頑張って商品をアピールしているのに売れない！とお困りの事業者さまに必ずお伝えする。〜 お客様が欲しい情報は特徴じゃないことの理由 〜
動画を使ったWEBマーケティングコンサルタントの井上 恵です。
動画制作のご依頼を頂戴すると最初にすること
それは、「ヒアリング」です。
ヒアリングではこんなことを質問させていただきます。
・あなたの商品を購入してくれたお客様はどんなお客様ですか？
・そのお客様が、商品決定をした理由はどんなことですか？
・・・・。
こんなことを１つずつ、質問させていただくのが作者の仕事では
毎回あるやり取りのスタートです。
ヒアリングで作者が心掛けていることは
それは
「意見」なのか「事実」なのか？
たくさんの情報を聞きながら、整理をしていくことを心掛けています。
なぜ？そんなことをしているのか？
それは、
「意見」には事業者さまの想いが込められていて
「事実」は世の中での認知や評価
だからですよね。
作者の仕事は動画を制作することでも、納品することでもありません。
作者の目指すビジネスは、事業者さまのビジネスに動画を活用して貢献すること。
このことが作者が目指しているビジネスです。
今日は、作者が何度も何度もご説明させていただいたお客様のと経験をもとに、集客・売上を獲得するために提供すべきことは
相手が決断しやすくなる情報であることの理由をお伝えします。
良い商品を販売するためにSNSもLPもWEBサイトもちゃんとやってる！なのに思ったように集客・売上が獲得出来ていない経営者さま。
最後までお読みください。
伝えるべき情報が間違っているんです。
わかるようにお伝えします。
北風と太陽
子供の頃に誰しも１度は触れたイソップ童話にこんなタイトルの
絵本があったのをご存知でしょうか？
この絵本を子供の頃読んで、作者は母からよく
「お母さんはこの本を子供達をどうやって教育していくべきか
悩んだ時に読むのよ。」
と聞かされていて、子供だった作者は
「やりなさい。やりなさい。って怒ってるだけじゃダメだということでしょ」笑
なんて母親に言って怒られて笑う子供でした。
この絵本、みなさんはどんなことを学ぶでしょうか？
作者が感じていることは
人を動かすために必要なことは、自発的に行動させることが大切。
この１つだと考えます。
自発的な行動
事業者さまの立場で自発的な行動とはどんなことを思い浮かべますか？
作者だったら
・ 誰かに指示されたのではなく、自分から行動すること
・ 自分のマインドの中でそれが必要と感じて行動すること
こんなことを浮かびます。
これら自発的行動がもたらす効果は
自分から行動したことだから行動に満足感がある
それが必要と感じて行動ことだから手に入れて嬉しい
ですよね。
これが、商品を訴求することにどんな関係があるのか？
有名な会社さまの訴求を例にしてご説明いたします。
伝えて選ばせる
有名なApple社にApple Watchがあります。
商品サイトを見てみるとこんなバナーがあります。
コピーには
「健やかな毎日のための究極のデバイス」
と書いてあります。
この言葉について考えてみましょう。
Apple Watch
【 用途 】
・Watchというくらいですから、時計？の機能があります。
製品画面にも２本の針があり、数字の上を２４時間動くであろうことがわかる表現がされています。
【 機能 】
有名なこととをいくつかリストアップすると・・
１_ 時計機能
２_電話・メールができる（SNS含む）
３_音楽が聴ける
４_ウェアラブル機能をはじめとしたアプリの使用
５_お財布機能
などなど、皆さんも周知の機能は数知れないことから
時計でありながら、
時計以外の機能を複数積んだ電子機器が腕につけられる商品。
これがApple Watchですよね。
こんな商品をApple社は販売するとき、どのな言葉で訴求しているのかというと、なんと商品名についているWatch「時計」じゃないということです。
Apple社が売りたいものは「Watch」なのに時計の優れた点をコピーに
しないとはどうしてでしょうか？
Watchを訴求するコピーを考えるとしたら例えばこんな感じ
・ 暗がりでも鮮明に見える文字盤時計
・ 大きな文字盤で瞬時に時間を把握できる
みたいな感じでしょうか。
なぜ、Apple社は商品名になっているWatchとしての機能をメインコピーに
しないで
「健やかな毎日のための究極のデバイス」
このコピーをつけたのでしょうか？
これは想像ですが・・
時計というアイテムの市場が飽和状態で新しいものを買ってもらうためには他者との違いをしっかりとターゲットに理解してもらう必要があるからだと考えます。
経営者さまの中にも時計コレクターの方、いるんじゃないでしょうか？
さらに、一人１台以上携帯を持っている時代です。
時計をつけていなくても、時間を知ることができるツールは選択肢としてあるのが現代です。
世界的企業だってこの時代にWatchを買ってもらうためには、他の製品より魅力的であることをしっかりと伝わらないと選んでもらえないということ
魅力とは何か？
皆さま、メリットとベネフィットはご存知でしょうか？
メリット
客観的な「特徴」や「長所」のこと
ベネフィット
具体的な「恩恵」や「利益」のこと
例に出している「時計」で考えてみましょう。
【メリット】
・ 時間がわかる
・ 腕につけられる
・ ファッション性がある
【ベネフィット】
・ （常に時間がわかるから）タイムコントロールができる
・ （腕につけられるから）手荷物を増やさない
・ （デザイン性のあるものを身につけることで）おしゃれを楽しめる
それぞれ挙げてみましたが、違いがあるのがわかりますか？
メリットは、その商品が持っているもの。
ベネフィットは、その商品を持つことで手に入れられること。
です。
Apple Watchに戻って考えていきましょう。
Apple Watchのコピー
「健やかな毎日のための究極のデバイス」
これは、メリットかベネフィットか？
どちらになるのでしょうか？
作者は、ベネフィットだと考えます。
コピーを分解していくと
健やかな ／ 毎日 ／ のための ／ 究極のデバイス
健やかな → （ウェアラブル機能で）健康管理を手にいれる
健康意識の高まった昨今、ウェアラブル機能のある商品も増えてきましたが
Apple Watchは
心電図を２４時間記録出来る機能がある
歩数計やエクササイズの記録ができる機能がある
など、健康にいつでも意識を持つことができる機能がありますね。
この持つ機能をメリットに書き換えるとこんな感じです。
充実した健康管理機能
毎日 → （コンパクトなサイズ）だから邪魔にならない
腕につける時計ですからコンパクトは当然です。
しかし、電子機器となると多機能になることで重量感が増してしまったり
サイズを大きくしないといけなくなる場面があります。
しかし、Apple Watchは、電子機器でありながらサイズ感も邪魔にならない
サイズ感を実現することで毎日使えるツールであることを伝えています。
これも機能をメリットに書き換えてみましょう。
業界最小（仮）サイズの実現
究極のデバイス → （多機能を）１つのデバイスで手に入れる
Apple Watchはたくさんの電子製品の機能が搭載されています。
例えば・・
①電話
これは手のひらサイズのスマートフォンを超えるものが出てくる時代が来るとは思っていなかったのにApple Watchはそれを手のひらからさらに小さいサイズで実現しています。
②メール
仕事ではパソコンで、プライベートでは携帯で使うのが当たり前になった
メールをApple Watchは腕で音声でも送れる機能を持っています。
③お財布
お財布に現金を入れて買い物に行く常識をアプリを介してApple Watchは腕時計で実現しています。
これだけの電子製品の機能、メリットで伝えるとしたら
４in1デバイス
それぞれApple Watchについているコピーをベネフィットからメリットに
変換してみましたが、いかがでしょうか？
消費者の目線で見た時、
・あなたはすでに腕時計は持っている
・あなたはスマートフォンも持っている
・あなたはパソコンもお財布も持っている
・あなたは健康管理のために食事と運動はすでに気をつけている
あなたが手に入れたのはどっち？
こんな状態のあなたの前に２つのコピーをつけた時計。
Apple Watchを差し出された時、手に入れたいものはどちらですか？
A：「健やかな毎日のための究極のデバイス」
＞健やかな → （ウェアラブル機能で）健康管理を手にいれる
＞毎日 → （コンパクトなサイズ）だから邪魔にならない
＞究極のデバイス → （多機能を）１つのデバイスで手に入れる
B：業界最小クラス！多機能腕時計
＞健やかな →充実した健康管理機能
＞毎日 →業界最小（仮）サイズ
＞究極のデバイス →４in1デバイス
自発的に手に入れて満足するのはどちらでしょうか？
A：「健やかな毎日のための究極のデバイス」
これが、「魅力」です。
選ぶ理由
質問です。笑
あなたは・・
・すでに腕時計は持っている
・スマートフォンも持っている
・パソコンもお財布も持っている
・健康管理のために食事と運動はすでに気をつけている
今ある状態で
・２つ目の腕時計が必要ですか？
・今のスマートフォンに不満はありますか？
・パソコン、お財布はそんなにたくさん買い替えるものですか？
・食事も運動も、気を使っているからさらに何をやる余裕ありますか？
全部、NO！だった人、いいね！笑
お願いします。（冗談です）
さらに質問です。
あなたは・・
・すでに腕時計は持っている
・スマートフォンも持っている
・パソコンもお財布も持っている
・健康管理のために食事と運動はすでに気をつけている
今ある状態で
・今以上の健康管理がつけてるだけで手に入る
・電子機器なのに重くない
・いつも持ち歩いてる、スマホ・パソコン・お財布が持たずに出かけられる
気になりませんか？
YES ！いくつありますか？
３つのYES！が揃った時、消費者はサイト上でクリックをして
購入ページに進みます。
なぜなら、自分で「YES」と答えて選択したからです。
このように、自分たちの売りたい商品の優位性を伝えていくことが大切な場面もありますがApple社のように市場が飽和したアイテムで勝負する時には、
北風のようにメリットを並べても消費者の気持ちを動かすことはできない。
しかし、
太陽のように、
その商品を手に入れたら自分の未来に幸福が待っていることを理解させ自分でそれを選択することができれば消費者は必ず、アクションを起こす。
ということです。
経営者さまのビジネス。
訴求は、
北風ですか？
それとも
太陽になっていますか？
まとめていく
冒頭のヒアリング。
・あなたの商品を購入してくれたお客様はどんなお客様ですか？
この質問をさせていただくとよく聞くお答えとして、こんなことがあります。
＜ Answer例 ＞
・ ウチの商品は地元の顧客さまが結構買ってくれている
・ 他社より高い価格だけど、みんなスムーズに買ってくれる
・ 営業でたくさん接待しなくても買ってくれる
どの事業者さまも一生懸命製品化して販売されている商品のお客様を持っている。すごいです！
まだまだ未熟な作者も早く辿り着きたいポジションです＾＾
さらに、次の質問。
・そのお客様が、商品決定をした理由はどんなことですか？
＜ Answer例 ＞
・ 昔から買ってくれている顧客さまなんです。
・ 商品だけじゃなく、アフターフォローもやっているから他社より人気
・ その会社の別の人と取引実績があって、紹介で連絡がきて買ってくれる
こんな答え。
どの業種のビジネスをされている方でもよく聞きます。
作者はお話を伺いながら、
☑︎ お客様はいるのか
☑︎ フォローもしっかりしている
☑︎ 満足した人が紹介してくれることもある
でも、売上が伸びていないのか？！
と考えながら、SNS、LPやHP を拝見させていただくと
「北風」的な訴求を目にすることが多いです。
経営者さま、
童心に戻って今日はイソップ童話の世界を読み返してみてください。
きっと、そこには
お客様が本当に欲しい情報とは何か？
お客様に判断させるために与えるべき情報は何か？
ヒントが書いてあるはずです。
〜 POWER OF MARKTING 〜
マーケティングのチカラを信じて皆様の事業がキラキラ輝きますように
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