マーケティング・経営戦略基礎④

■マーケティングプロセスの全体像

■マーケティングとは何か？

■マーケティングの定義

顧客に買ってもらえる仕組みを作ることである。
マーケティングの役割は、企業内のあらゆる関係者を指揮・コーディネートし、顧客に対して価値を創造・提供する中核となっている。

■マーケティング思考の重要性

◆セリング思考
顧客からの短期的な売上を得ることを重視（作れば売れる時代の考え方）

◆マーケティング思考
顧客を、利益をもたらすために最も重要な存在として継続的な関係を重視

◆顧客ニーズの重要性
マーケティングは「顧客ニーズは企業活動の原点」であるという考え方であり、調達、開発、生産、営業、財務、人事などすべての部門が顧客のニーズに応えるべく機能しなければならない。

◆顧客満足の重要性
顧客満足は顧客ニーズを充実した結果である。
マーケティングは、この顧客満足をどれだけ高められたかを活動の評価基準とする。

■マーケティング戦略立案の流れ

STEP１．外部・内部環境分析と市場機会の発見
市場の機会と脅威、自社の強みと弱みを分析し、自社にとってのマーケティング機会を発見する。

STEP２．セグメンテーション（市場細分化）
環境分析を踏まえて、同じニーズをもつ固まり(セグメント)に分ける。

STEP３．ターゲティング（標的市場の選定）
市場を構成するセグメントの中から、自社事業を展開するセグメントを選ぶ。

STEP４．ポジショニング
ターゲット顧客目線で、競合製品に対して、自社製品をどう差別化するかを決定する。

STEP５．マーケティングミックス（４Ｐ）
ターゲットに対する具体的な施策として、
Product (製品)
Price(価格)
Place(流通)
Promotion(販促)
があり、これらをミックスして整合性を取って考える必要がある。

STEP６．実行と評価
施策を実行した後には必ずその結果を評価し、次にフィードバックする。

■外部・内部環境分析と市場機会の発見

マーケティング環境分析では、まずはマクロ環境や市場、顧客などの外部環境分析を行い、次に内部環境分析を行って自社の強みと弱みを明確化する。
そこからSWOT分析を行い、KSF（Key Success Factor）である成功要因を明らかにする。

◆SWOT分析でのポイント
多面的にみる
いきなりSWOTの各現象に当てはめようとせず、ポジティブとネガティブの両側面で考えてみる。

組み合わせて考える
各要素を単体でなくそれぞれを組み合わせてで考える（クロスSWOT ）

結果でなくプロセスに着目する
分析の結果よりも、どんな多面的性があるかを認識することが重要

■顧客ニーズ

「ニーズ」とは、「人が満たされない状態」のことである。
一方、「ウォンツ」はニーズを満たすための具体的には製品への欲求である。
ニーズは顧客が認識している顕在ニーズと、顧客も認識していない潜在ニーズがある。
モノやサービスが溢れている現代においては、ほとんどのニーズが満たされている。
なので、いかに「潜在ニーズを＋αの顧客価値として提供するか」が成功するために重要なことである。

■市場セグメンテーションとターゲティング

セグメンテーションとは不特定多数の顧客を同じ性質やニーズを持つ固まり（セグメント）に分けることである。
そしてターゲティングとはどの顧客層（セグメント）を選択するかということである。

◆セグメンテーションとターゲティングの意義
・顧客満足度を最大化する
・限られた経営資源を集中させる

■消費財のセグメンテーションの切り口
地理的変数・・・地方、気候、人口密度などの要素
人口動態変数・・・年齢、性別、家族構成、所得、職業などの要素
心理的変数・・・ライフスタイル、価値観、趣向などの感性
行動変数・・・求めるベネフィット、購入頻度、時間などの要素

■ターゲティングの判断基準（6R）

どのセグメントターゲティングをするかを決める判断基準として6Rがある。

１．規模は十分か？ Realistic Scale
商売が成立する最低限の事業規模がなければならない

２．成長性はあるか？ Rate of Growth
市場が成長期であればシェア獲得の大きなチャンスがある
３．競合状況は？ Rival
競合のその市場での優位性によって魅力度が影響される

４．顧客の優先順位は？ Rank /波及効果はあるか？Ripple Effect
周囲への影響力の強いセグメントがあるなら優先すべきである

５．到達可能性は？ Reach
たとえ魅力的なセグメントであっても顧客に的確なアプローチができる必要がある

６．反応の可能性は？ Response
実行されたアクションに対して、適切な結果がもたらせれたかを測定すべきである

■ポジショニング

ポジショニングは、ターゲット顧客の自社製品独自のイメージを認識してもらう活動である。

■ポジショニングの４つのポイント
１．ターゲット顧客像が明確であること
２．顧客にとって重要な提供価値であること
３．顧客に正確に伝わること
４．既存製品や企業全体と整合性があること

■ポジショニングマップ

最も重要な２つの要素に絞って、競合との差別化を視覚的に表現すること。
この２つはターゲット顧客が重視する独自性が高い価値基準でなければならない。
ただし、新規市場KBF(Key Buying Factor)がなかったりするので、KBFにこだわる必要はない。また、実際の要素は２つ以上あるが、顧客はイメージできる要素が多くないことが２つに絞る理由である。