BtoB企業は、オウンド「メディア」より「インデックス型コンテンツ」がおすすめ

「オウンドメディアを立ち上げたい」という相談を月に2回ぐらいされますが、「オウンドメディアの立ち上げ・運用」はBtoBマーケティングにおける「言うは易し行うは難し」のTOP3に入るほど難易度の高い取り組みです。

そんな話を社内でしていて、当社の黒須に教えてもらったのが、キーエンスが実践している「情報サイト」の話です。

BtoBマーケティングで施策の一環としてメディアを始めると①終わり方をどうする②内容が面白くない問題直面する。マーケティングが強いキーエンスはメディアは作らずまるで辞書のような情報サイトを大量に立ち上げてこの問題を回避できてる。SEOも強くCTAを個別化しているのでリード貢献高そう。 pic.twitter.com/FysOYWvGMu

— 黒須敏行 (@kurosutoshiyuki) March 15, 2019

キーエンスも実践する「インデックス型コンテンツ」とは

キーエンスがコンテンツマーケティングの一貫で実践しているのが、「◯◯.com」という20ページ前後のサイトを作り、資料ダウンロードにつなげる施策です。

キーエンスが運営する「粗さ入門.com」では、

・表面粗さの基礎（3ページ）
・線粗さ（6ページ）
・面粗さ（4ページ）
・表面粗さ測定機器（6ページ）
・粗さ測定事例（4ページ）

の計23ページの記事コンテンツを作成。事例集やカタログダウンロードにつなげています。

キーエンスは他にも「FAロボット.com」「センサとは.com」「安全知識.com」「接続.com」などのサイトを運営していて、この施策の効果と再現性の高さが推測できます。

なぜ、BtoB企業のコンテンツマーケティングでは、「オウンドメディア」よりも、この施策がオススメなのか。多くの企業がぶつかるオウンドメディアの弱点、という観点から説明します。

オウンドメディアの新着性・継続性問題

オウンドメディアが難しい理由は冒頭のTweetで黒須が書いているように、「継続するのにカロリーがいる」「面白いコンテンツを作るのが難しい」の2点に集約されます。

「オウンドメディア」の意味をウィキペディアで調べると、「企業や組織自らが所有し、消費者に向けて発信する媒体」とあります。企業の活動は日々変わり、企業は『ゴーイング・コンサーン（永続的に発展すること）』を前提としている以上、「オウンドメディア」も「定期的に発信し続けること」が前提となります。

オウンドメディア（英: owned media ）とは、自社発行の広報誌やパンフレット、インターネットの自社ウェブサイト・ブログなど、企業や組織自らが所有し、消費者に向けて発信する媒体を指す。「ペイドメディア（Paid Media）」「アーンドメディア（Earned Media）」と合わせて、企業マーケティングの核となる3つのメディアとして認識される媒体といえる。

一方、BtoBマーケティングの「リード獲得」の観点では、CVにつながるキーワードが無限にあるわけではないので、ほとんどのオウンドメディアで、記事の更新本数とCV数は以下のようなグラフを描くことになります。

しかしながら、オウンド「メディア」と言ってしまうと、無意識に新着性・継続性が前提となっているので、途中で更新を止める判断は難しい。

結果として、日経電子版や東洋経済オンライン的なニュースサイトのごとく半永続的に運営してしまい、「CV数は伸びていないにも関わらず、更新を止める判断ができない・・」という事態が起きてしまいます。

オウンドメディアの企画力問題

オウンドメディアが難しい2つ目の理由、「面白いコンテンツを作るのが難しい」に関してですが、皆さんは『BtoB企業のオウンドメディア』と言われて、どのサイトを思い浮かべますか？　

私は「サイボウズ式」「アナグラムのブログ」「ソーシャルメディアラボ」「ベイジのブログ」あたりです。

これらのオウンドメディアの特徴として、TwitterやFacebookなどのSNSで拡散されるほど、シンプルに「面白い」というのがあると思います。

「面白い」コンテンツを生むには企画力が必要ですが、これは全ての会社が持ち合わせている資質ではなりません。

マーケティングでも「カルチャーフィット」が大切、という話を以前、noteに書きましたが、正直、社風の問題もありますし、面白いコンテンツを作れる社員が1人もいないことも多い。

もちろんコンテンツ作成能力は訓練によって向上しますが、タレント社員/編集長が抜けた途端、急激に失速してしまうメディアがあるように「面白いコンテンツを作る能力」の再現性は高くありません。

インデックス型コンテンツを必要な分だけ作成する

オウンドメディアの弱点である「継続し続けるのにカロリーがいる」「面白いコンテンツを作るのが難しい」を解決するのが、「インデックス型コンテンツ」です。

広義の意味では、「オウンドメディア」に入りますが、一般的に定着している狭義の「オウンドメディア」と違い

・新着性
・継続性
・企画力

を前提としないのが特徴です。

ユーザーが求めていて、閲覧するであろうコンテンツを洗い出し、必要な分だけを作成する。
※当該分野に関して、ユーザーが情報を探す時の手がかりとなるように、必要な情報を整理している点から「インデックス型コンテンツ」と名付けました。

キーエンス以外の例として、MAツールを提供するシャノンが数年前に「イベント・展示会・セミナー準備お助けガイド」「BtoBマーケティングお助けガイド」というサイトを立ち上げていました。

いまでも残っているサイトですが、「イベント・展示会・セミナー準備お助けガイド」は15ページのみ、「BtoBマーケティングお助けガイド」は22ページのみコンテンツを掲載し、2014年以降は更新していません。

それでも2019年3月時点で、ビジネスにつながりそうなキーワードで上位に表示されています。

おそらく上記のコンテンツは検索エンジン経由の集客・CVを狙っているだけでなく、既存リードへのメルマガコンテンツにしたり、インサイド/フィールドセールスが見込み顧客に紹介するコンテンツにもしているはず。20ページ前後のコンテンツ作成費用を300万円だとしても、数年で投資は回収できているでしょう。

もちろん、思想や伝えたいこと、作りたい世界観がある場合は「メディア」と名付けるのはありですが、「なにがなんでもCV、商談が欲しい！」という動機でコンテンツマーケティングを検討するなら、必ずしも、サイボウズ式のような「メディア」にする必要はない、ということです。

まとめ

「オウンドメディア」と「インデックス型コンテンツ」の特徴を比較すると以下のような感じでしょうか。

・CVや商談獲得が目的であり、思想や世界観を伝えたいわけではない
・面白いコンテンツを企画し続ける能力に自信がない
・分野的に100も200もコンテンツを出し続けられない

などの場合は、「インデックス型コンテンツ」の形式を検討することをおすすめします。

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