BtoBマーケターに知って欲しい指名検索×インテントデータでテレビCMの最適化を考える
はじめに
はじめまして！ ノバセルの広告代理店事業の責任者をしております綿川 奨吾と申します。
こういった記事をnoteで書くのが初めてなので、まずはサクッと自己紹介を。ADKを経て2017年に電通へ入社し、テレビCMや統合メディアプランニングを中心にナショナルクライアントの支援を行ってきました。
その後、経営コンサルティングや新規事業開発を経て、2023年にノバセルへジョイン。今は広告代理店事業の責任者として、いろいろな企業のマーケティング施策をサポートしており、キャリアを通して数多くの企業の広告領域に携わらせていただいています。
本記事は「インテントマーケティングアドベントカレンダー」への寄稿の一環で、BtoB企業がテレビCMをどう活用し、さらにインテントデータを組み合わせることで成果を最大化できるかをテーマにお届けします。
「テレビCMはインパクトがあるけれど、本当に効果を測れるの？」といった疑問を解消できるようにまとめましたので、気軽に最後まで読んでいただけるとうれしいです！
BtoBにおけるテレビCMとは
テレビCMの効果測定といえば、GRP（延べ視聴率）やターゲットリーチといった指標が代表的です。これはBtoB領域に限った話ではなく、あらゆる事業においても“ビジネス成果へと直結するPDCAを回す”には少々不向きというのが実情です。数字は出るものの、「実際にどのくらい売上につながったの？」と聞かれると答えづらかったり、定量調査を行ってもクリエイティブや番組単位の効果がわからず「なんだかよくわからない…」となりがちなんですね。
これらを踏まえた上で、BtoB事業者は「じゃあテレビCMってどう評価すればいいの？」という大きなハードルに直面しているのではないでしょうか。私自身、これまで多くのBtoB企業様のテレビCM施策を支援する中で感じているのは、ターゲットが限定されるBtoBの場合は、まったく検索が発生しない番組とガッツリ検索を発生させる番組で大きな差が出やすいということです。
たとえば特定の業界や担当者向けのメッセージがピタッとハマる番組だと検索数が伸びるのに、そうでない番組では「ゼロに等しい」ということも珍しくありません。この“検索される番組”と“されない番組”の差が顕著だからこそ、一番組ごとに効果を評価・最適化することがますます重要になります。
そこでおすすめしたいのが「指名検索」という指標です。商品名や企業名を検索してくれる人が増える、つまり“もう少し詳しく知りたい”と感じる段階に視聴者の興味が高まったかどうかを測れるわけですね。GRPなどのリーチ指標だけではわからない、より具体的な成果が見えてきます。
さらにノバセルでは、この指名検索を活用してテレビCMの効果を可視化・最適化する「ノバセル トレンド」というサービスを提供しています。
大手検索エンジンと共同開発した独自システムを使って、CM放映前後でどれだけ社名やサービス名が検索されたかを分析し、それをCMごと・放映枠ごとにひも付けることで「どのCMが効果的だったのか」を丸裸にするんです。しかも他社のCMの状況まで1本単位で分析できるので、ライバル企業の動きも含めた検証にかなり役立ちます。
ノバセル トレンドによって番組単位の反応を把握し、どの訴求軸やメディア、時間帯が適切なのかを導き出せれば、BtoB事業者でも“適当にCMを流す”状態から脱却し、指名検索をきちんと増やすテレビCM戦略が立てられるようになります。
指名検索マーケティング × インテントマーケティング
前述のとおり、ノバセルは一貫してテレビCMのパフォーマンスを「指名検索」という指標を軸に最大化するお手伝いをしてきました。しかし、BtoB企業がテレビCMの効果をさらに高めて“事業成果”に繋げていくためには、テレビCMで興味を持ってもらうだけでは不十分というのが正直なところです。せっかくテレビCMがきっかけで検索してくれたのに、そこから資料請求やお問い合わせに繋がらず、リード化できなかったら非常にもったいないですよね。
そこで有用なのが、インテントデータの活用です。インテントデータとは、簡単にいうと「誰がどんなことに興味を持っているか」を示す行動データ全般のこと。詳しい定義や詳細については、こちらのSales Markerさんの記事（https://sales-marker.jp/intent-data）で紹介されているので、ぜひご参照ください。
こうしたインテントデータをうまく活用すれば、たとえば「Marketing Marker」で「どの企業がサイトを訪問したのか」「どれくらい興味を示しているのか」をすぐチェックできますし、「Sales Marker」を用いて担当営業がピンポイントでアプローチすれば、商談化を加速させることも可能になります。つまり、“テレビCM → 指名検索 → サイト訪問 → 営業アプローチ → 商談・受注”という一連の流れをきれいに設計して、テレビCMで生まれた興味を絶対に無駄にしない体制が整うわけです。
要するに、「指名検索を最大化するテレビCM施策」と「インテントデータを活用したマーケ＆セールス」が合わさることで、BtoBでもテレビCMの効果がガッチリと事業成果に結びつきやすくなるのがポイントですね。
さいごに
今回は、BtoB企業がテレビCMを活用するうえでの評価指標として「指名検索」をご紹介しつつ、その先のインテントデータ活用まで含めて“無駄なく事業成果に繋げる”考え方をざっくりまとめてみました。まだまだ書き足りないことはあるのですが……また気が向いたら続編も書こうかなと思っています！
さらに、Sales MarkerさんとノバセルがコラボレーションすることでテレビCMの効率性を究極に高める取り組みも進行中です。もし「ちょっと気になるぞ」と思われた方は、こちらからぜひお問い合わせください！
ノバセルお問い合わせフォーム