。大賞は、Diorのディオールアディクト リップマキシマイザーです。
今期のバズコスメの傾向
大きく分けると3つ。
1点目に、今まで受賞商品は10商品だったのですが、今回から15商品に増加しています。
理由としては、SNSでモノが売れるということが当たり前になってきて、10商品では収まらないほど数が多かったためです。
2点目に、スキンケアからメイクにニーズが移行していることが分かります。
3点目、特に、マスクをしていて隠れてしまうパーツのメイクニーズが戻ってきています。
ちなみに、以下画像は半年前（2022年下半期）のバズコスメの受賞のラインナップです。前回はヘアケアが大賞を受賞しており、その他ケアヘアやスキンケア、ボディケアが多く受賞していたのが特徴です。
2023年上半期にバズコスメを受賞した15商品は、とにかくメイクアイテムが増えた傾向が強く感じられました。
今までマスクをしていてメイクに気合いが入らないという人も多かったと思いますが、マスクの着用が個人の判断に変わったことによって、ニーズが回復してきている傾向があります。
さて、今回はバズコスメ15商品を4つに分類しました。
① マスクオフニーズ型
② 普遍的ニーズ型
③ 新ブランド × 高機能 × ヒト型
④ 機能性効果実感型
それぞれの分類を説明していきます。
① マスクオフニーズ型
マスクをすることでメイクが落ちてしまうので諦めていたパーツのメイクができるようになり、制約なく100%メイクを楽しめ、ポジティブな情緒が強調され話題化しています。
CANMAKEのプランぷくコーデアイズは、涙袋専用アイシャドウで、ニッチな商品ですが、発売時から話題で店頭から姿を消していました。
マスクオフニーズ型からは、ALLIEのアリィークロノビューティ カラーオンUVをご説明します。
チークとUVカットが掛け合わさった商品は新しいカテゴリのため、どのように使っていけばいいのか、美容感度が高くない人たちにとっては使用ハードルが高いと思います。
ですが、頰の高い部分は焼けやすくメイク直しをしたいパーツなので、チークでメイク直しをするついでにUVカットもできて便利、ということを美容オタクが発話したことをきっかけに、その使い方いい！と想起しやすくなったため、あまり美容感度が高くない人たちからも注目されやすい商品になりました。
② 普遍的ニーズ型
”髪をサラサラツヤツヤにしたい”、”目をぱっちり見せたい”などのニーズは長年変わらない普遍的ニーズです。このタイプは、新しい切り口で、再度商品にスポットが当たって盛り上がりを作っていけた商品です。
特に驚いたのは、ORBISのエッセンスインヘアミルクではないかと思います。
実はこの商品は新商品ではなく、12年前に発売されている商品です。
それがバズコスメに入ってくるのはかなりレアなケースだと思います。
何が起きて今回バズコスメにランクインしたかというと、SNSで美容のプロから、”髪を乾かす前にはミルクをつけ、乾かしたあとにはオイルをつける”という利用方法の発信があり、それが新鮮で話題を呼べたからです。
さらに、それを試した人たちが、”ブリーチ毛だが美容師さんに髪を褒められた”と言っていたり、この使用方法は機能性を活かしていけるという発話が生まれていったので、使ってみたいと思える商品にもう一度なったことが理由です。
③ 新ブランド × 高機能 × ヒト型
著名人によるプロデュース商品は、美容感度の高い人たちの中ではそれだけで注目度が高くなりますが、美容オタクも納得の高機能というところがさらに拡散していきました。
インフルエンサーさんがプロデュースするブランドが増えていますが、全てのインフルエンサーさんたちが、その知名度を活かして爆売れさせられているかというと、そうではないと思います。
では何が違うのかというと、やはり機能性がしっかり立っているのか、そこの評価が得られたということがポイントになります。
美容インフルエンサー・ありちゃんが監修している、Pmelのピメル パーフェクトロング&カールマスカラN（うそつきマスカラ）も、かなり売れている商品だと思います。
ありちゃんがプロデュースしているということもありますが、「自まつげが盛れる」「マスカラつけてないように自然なのに目が盛れる」といった、機能性の高さが美容オタクの間でしっかり話題になっていたことが売れている理由です。
今や美容感度がそこまで高くない人たちにも、うそつきマスカラの認知や機能性の高さは拡散しています。
④ 機能性効果実感型
ここではスキンケアが入ってきます。メーカー努力によって即効性や機能性の高い商品が世の中に出てくるにつれて、即実感できることや効果がしっかり感じられるということがより求められるようになってきています。
機能性はもちろんのこと、美容オタクが目を惹く商品名やキャッチコピーが紐づいていると、より初期段階で興味をもたれやすい商品になるかと思います。
今回は、ObagiのオバジX ダーマアドバンスドリフトについてご説明をします。
この商品は美容オタクの中でもとても支持が高い商品です。
発売される前からSNSでは、韓国のスキンケアクリームが”塗るハイフ”と訴求しているものがあり、SNSで見た方も多いのではないかと思います。
そのため肌がリフトアップしたかのような状態に見せるクリームの需要と、”塗るハイフ”という言葉が日本でも少しずつ認知が広がっていました。
そのタイミングで信頼のObagiから、リフトアップが叶いそうなクリームが発売された、張力を意識した使用方法で引き上がりを実感しやすいということが掛け合わさって、美容オタクの中で支持が広がっていきました。
2023年上半期のバズコスメトレンドまとめ
① マスクを外す機会が増えたことで、メイクのニーズが復活しています。
マスクを外すと全顔が見える状態になるため、たるみケアやフェイスラインのケアができる商品の需要が高まっています。
② 美容医療が一般化し始めていることから、スキンケア商品は、塗るハイフや引き上げるというような、より機能性や即効性が求められる傾向にありました。
◼︎ バズコスメ調査から分かったこと
Q：バズコスメってどれくらいの認知率なの？
MimiTVでは、定点的にバズコスメの認知率について調査をとっています。
A：バズコスメの平均的な認知率は約35%
あれだけ店頭で売れているバズコスメの認知率はわずか35％です。
美容感度別にみていくと、美容オタクの認知率は60％以上でした。
つまり、今話題にしていて購入しているのは「美容オタク」ということになります。
Q：何を見てバズコスメを知って、購入しているの？
A：認知経路、購買参考ともに、InstagramとTwitterが圧倒的に多い
圧倒的にどの商品であってもTwitterとInstagramが強い結果でした。ここ数年この２つのSNSが強い傾向は変わらないです。
バズコスメ × 認知購買調査からわかったこと
MimiTV調査の結果から、”美容オタクに60%以上認知されていないと、バズらない”といえます。バズコスメに選ばれた15商品の中で、認知が60%を切っている商品はありませんでした。
日常的に美容情報を収集している美容オタクが見るのはSNSなので、だからこそInstagramとTwitterからの認知や購買参考の傾向が高くなっています。
そして、この美容オタクをどう攻略するかがポイントになっていきます。
「美容オタクを盛り上げる」とは、つまり美容オタクがつくる「コミュニティ」に注目されることです。
美容オタクコミュニティとは、美容好きが集まるコミュニティ。
常に美容商品やブランドの最新情報を探し、いち早く試すイノベーターたちを指しています。
MimiTVの考える美容オタクコミュニティの特徴
美容オタクコミュニティのキーワードは、「横」です。
こちらはぜひ覚えていただきたいです。
① 横のつながりがある
② 横の意見を参考にする
③ 横同士で会話しあっている
この3つが成立することで美容オタクコミュニティは盛り上がっていきます。
独自の調査をもとに、美容オタクの横のつながりを具体的にみていくと、
以下の行動と傾向が明らかになりました。
① 約90%の美容オタクが、同じ美容オタク同士で相互フォローをしている。
② 約96%の美容オタクの人たちが、美容オタク同士でアカウントを参考にし、商品を購入している。
③ 横同士で常におしゃべりをしている状態で会話する。受け身ではなく、お互いにそれぞれが使っている商品や情報に影響されあっている。
美容オタク × Twitterの相性
美容オタクとTwitterの相性がいい理由としては、Twitterではテキストのみで会話ができるため、会話が生まれやすいからです。
そのため、美容オタクにとってはSNSのなかではTwitterが使いやすいSNSです。
InstagramやTikTokだと、投稿するまでに時間がかかるので、コミュニティとして活発に会話が生まれるかというより、情報発信や拡散がメインになります。
インフルエンサーでは美容オタクコミュニティは盛り上がれない？
インフルエンサーとユーザーの関係は、インフルエンサーが発信したものにユーザーが影響されるという”縦”の関係になっています。
美容オタクのコミュニティのキーワードは”横”です。
そのため、インフルエンサーとユーザーの間で会話は生まれづらく、美容コミュニティの盛り上がりを作るのにはインフルエンサーだけでは不十分です。
ただインフルエンサーの発信内容は、美容オタクにとっても参考となる情報が多く、盛り上がるネタにもなります。インフルエンサーと美容オタクは目的別に使い分けが重要です。
調査から分かったこと
SNSで話題、という状態を作るためには、美容オタクコミュニティを巻き込んでいくことが大切なポイントです！
これができるかどうかで、SNSで話題になり初動が作れるかどうかが大きく変わってきます。
美容オタクコミュニティの巻き込みをどうプランニングに組み込むか？美容オタクコミュニティはどうアプローチしたらいいの？
その他、実際のプランニングに関してお悩みをお持ちでしたら、ぜひ美容オタクコミュニティとつながりの強いMimiTVにご相談ください！
本noteのスライド資料やMimiTVの美容マーケティング支援サービスに興味がある方は以下よりお問い合わせください。
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