【業界特化BtoBマーケ】3ヶ月でリード獲得数を1.5倍にするためにやったこと。
こんにちは。スタートアップでBtoBマーケのリーダーとして日々精進していることみです。
2023年7月-9月、掲げた高い目標に対してチームメンバーで「これ以上無理！」というくらい取り組み、過去最高の新規ターゲットリード獲得数を達成したので備忘録も兼ねてまとめてみることにしました。
まずは、私の簡単なプロフィールをまとめておきます。
プロフィール
・BtoBマーケ歴5年
・2社で1人目マーケを経験。立ち上げから土台作り、成果最大化まで。
・現在、マーケチームは社員2名（私と後輩ちゃん）とインターン1名（オランダ大学から参加）
・展示会や大型セミナー頼りだったリード獲得を脱するため、安定的なリード獲得の土台づくりを行った結果、自然流入経由の新規ターゲット獲得数が2倍、マーケ経由の商談化率を9%→19%と改善。
私が今勤めているフルカイテンという会社では、在庫を利益に変えるプロダクトを提供しています。アパレル、スポーツ、雑貨を中心とする小売企業をターゲットにした業界特化のSaaSです。俗にいうVartical SaaSです。
ターゲットについて、詳しくまとめると2023年7月時点では下記通り。弊社ではABM（Account Based Marketing）を取り入れていて、下記のターゲットを相性がいい企業順にTier1,2,3で定義しています。
業界：小売（アパレル、スポーツ、雑貨、メガネ、靴など）
企業規模：特定の年商、店舗数以上の企業
調べてみるとTier（ターゲット）企業は約1,000社、そのうち導入確度が高いと思われる企業は数百社に絞られます。業界特化が故に、ターゲットが非常に限られているということです。
私が入社するまで、専任のマーケ担当は不在で、新規Tierリードを獲得するのは展示会やイベント、外部セミナー頼りでした。イベントの有無に依存してしまう上に、企画やテーマによって温度感の低いリードも多くなってしまうため、商談化への貢献には程遠く、結果的に費用対効果が悪くなっていました。色々改善しながら2年経ち、マーケ経由の商談化率は平均9%→19%になりました。
この記事では、そんな状況の中、2023年7-9月で新規Tierリードを前四半期の1.5倍に増加させられた方法について書いていきます！
【準備】事前の土台づくり
入社してから、サイトの見直し、コンテンツマーケ立ち上げ、そして目標の見直しを行いました。これらの土台づくりについては、詳しく説明すると長くなるので別途記事にでもまとめようと思います。ここではさらっと触れておきます！
1. サイトの見直し
まず、バケツの穴が空きまくっていたサイトを改善しました。ある程度作り込んでいたものの、ユーザーにとって親切ではないサイト構成や導線になっていたので、その修正とユーザーインタビューを通したメッセージ選定などに取り組みました。その結果CVRは、0.2%→0.9％に改善しました。
2. コンテンツマーケ立ち上げ
セミナー、お役立ち資料、ブログに関して、これまで戦略として設計してこなかったコンテンツを長期的なリード獲得、ナーチャリング施策として立ち上げました。具体的には、定期的なセミナー開催・コンテンツ更新を計画し、サイトに導線追加・ページ作成を行いしました。その結果、Web広告を通して新規Tierリードを安定して獲得できるようになり、かつ自然流入でのTier CVは2倍以上になりました。
3. 目標（KPI）の見直し
これまでマーケチームのKPIは、IS（インサイドセールス）と一緒で商談数でした。これを新規Tier獲得件数（社数ではなく件数）にすることで、どんどん成果がでるようになりました。このKPIの見直しは、成果を出す上での大きなポイントでした。
マーケISチームとして、商談数は最重要指標です。しかし、マーケにとってこの指標は、どうしてもISに依存してしまうため、自分ごととして目標を追いずらくなります。マーケだけで追える数字を目標にすることで「達成するためには、今月あと何ができるか？」という話ができるようになりました。目標と業務が連動する目標設定が非常に重要です。
【実践】具体的に3ヶ月で1.5倍にするためにやったこと
これらの土台づくりがあった上で、ここからが本題です。
3ヶ月の新規Tier獲得についての数字をまとめると、施策別の割合は、セミナー68%、お役立ち資料22%、製品資料・お問い合わせ8%、その他2％。
またチャネル別の割合は、Web広告34%、メール横展開30%、自然流入19%、直接トラフィック・リファーラル8%、外部サイト6%、その他3%でした。
セミナー
上記の数字からも分かる通り、新規Tierは約7割をセミナーで獲得しました。3ヶ月で集客したセミナーは10本。2023年3月の時点で、数をやれば新規Tier獲得が増えることを実証しており、今のチームでは限界数が10本でした。
まず3ヶ月分のセミナー計画を立てるためにチームでmtgを実施しました。チーム3人それぞれがセミナー案を持ち寄り、組み立ていくmtgです。
テーマ×タイミング×開催目的を見ながら、お客さんにニーズがあるか、マーケチームでタスクオーバーにならずに目標が達成できるか、といった要素を重視して調整し、役割分担まで行いました。このmtgが功を成したと思っています。
そして、実際に実施した結果を深掘るとポイントは下記の通りです。（※大前提、弊社には質の高い話ができるCSメンバーが豊富に在籍しており、その方々がいてこそ、内容の濃い人気のセミナーを実施できています。）
web広告は内製する
web広告と相性のいい（CVしやすい）セミナーテーマを2,3本開催する
web広告で周知できないものはメールの横展開を狙う（※弊社では新規Tier獲得の30%がメールだったくらい優良チャネルです）
ターゲットが限られているセミナー（例：定番品向け、店間移動）で、関連するお役立ち資料やリストがあればそのDL者にターゲットメールを送る
集客メルマガでは、開催当日か前日に差出人名を登壇者にして、資料を2,3ページ記載し内容について少し触れたメールを送信する
登壇できる人（話せることがある、話すのが上手い社員）を最大限に活かす
企画立案は、ターゲットに近いお客様を支援するCSメンバーからの情報を活用して、タイトル設定を行う。
ターゲットメールについて例をあげて補足すると、定番品向けセミナーの内容が刺さりそうな企業をISにリストアップしてもらい、そのリスト用にメールを作成し送信です。弊社ではその結果、普段送るメールと比較して開封した人の申込み率が22.8%→43.7%と大幅アップ。メールの横展開も発生し新規獲得にも貢献、URLクリック率は3%と弊社平均の0.8%を大幅に超えました。
お役立ち資料
3ヶ月で8種類（9月時点で全20種）のお役立ち資料で新規Tierを獲得しました。毎月1本以上更新し続け、web広告と相性のいいテーマや傾向がわかるくらい出してみたことで“獲れる”お役立ち資料を作れるようになってきました。
やってみてポイントだと思うところは下記です。
セミナー資料やブログ内容のお役立ち資料化など、活かせるものは活用して、とにかく更新しつづける
フォーム項目は最小限にする（弊社では、会社名/名前/メールアドレス、のみ）
他の資料もダウンロードしたくなるくらいに、内容の質を保つ
ブログ
新規Tier獲得のチャネル別の数字でもあったように、新規Tierの19%を自然流入で獲得しています。こちらの理由は様々考えられますが、ブログ記事を新規で月6本更新し続けたことが貢献したと考えています。
ブログ記事からのTierのCVは、月1件あるかないかだったのが、2023年7-9月は8件もCVしました。これまでの積み重ねとセミナーやお役立ち資料などのコンテンツ連動によって、相乗効果として成果が出た結果です。弱小だったSEOパワーの改善と人気記事からのセミナー申し込みなどが、新規獲得に貢献するようになっています。ポイントは下記です。
やってすぐ成果の出ない施策をコツコツとやり続けられる人にオーナーを任せる
元新聞記者に月2本記事執筆を依頼しており、たまにこの記事が時流をとらえていて流入が増えるため、質の高い記事をかける人に外注をする
ブログ記事経由のTierのCVを追えるように可視化する
記事内の各所にCTA（お役立ち資料など）を散りばめる
【振り返り】やってみた感想と学び
正直辛かったです。胃腸炎になるくらい辛かったですが、達成した時の喜びは何にも変え難いものでした。やり切った自分とチームに拍手です。
学び
今回は、1.5倍になった目標を達成するために、チームみんなでもう無理ってくらい「やる」を積み重ねました。そうすると、結果はもちろんのこと、傾向がみえてきて今後の施策の戦略をより効率的に立てられる材料が揃いました。
具体的には下記のような傾向など。
店間移動×お役立ち資料は広告で獲得しやすい
販売計画×セミナーは広告で獲得しやすい
販売計画はオーガニック検索からの流入が見込める
「EC」はお役立ち資料もセミナーも広告で獲得しやすい
「VMD」はお役立ち資料もセミナーも広告で獲得しやすい
PDCAや効果検証系は新規獲得しづらいが役職者は反応する
他でやってないセミナーで課題感がマッチすれば横展開が大量発生する
これまでの積み重ねと今回の3ヶ月で、新規Tierを獲得する方法や施策の傾向が掴めたので、今後は獲得したリードの後工程（商談、受注）までの仕組み化に取り組んでいきたいと思います！
ここまで読んでいただきありがとうございました☺️