【広告のSP化】情緒的広告→機能的広告への変化

2021年3月9日 21:43

こんにちは、kenjiです。今回は広告クリエイティブについて、考えたいと思います。そのためのキーワードは「広告のSP化」です。

●広告とSP

まずは言葉の定義から。尚、これは私見です。

広告とは、「広く告げる」の字の如く、商品の告知が目的。

SPとは、「セールスプロモーション」の略、「販売促進」とも言われます。つまり、アクションが目的。

では、次に消費者の接触態度を見てみます。

広告の代表格、マス広告。例えば、テレビCMを見るのはリビングやダイニング。新聞広告を見るのはデスク。など、いわゆる購買な現場ではないところが広告の場。

SPの代表格、店頭POP。売り場、さらには当該商品の近くで、ときにユラユラ揺れたりしながら、手に取ってとアピールしてきます。まさに購買の場。

目的と場所が違うため、当然クリエイティブもそれぞれに合わせます。

広告ならば、なんせ覚えてもらうために、例えば、商品名の印象付けや、機能訴求などでしょうか。

SPならば、アクションを誘発するために、例えば、買い方の提示や、インセンティブ訴求などでしょうか。

では、本題。ECに代表されるスマホを使った購買行動が浸透してきた昨今、リビングも、ダイニングも、デスクも、どこもが購買の場となりました。

そのため、テレビCMを見ても、いわゆる「魅せる広告」というよりは、アクションを促すクリエイティブが増えたように思います。「今すぐクリック」「今すぐ検索」的な。

特に、インターネット広告においては、ECとシームレスにつながるために、アクション誘発の広告だらけです。

バナー広告ひとつとっても、かつてはFlashなどを使った動的なクリエイティブやインタラクティブなリッチ広告、さらには動画広告もありましたが、最近はインターネット広告が初期化されたような静止画が増えた印象です。

まさに看板的に一枚の静止画に、アクションするに足る情報を載せる。

当然それが効果やコストバランス的に良いから、のためです。実際に僕の広告もそうです。

つまり、購買行動のどこでも化により、広告クリエイティブも変わっているように思います。