炎上のしくみ　～2つの種類と炎上を避ける方法

毎日のようにどこかでネット炎上が起きているわけですが、その炎上の仕組みを知っておくことで、万が一自分や自分が担当する仕事がネット炎上した場合でも、対応することができます。
炎上はどこでどのように発生し、どう伝播していくのかを解説します。

炎上はどこで起こっているのか

まず炎上がどこで起こっているのかといえば、ほぼ100%X（旧ツイッター）です。その昔は炎上の着火点は2ちゃんねるでしたが、今ではその場所をXに移しました。
X以外のSNSでは炎上は起こりません。なぜXが炎上の着火点なのかといえば、Xにはリツイートという拡散機能があるからです。
リツイートのおかげ（せい）で、より炎上ネタが拡散されやすくなり、頻繁に炎上が起こるようになりました。

炎上には2種類ある

さて、最も重要なのは炎上には2種類あるということです。

1つめの炎上は、「不特定多数の誰しもが不快感を抱く炎上」です。これは誰しもが炎上の対象を不愉快に思う状態です。一時期バカッターとして話題になったお寿司屋さんのしょうゆをなめたり、おでんをツンツンしたりした事件が該当します。

2つめの炎上は、「特定層が不快感を抱く炎上」です。一部の人は特段何も追わないけれど、一定の人たちは炎上の対象を不愉快に思う状態です。
例えば以前に「月曜日のたわわ」という"月曜日が憂鬱な社会人に向け、豊満な体型をした女子を中心に描かれるショート作品”が、日経新聞に全面広告を出して物議を醸しました。

これは、未成年の女性を性的消費するコンテンツという、一定の女性には嫌悪感を抱かせるコンテンツの広告を、全国紙の全面広告として掲載するのは「不快な広告を見ない権利」をないがしろにされている、という炎上でした。

お寿司のしょうゆと違い、こちらの炎上は不快感を抱く人と、そう思わない人に分かれるため「表現の自由を守るべき」という主張もぶつかり、Xで論争となりました。

このように、炎上には2種類あるのですが、この違いはそのまま「炎上の広がり方に」に影響します。その理由を解説していきましょう。

2種類の炎上

• 誰しもが不快感を抱く炎上
  醤油さしを舐めるなど誰しもが不快感を抱く

• 特定層が不快感を抱く炎上
  性的な表現がされている広告など、特定層が不快感を抱く

X（SNS）のしくみで見る、2種類の炎上

その理由を解説する前に、まずはSNSのしくみについて説明します。
まず、これはXなどのフォロー、フォロワー型のSNSを図解したものです。
中央にたくさんのフォロワーを有するインフルエンサーのアカウントがあり、その配下にはフォロワーのアカウントがあります。このインフルエンサーアカウントをハブと呼びます。

フォロワーが少ないノード（黄色）がつぶやいても、連続的に拡散されなければ広まらない

ハブ（インフルエンサーアカウント）に紐づくフォロワーのアカウントは、ノードと呼びます。
ハブはたくさんのノードを有して巨大な塊を形成してます。ノードの下にはたくさんのフォロワー（別のノード）はありませんが、他のノードと結びついています。ノードのいくつかは、他のハブ＆ノードの塊と繋がって橋渡しをしています。

この状態で、たいしたフォロワーを有しないノード（黄色）が何かをXでつぶやくとします。それが拡散されるためには、連続的にノードからノードに伝わっていかなくてはなりません。途中のノードが拡散を止めれば、拡散の連鎖は止まります。

つまり、インフルエンサーではない一般のフォロワー（ノード）アカウント起点で炎上を発生させるためには、連続的にノードからノードに拡散させなければならないので「誰しもが不快感を抱く炎上」である必要があるのです。

逆に、中央に位置するインフルエンサー（ハブ）が1つでも投稿をすれば、配下のノード全てに情報が伝わります。
つまり、ノードからノードに連続的に拡散されなくても、インフルエンサー（ハブ）が拡散すれば、一発で炎上が完成してしまうわけです。

インフルエンサー（ハブ）がつぶやけば、一気に拡散する

つまり、特定層が不快感を抱く炎上が発生する場合は、ノードからノードに伝わりづらい炎上ネタのため、このインフルエンサー（ハブ）発信の可能性が高いのです。

企業の炎上は、インフルエンサー（ハブ）発信で広まることが多い

ということで、特定層が不快感を抱く炎上が発生する場合は、インフルエンサー（ハブ）発信の可能性が高いのですが、企業の炎上の多くはこの形です。

2021年に報道ステーションが若者用に制作したCMが炎上しました。
若い女性が、下記のようなセリフをカメラ目線で話します。

「会社の先輩、産休あけて赤ちゃん連れてきてたんだけど、もうすっごいかわいくって。どっかの政治家がジェンダー平等とかってスローガン的にかかげてる時点で、何それ、時代遅れって感じ（この後高価な化粧水を買った、消費税が高い、等を早口で話す）」

このCMが炎上した理由は「何の脈絡もない話を早口でまくしたてる」ことが、女性のステレオタイプとして描いているのではないか、という点と「ジェンダー平等」のスローガンが時代遅れであるという点が、いまだに日本においてジェンダーは進んでいないだろうという点が指摘されていました。

こういったジェンダーやフェミニズムに関わる炎上は、有識者や活動家のX起点で指摘されると一気に議論を呼びます。

つまり、ジェンダーなどに限らず、一定の有識者、専門家がいる領域に（逆に）刺さるコンテンツを作ってしまうと、炎上リスクが跳ね上がるわけです。

先日も、Xにて「ホラーと小説は相性が悪い（音や絵がないから）」という趣旨の投稿が、綾辻行人先生などホラー作家の先生方から反論されていて、小さく炎上していました。
何らかのコンテンツや広告を出す際には、特定層に属する有識者、専門家に（逆に）刺さってしまう可能性はないか、チェックをする必要があります。

まとめ　炎上の種類を理解しよう

ということで、炎上には

• 誰しもが不快感を抱く炎上

• 特定層が不快感を抱く炎上

の2種類が存在し、その種類はそのまま

• 誰しもが不快感を抱く炎上
  →ノードが連続的にリツイートして炎上する

• 特定層が不快感を抱く炎上
  →ハブ（インフルエンサー）がツイートして炎上する

という炎上の形態に繋がるのでした。

基本的に企業で起こる炎上の形態は「特定層が不快感を抱く炎上」となるので、そのコンテンツは誰のために何の目的で、どのように表現されたものなのか、文脈を多方向からチェックすることが重要です。