セールステックの進化：マルチモーダルによるコンテキスト営業の未来
この投稿は、アンドリーセン・ホロウィッツのパートナー・チームによる、AIやテクノロジーによって進化する営業活動および顧客リレーション活動について、「Death of a Salesforce」と題して行われた会話の内容を紹介します。
販売活動を支えるシステムの中核となるデータは、無数のソースから既存顧客や見込み顧客に関して収集されるテキスト、画像、音声、動画を含む、非構造化かつマルチモーダルなものとなる。
それらは、電子メールやSlackメッセージ、録音された会話の書き起こしであったり、プロダクトの利用状況やカスタマーサポート記録、また販売促進資料や世の中のニュースなどによって多様なコンテキストを含んで営業活動を支えるための価値ある情報を構成する。
そしてこのようなマルチモーダル・データとAIや生成AIによって支えられる営業活動は、これまでとは異なるステージに昇華される、という昨今のトレンドと仮説をベースに行われたアンドリーセン・ホロウィッツのメンバーによるポッドキャスト会話を紹介するものです。
① 現在進行中の営業活動の進化
営業開発担当者は、AIが下書きした顧客にパーソナライズされたアウトバウンド・メッセージを利用して、効率的かつ迅速に顧客対応を実現
営業担当者は、顧客との通話後、通話の要約とアクション・リストを自動で受信する
営業支援チームは、顧客との次の商談に向けた営業資料を営業担当者に送信することができる
更には、よりコンテキストを捉えたインテリジェントな情報によって、以下の例に示すように、AIが前フェーズの処理を行うことで、より高度な営業活動を迅速に実現可能なフェーズに入りつつある。
② AIがプリプロセスを処理することによって変わる営業活動
営業担当者は、向こう30日以内に購入準備の整う、ランク付き見込み客のリストを受け取る
アカウントマネージャーおよび顧客サポートマネージャーは、既存顧客とのアップセルの商談の準備ができた時点で通知を受け取る
営業担当者は、顧客との電話の最中に、リアルタイムのコーチングとフィードバックを受けることができる
見込み客のリクエストに応じ、個別カスタマイズされた営業資料を自動送信する
本会話、「Death of a Salesforce」という大袈裟で、おどろおどろしいタイトルが付けられていますが、それほど衝撃的な話でもありません。しかしながら、この世界はテクノロジーによって脈々と進化し続けている世界ですので、ご興味次第でご参考ください。
尚、本会話の関連コンテンツとして、「“Death of a Salesforce”: Why AI Will Transform the Next Generation of Sales Tech」というブログコンテンツが公開されていますので、ご参考下さい。
１. ディスカッション
［ステフ・スミス］（a16z）
我々は日々、何かを売り込まれています。但し、もしかすると変わったのは売り込み方で、とりわけテクノロジーの役割が変化しているのかもしれません。その点について話して行きたいと思います。過去数十年で営業という活動はどのように変化したのでしょうか？
［ジョー・シュミット］（a16z）
営業活動というのは、実は最古の職業の一つと言えるかもしれません。先史時代から人々が物々交換をしてきたように、取引には、顧客が誰なのか、どこにいるのか、何を求めているのか、何を購入したのかを記録する必要性が常にありました。この行為自体は、決して新しいものではありません。
最初の記録手段といえば、紙に書き留めることだったかもしれません。その後、1950年代には「ローラデックス」のようなものが登場しました。ドラマ『マッドメン』の時代を思い浮かべていただければ分かりやすいでしょう。そして1980年代にはACT!、1990年代にはSiebel SystemsといったデジタルCRM（顧客管理システム：Customer Relationship Management System）が生まれ、現代的なCRMの基盤が築かれました。
ただ、本質的には先史時代から変わらない行為が繰り返されてきたわけです。つまり、営業担当者が販売活動を行い、その情報をどこかに記録するという行為です。そして、1999年にSalesforce.comが登場しました。ここで大きな転換がありました。Salesforceはこの記録の仕組みをクラウドに移し、「営業担当者が情報を入力しやすくし、どこにいてもその情報にアクセスできるようにしよう」という発想を打ち出しました。こうして、システムにログインすれば、どこにいても必要な情報を確認できるようになったのです。
とはいえ、やはり記録する主体は人間である営業担当者でした。どの時代も、顧客との関係を築く人間が情報を記録してきたのです。しかし、今、我々は技術の大きな変化の真っ只中にいます。この情報の記録方法そのものが根本的に変わる可能性があるのです。
現在では、人間がコンピュータの前に座って情報を入力する代わりに、AIが常時稼働し、リアルタイムで会話を記録したり、場合によってはその会話自体を行うことができるようになりました。これにより、これまでのペンと紙、Siebel Systems、Salesforceといったすべての仕組みが人間の入力を前提としていたのに対し、AIネイティブなシステムが情報をその場その場で直接キャプチャするという新しい時代に突入しつつあるのです。
［ステフ・スミス］
企業がこれらのツールを活用している場合、ツールを使っていない、あるいはペンと紙を使うという選択肢に比べ、どれほどツールに依存することになるのでしょうか？ また、これらのシステムがどれくらい深く浸透しているのかを教えてください。
［マーク・アンドルスコ］（a16z）
これらのシステムは企業の中に深く組み込まれています。この点について、なぜ多くのベンチャーキャピタリストやテクノロジー専門家が「システム・オブ・レコード」という概念に執着しているのか、理由は明確だと思います。歴史的に見ても、「システム・オブ・レコード」は取り除くのがとても難しいものとして、その参入障壁の恩恵を大きな受けてきました。その理由は、これらのシステムは企業の最も重要な部分に関わる信頼のデータ、いわゆる「真実の情報源」を保持しているからです。
特にここでは、顧客や見込み顧客に関するデータがその例です。このような情報はビジネスにとって非常に重要であり、それを取り扱うシステムは簡単には取り除くことができません。そのため、これらのシステムには長年にわたって安定稼働し、影響力を持っているのです。
［ステフ・スミス］
つまり、あなたが書かれた「The Death of a Salesforce」という記事は、かなり強い主張ですよね。でも、ここで触れているのは、構造化データから非構造化データへの非常に根本的な変化だと思います。その変化が実際にどのように営業プロセスを再構築する可能性があるのか、あるいは、具体的にはどのように展開していくのか教えてください。
［ジョー・シュミット］
私が長年大切にしてきた考え方の一つに、「活動ではなく成果に焦点を当てる」というものがあります。従来の営業ソフトウェアの問題点は、成功の先行指標として記録する多くの活動が、本当に重要な成果を測るには不十分であることです。営業担当者やチームマネージャーといった人々が行う活動はどうしても主観的で、不確実な要素が多く含まれます。
そのため、このような活動に頼るのではなく、顧客との間で実際に何が起きているのか、現場で何が進行しているのかという「真実のコア」を捉えることが重要です。そして、それを活用してSalesforceのようなシステムを支えることができれば、非常に面白い展開が見えてきます。本当に成果につながる核心的な活動とは何かを明らかにし、直感的や経験則に基づく判断ではなく、冷徹で確かなデータを基に意思決定を行えるようになるのです。
このようなアプローチをとることにより、実際に成果を生む活動に集中することができるようになり、より賢明で効果的な営業活動を実現できるのです。
［ステフ・スミス］
この新たなアプローチによって、完全に消えてしまう可能性があると考えるものの具体例を教えていただけますか。
［ジョー・シュミット］
まず最初にお伝えしておきたいのは、「営業そのものがなくなる」というわけでは決してないということです。私自身も以前は営業チームを率いていましたし、この仕事の前に営業職を経験してきました。マークも同様に営業の現場を経験しています。AIが高品質な営業プロセスを完全に置き換えることはありません。顧客が誰なのかを理解し、彼らが何を求めているのかを把握し、それに応じた最適な製品やプロセスを構築することが営業の本質であり、その「人間的な要素」が消えることはないのです。
ただし、そのプロセスの一部は変化し、場合によっては消えていくでしょう。実際、現在非常に注目されているのが「インテリジェント・パイプライン」と呼ばれる考え方です。これは、見込み顧客の特定、コンタクト情報、ミーティングのスケジュール設定、そして通常SDR（セールス・ディベロップメント・レプレゼンタティブ：営業開発担当）が担当する見込み顧客のクオリフィケーション・プロセスを効率化する取り組みです。
ここで考えたいのは、人間の役割とは何か、という点です。この部分は、営業の世界では一種の通過儀礼のようなもので、営業を始めたばかりのころに経験することが多いのですが、実際には非常に過酷な作業です。一日中電話をかけ続けたり、膨大な数のメールを送信したりという作業を繰り返すのは本当に辛いものでした。我々もその経験があり、それがどれほど大変かを知っています。しかし、これらは自動化が可能な分野です。
たとえば、11x.aiのような企業をはじめとするこの分野のプレイヤーたちは、営業プロセスの初期段階を効率化する方法を模索しています。見込み顧客を特定し、最適なコンタクト方法を見つけ、説得力のあるアウトバウンド・メッセージを生成し、クライアントとやり取りを行って、営業担当との商談設定を行う。この一連の流れを体系化し、部分的に自動化することで、人間がより高度な営業活動に集中できるようになってきています。
実際、こうしたプロセスが一部の顧客では、ほぼ完全に自動化されつつあるのが非常に興味深いです。そしてこれは、人間が本来得意とする、売るという活動にリソースを集中させることを可能にします。こうした変化は、新しい時代においてどんどん進んでいくことになります。
［ステフ・スミス］
次の質問ですが、誰もやりたがらない、いわば、通過儀礼としての初期段階のプロセスをすべて取り除いた場合、その時間を新しいアプローチに費やすことで、どのような新たな成果が得られると考えているのでしょうか？
［マーク・アンドルスコ］
我々の会社でも、ボイスエージェントについてよく話をしていますが、その具体的な例として、たとえば営業担当者が見込み顧客との通話をしている状況を考えてみてください。それがZoomでの会話であれ、普通の電話であれ、AIボイスエージェントを活用することで、リアルタイムにコーチングを受けることが可能になります。このAIは、これまでに収集した見込み顧客や既存顧客のデータをもとにトレーニングされているため、見込み顧客が何かに対して反論や疑問を述べた場合、適切な回答をその場で耳元に提供してくれるので、それをそのまま顧客に伝えることができるのです。
この仕組みを考えると、映画『オールド・スクール』のラストシーンを思い出します。テストを受けている場面で、駐車場にいる人が答えを教えてくれるあのシーンと似ていますよね。それと同じように、リアルタイムで答えを教えてくれる仕組みが営業の現場で実現しています。
［ステフ・スミス］
自動運転車のようですね。走行できる距離が限られている一方で、車は報告されたあらゆる事故のデータを学習します。つまり、全く異なるレベルの情報に基づいてトレーニングされるということですね。
［マーク・アンドルスコ］
その通りですね。そこからさらに派生する重要なポイントは、すべてがこれまで以上にパーソナライズされる可能性が広がっていることです。たとえば、営業担当者が非常にクオリティの高い大口のリードに対応している場合、商談を成立させるために行う準備の多くは、見込み顧客を説得するための資料やプレゼンテーション資料などを個別にカスタマイズすることです。
では、それをどのように簡単に、しかも大規模に実現できるか、さらに個々の人に合わせて本当にカスタマイズできるかを考えてみてください。例えば、あるシステムが特定の人があなたのウェブサイトを訪れたことを検知したとします。その情報をもとに、その人に合わせたプレゼンテーションデッキをカスタマイズし、ボタンをクリックするだけで実行できる仕組みを考えるとすると、これまで営業担当者が数時間かけて手作業で作り上げていたものが、今ではパイプラインにあるすべての見込み顧客に対して同じように適用できるようになるのです。
これにより、これまで不可能だった規模と精度でのパーソナライズが実現するという点が非常に大きな変化です。営業活動の効率と効果が飛躍的に向上する未来が見えてきますね。
［ステフ・スミス］
その市場は、どのように発展しているのですか。分散化が進んでいるのか、それとも統合が進むのか、たとえば見込み顧客の特定や顧客の絞り込み、またはプロセス後半のパーソナライゼーションなど、どの部分でスタートアップが出てきているのか、そしてどこに現れているのかについて教えてください。
［マーク・アンドルスコ］
我々がこの分野で見ている新たなタイプの企業については、大きく4つのカテゴリーに分けて考えています。この分類を意図的に広くとっている理由は、従来の営業ソフトウェア市場のマップが細分化されすぎて、各分野が重なり合い、全体像が見えにくくなっていたためです。多くのプレイヤーが「エンドツーエンドで網羅する」という共通のビジョンを持っている中で、これらを広いカテゴリーで捉えることで、より明確に整理できると考えています。
具体的には、「インテリジェント・パイプライン」、「デジタルワーカー」、「セールスイネーブルメントとインサイト」、「CRMと自動化」の4つに分類しています。この会話の中でも、すでにそれぞれに少し触れてきましたが、今後重要になるのは、「どのカテゴリーからスタートするのが、最終的にその市場全体を獲得する上で最適な戦略となるのか」という問いです。
現時点では、その答えはまだ見えていません。ただ、これからどう展開していくのかを見守るのがとても楽しみです。異なる創業者たちと話をしていると、それぞれが「自分たちの進む道こそが正しい」と強い信念を持っているのを感じます。この分野では、まだまだ旅の初期段階にいるといえるでしょう。
［ステフ・スミス］
現時点、つまり将来的な話ではなく本日の状況において、どのカテゴリーで最も採用が進んでいますか。各々営業担当が、これらの4つのカテゴリーのどれに最も関心を持ち、積極的に取り組んでいるのか教えてください。
［ジョー・シュミット］
「インテリジェント・パイプライン」のカテゴリーでは、非常に多くの企業がその採用を進めているのを目にしています。先ほども触れましたが、SDR（営業開発担当）の仕事は、感謝されることが少ないうえに非常に自動化しやすい領域です。自社が何をしているのか、誰に販売しているのかを理解している企業にとっては、理想的な顧客像や最適なプロセスに関する情報をどう取り込み、それをもとに効率的にコンタクト手段を実行するかが鍵となります。
実際、非常に優れたトレーニングを受けたAIエージェントと昨夜の飲み過ぎで疲れ切った22歳の新人が混雑した営業フロアで働いている場合、その成果にはほとんど差がないことも少なくありません。むしろAIエージェントのほうが、プレイブックに忠実で、フォローアップも丁寧で、パーソナライズされたアプローチを実施する可能性が高いのです。一方で、人間の営業担当者が送るのは、何ら考察のないLinkedInリクエストや気持ちのこもっていないメールにとどまることも多いのです。
さらに悪いことに、そういった努力が的外れな意思決定者に向けられることも少なくありません。しかし、そこで、この仕組みをどう活用できるかを考え始めると、可能性が広がります。だからこそ、今「インテリジェント・パイプライン」層のプロダクトに対する需要が、これまで見たことがないほど高まっているのだと思います。本当に飽くなき需要がある状況にあります。
［ステフ・スミス］
これらのカテゴリーのいくつかが営業プロセスの一部を吸収していく中で、セールスチームにはどのような変化があると思いますか。この点については少し触れていましたが、たとえば、若い大学卒の新人が初期段階の電話をすべてこなし、トレーニングすることがなくなった場合、その人たちは何をすることになるのでしょうか。この新しい環境で、セールスチームをどのように効果的にトレーニングしていくのかを詳しく教えてください。
［マーク・アンドルスコ］
現在、マーケティング、営業、カスタマーサクセス、アカウントマネジメント、カスタマーサポートといった各部門には、それぞれ独立した目標やシステム、組織構造があります。しかし、少し視点を広げてみると、これらのGo-to-Market組織全体の目的は、顧客にとって最善のことを行い、顧客の声を羅針盤として行動することに尽きます。そのため、営業担当者が新規顧客を獲得して目標を達成し、その後、その顧客がカスタマーサクセスやアカウントマネージャーに引き継がれるという現在の分業構造は、少し不自然にも思えます。
将来的には、これらのチームがより密接に連携し、同じ共有システムを活用できるようになると考えています。さらに、報酬体系も統合される可能性があるでしょう。すべてのメンバーが常に顧客にとって最善を尽くすという共通の目標に再編成されることで、顧客にとって大きなメリットが生まれるはずです。
理想的な未来像としては、チーム全体がこれまで以上に調和し、一体化して動けるようになることが挙げられます。パイプラインを作るのが誰か、パイプラインをクローズするのが誰か、その後の関係を管理するのが誰かという境界が曖昧になり、それぞれが少しずつ多様な役割を担うようになるでしょう。この変化は、顧客にとっても、組織にとっても非常にポジティブな結果をもたらすはずです。
［ステフ・スミス］
これら「システム・オブ・レコード」のシステムの多くは、これまで主に構造化データを扱ってきました。営業担当ではない私が想像するのは、たとえば企業の情報や連絡先のメールアドレスなどの情報です。それらの情報は、この新たな世界では、どのように見えるようになるのでしょうか。マルチモーダルについて言及されていましたが、具体的には画像や動画などの情報が含まれるのでしょうか。そして、それが実際にワークフローにどのような影響を与えるのかを教えてください。
［マーク・アンドルスコ］
まさにその通りです。要するに、顧客からのフィードバックが集まるすべての場所に接続するということです。分かりやすい例としては、メール、Slack、Zendeskなどが挙げられます。ただ、それだけではありません。もっと意外な場所も考えてみてください。たとえば、顧客が製品についてツイートしている場合や、QualtricsでNPS調査を送信した場合、あるいはオフラインでのミーティングを行い、その内容を記録する必要がある場合も含まれます。
ここで重要なポイントは、記録のシステムがより多くのコンテキスト情報を持てるようになったということです。このコンテキストこそが、人間が意思決定を行う際に使うものです。この機会の最も魅力的な部分の一つは、コンテキスト情報が増えることで、人間の判断をある程度再現できるようになる点です。しかし、コンテキストが不足している場合には、AIエージェントに自律的な行動を任せるのは難しくなるということも理解しておくべきです。
［ジョー・シュミット］
要するに、新しいシステムが「システム・オブ・レコード」としてどう機能するのか、という話に戻ると思います。これまでは、人間が生成したデータを操作するためのUIがその役割を担ってきました。それは、ビジネスで何が起きているかを理解するためのインターフェースだったわけです。でも、その情報が人間の作成・管理する単一のエンゲージメントレイヤーだけで表面化しているわけではなくなった場合、他のさまざまなデータも加わります。そのすべてを一つの場所にまとめて効果的に使うのは、ほぼ不可能と言えるでしょう。そこで、そのデータがどのようにして営業プロセス、マーケティングプロセス、そしてカスタマーサクセスプロセスのすべてに影響を与えるのか、という視点が重要になるのではないでしょうか。
［マーク・アンドルスコ］
そして重要なのは、これによってプロダクトやエンジニアリングのプロセス全体にもつながり始めるという点です。これまでのところ、プロダクトやエンジニアリング部門がSalesforceを操作する時間はそれほど多くありませんでした。しかし、もしすべての顧客フィードバックや見込み顧客からのフィードバックを一つの場所で記録できるマルチモーダルなシステムがあれば、ロードマップの計画やプロダクトやエンジニアリングにとって重要な意思決定のためのインプットとして、これ以上に優れたツールはないのではないでしょうか。
つまり、こうした記録システムは組織のさまざまな部分をつなげる可能性があり、それが非常に興味深い点だと言えます。
［ステフ・スミス］
ついにプロダクトと営業の問題を解決することになるのですね。この部屋で話したこと、覚えておきます。
［ジョー・シュミット］
本当にワクワクする時代が来たのだと思います。
［ステフ・スミス］
本当に素晴らしいと思います。あなたが「メンテナンス」という言葉を使っていたのも印象的です。現在の多くのシステムは、事後対応のように感じられます。何かが起きた後で、それを記録に残して維持しているという感じです。でも、お二人が言うように、真のセカンドブレインとして情報が我々のために機能するという発想はとても魅力的ですね。
［ジョー・シュミット］
そうそう、あるいは正直なところ、このことは、第2の脳の前に行く第1の脳になるかもしれません。それも、もっと効果的な形で実現するという意味で。
［ステフ・スミス］
本当にお話しできてよかったです。このポッドキャスト自体が実質的にセールスみたいなものなので、どこにでも広がりますね。私自身もこういったツールを使うのが待ち遠しいです。
［マーク・アンドルスコ］
本日はお招きいただき、ありがとうございました。
［ジョー・シュミット］
ありがとうございました。
２. オリジナル・コンテンツ
オリジナル・コンテンツは、以下リンクからご視聴になれます。
尚、本投稿の内容は、参考訳です。また、意訳や省略、情報を補足したコンテンツを含んでいます。
a16zより
（Original Published date : 2024/11/21 EST）
［出演］
a16z
ステフ・スミス（Steph Smith）
ジョー・シュミット（Joe Schmidt）
マーク・アンドルスコ（Marc Andrusko）
＜御礼＞
最後までお読み頂きまして誠に有難うございます。
役に立ちましたら、スキ、フォロー頂けると大変喜び、モチベーションにもつながりますので、是非よろしくお願いいたします。
だうじょん
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