インフルエンサーPR投稿のリアルと価値①
こんにちは。
今、仕事でインスタで活躍する方にPR投稿をお願いしていて、そのやりとりでとても気持ちがハッピーになりました。それで、インフルエンサー投稿ってやっぱりやり方次第ではありなのかなと思って、PR投稿って実際どうなの？ってところ含めて、書いてみます。
ステマについてのルールも厳しくなり、そもそも見るユーザーだってPRとわかって見るわけだから、いいことを書いていてもそりゃそうだよねってなる。企業の担当者もそれを理解しています。この違和感はなかなか打破できない。だから、ただ影響力のある方に投稿してもらうだけではない価値が必要だと思っています。
プロモーション全体の中でのインフルエンサーPR投稿の位置づけと価値
私は、現在、誰もが知るようなタレントのCMをマスで打つようなブランド（商品）を担当しているのでその前提で。（マス広告を打たない、もしくは、WEBから先行してブランディングしていく場合などはまた別の価値があるかと思います。）
単にどんな場合でもPR投稿をやればいいかというとそうでもないと思っています。（やらないよりはもちろんやった方がいいけど、より効果的かどうかという話。）プロモーション全体の中に、インフルエンサーのPRを組み込んで効果的と思うのは下記の場合。
１. 新商品の話題総量を増やし、口コミ形成を狙う場合
２. ブランドからのマスメッセージをユーザーの近くに落とし込む場合
３. 商品使用を多様なライフスタイルに落とし込む場合
１. 新商品の話題総量を増やし、口コミ形成を狙う場合
まず、CMやWEB広告を見て、新商品の存在をユーザーが認知。ブランドからの短い広告で伝わるのは【新商品が出たこと】、【何かしらの特徴】、【商品がもたらしてくれる効果のうち特徴的なもの】などの内、１〜２個かと思います。
CMなどを見ただけでは実際のところ商品のことはよくわからないので、興味が持ったユーザーは、購入検討の為に検索します。
その時の受け皿として、PR投稿を用意しておくと効果的だと思っています。新商品で使用者が少ない段階で、しっかりと使用感や第３者の声があるのは説得材料になります。
この場合、PR投稿には、実際に使ってみたリアルな使用感を商品機能と紐づけてわかりやすく記載することが必要です。また、 CMとして綺麗に加工された使用イメージではなく、ユーザーが実際に自分が使った時をイメージできる仕上がり写真も効果的だと思います。
これは、KATEのアイシャドウ クラッシュダイヤモンドアイズの投稿。（#クラッシュダイヤモンドアイズ）※この商品SNSとの親和性が高いようでPRではないユーザーの投稿も数多く上がっています。
特に化粧品の場合、広告モデルとは肌の色も、顔の形も違ってリアルな仕上がりをイメージできないということを、インフルエンサーの投稿で解消することができます。
また、アイシャドウのように色やラメがあるメイク品の場合、広告のスタジオのライティングではなく、実際のユーザーが使うのは部屋の中だったり、外だったりするので、蛍光灯や太陽の光で色がどう見えるのかというのも参考になるのも大きなポイントです。
２. ブランドからのマスメッセージをユーザーの近くに落とし込む場合
ブランドからのユーザーの行動変容を促すメッセージを発信した場合、そのメッセージを自分たちのライフスタイルに落とし込んでいるお手本が必要です。
例えば、資生堂のケアハイブリッドファンデ。
今年も、マツコさんで同様のメッセージでコミュニケーションしてますが、発売当時の2019年のもので。
ブランドからのメッセージは「年間3500時間ファンデタイムで、素肌まできれいに。」
つけていることで肌にストレスを与えていると思いがちなファンデ。それに対して、「ファンデ塗っている間もスキンケアしよう」という新しい行動の提案。
この新習慣を実際に実行してもらうアンバサダーのような存在として、インフルエンサーに商品を使ってもらい、RP投稿。
CMが公開された同時期（2019年3月下旬）に、たくさんの方がPR投稿をしています。（ #ケアハイブリッドファンデ ）
ブランドからのメッセージをもっと噛み砕いた言葉で発信。それぞれのライフスタイルに落とし込んだ内容なので、「ファンデでスキンケアする新習慣」をやってみようと思えるよりユーザーの身近なものに落とし込むことができます。
３. 商品使用を多様なライフスタイルに落とし込む場合
１とも２とも似ていますが、もう少しシンプルに商品が自分のライフスタイルでどう見えるのかを想像するための材料というイメージ。
サンプルカタログ的なもの。
家電や家具など、お店やWEBで見るよりも、もっと自宅に近いイメージで見たいものが親和性高いかなと思いのかなと思ってますが、例えばはこういうのもカタログ的な使い方。
様々な髪質や、髪の長さから、それぞれのアレンジをする投稿。
書いていて思ったけど、これほぼ１かもしれない…。GoProは、GoProFamilyと称してアンバサダーを起用していますが、それぞれの投稿がカタログとなっています。
どんなものをどんな風に撮れるのかの参考になり、自分のライフスタイルに近いものを見つけて具体的に使用シーンと、アウトプットを想像することが可能です。
GoProに関しては、SNSとの親和性が高すぎるため、PR投稿ではない一般ユーザーもインフルエンサーとなっています。
その他、１〜３以外には、SNSキャンペーンをうまくドライブさせるキッカケとして、インフルエンサーPR投稿をしてもうということもよく見かけます。
何が大事かというと、とりあえずなんとなくPR投稿を実施するのではなく、プロモーション全体の中で位置付けを明確にし、価値を持たせること。そして、その求める価値を丁寧にインフルエンサー（キャスティング会社）に伝えることによって、投稿自体の質が向上すると思っています。
と、PR投稿の価値を整理したところで、PR投稿を具体的にどうディレクションしていけばいいのかを書こうと思いましたが、ちょっと長くなりすぎたので、次回に。