共感を生むコンテンツってどんなもの？
こんにちは。
マーケティング視点で読解力を高めるノートでは、小さくてもファンを増やす仕組みと仕掛けがわかると題し、デジタルネイティブ時代の情報発信を主たるテーマとし、中小企業や個人事業主がオンラインチャネルを活用する際の前提となる、情報接触態様の変化を読み解き、IDやSNS、そして口コミを科学して理解するノートをお届けしてまいります。
第1章 デジタルネイティブ時代の情報接触
第2章 知らぬままに置いてけぼりになるリスク
第3章 生活者理解のために必要ないくつかのこと
第4章 口コミが生まれる、広がる、その理由を科学
第5章 ファンを作るために必要なことはひとつだけ
（2）共感を生むコンテンツってどんなもの？
第6章 オリジナリティとどこにもないストーリー
第7章 ファンを増やす、共感を得る仕組みと仕掛け
１．中小企業は持ち物は少ないけれど
前節では、自社のブランドや商品について「共感」を喚起することさえできれば、SNSを通じ、極めて低コストで価値を広範に届けられる時代が到来しており、今後、最も重要なお客様は「共感してくださる方（ファン）」であると、ご説明を差し上げました。
本節では、共感を喚起する力を持ったコンテンツに焦点を当て、共感者を起点に発信され、SNSのネットワークを通じ、拡散されるコンテンツとは、どのようなものか、考えてみたいと思います。
また、共感を生むコンテンツを生み出す力を読み解くと、企業の規模の大小はあまり関係なく、情報発信にかかるコストが劇的に低下した今、スタートラインは大企業も、中小企業、小規模事業者でも変わりがありません。
共感を喚起するコンテンツを生み出す力（源泉）は、全ての中小企業、小規模事業者の皆さんの中に備わっているものです。そして、その引き出しの存在を考えれば、むしろ、有利なポジションに位置していると考えられる理由をご説明したいと思います。
まずは、共感を喚起するコンテンツを生み出す力（源泉）について、簡単に簡単にまとめましたので、以下の図表をご覧ください。
中小企業、小規模事業者は、大企業に比べ、従業員（人）の数や、投下できる費用（カネ）、事業資産（モノ）が少ないわけですが、SNSを通じた情報発信やその先で生れる共感のネットワーク（情報の連鎖）を活用する際、最も重要な資源は、従業員の数やメディア媒体枠を買い上げる体力でもなく、工場や設備のような事業資産でもありません。
私は、共感を喚起するコンテンツを生み出す力（源泉）は、情報資産（資源）の中にあると考えています。情報資産は、人やカネ、モノといった形あるものではなく、頭の中にあるものや、胸の内に秘められている想い等、形のない、いわば「無形資源」を指しています。この「無形資源」とは何か、次項以降で具体的に見ていきたいと思います。
２．中小企業の中にあるオリジナリティ
口コミのスイッチは、全部で5種類あり、「驚き」、「疑問/興味」、「発見/納得」、「感動」といったもののほかに、ストレートに「共感」というスイッチも存在しています。
SNSの投稿や閲覧時の感情表現のアクションの一つとして、「いいね」ボタンや「💛スキ」ボタンを押すというものがありますが、これは「共感」が得られた証であり、投稿者に対しては「共感」の意を伝えるものとして説明することができます。
私は、「いいね」や「💛スキ」というアクションを促す力ある投稿には、共通項があると考えています。それは、前提として、「今まで見たことがなかった」、「聞いたことがなかった」というオリジナリティ（個性）を備えもった情報だということです。
口コミが起きたり、起きなかったりする境界は、事前の期待（想定）と事後の評価（実態）との間にGAPが存在したか否か、に求められます。また、事前の期待値や想定の水準は、既にその情報を見聞きしたり、体験したことがある等、事前に品質を想起できるかどうかで変わってきます。
初めて見聞きした、オリジナリティの高い情報を受け取った人は、事前のインプットが存在しないこともあり、期待値の見積もりに、ばらつきが生じるため、知らなかったことや初耳の情報に関する背景事情を聞いた際、事前の期待（想定）と実態と間にGAPが生まれ、それが口コミの起点になります。
このような口コミのスイッチや、発生の構造を勘案すれば、普段よく目に留まるものや、既にその存在を知っている商品の場合、人は共感したり、前向きなアクション（例えば共有）を起こすことが少ないという理由がお分かりいただけると思います。
さて、他と一線を画す、差別化された情報であり、オリジナリティ（個性）を備えた情報というのは、どのようなものでしょうか？中小企業や小規模事業者に備わっているオリジナリティの高い武器について、簡単にまとめましたので、以下の図表をご覧ください。
オリジナリティのある情報を構成する要素は、1つ目に、「理念や志」があり、2つ目に「こだわり/譲れない想い」が挙げられると思います。
私が中小企業診断士としてご支援する、中小の食品加工食品メーカーや農産物の生産法人の皆様を例にとれば、皆さん一様に、地元で採れた農産物を扱い、安心や安全にこだわった美味しい商品を製造販売しています。
少し掘り下げて、ご質問をさせていただくと、「生産方法や製法に関する工夫があり、そこには絶対に譲れないこだわり」があることや、「なぜ、この商品が生まれたのか」、「どのようなきっかけがあったのか」、「どんな人に召し上がってもらいたいと思っているのか」等、内に秘めた想いを聞かせてくださいます。
上記の図表でご紹介している「理念や志」、「こだわり/譲れない想い」はひとつひとつの企業、法人で、異なるものであり、極めてオリジナリティ（個性）の高い情報資産だと、言えるのではないでしょうか。
口コミのスイッチを入れ、共感を促すコンテンツとは、商品のパッケージを見るだけでは一見してわからない、「普段は見えていないもの」であり、言い換えると、一つひとつの中小企業や小規模事業者の中にある、「無形資源」のことを指しているのではないかと考えています。
３．共感を生むのはどこにもないストーリー
前項でご説明した「普段は見えていないもの」、中小企業や小規模事業者のそれぞれが備えている「無形資源」について、もう少し解説を加えたいと思います。どこにもないストーリーとは何か、簡単にまとめましたので、以下の図表をご覧ください。
どこにもないストーリーは、商品名や商品パッケージに書かれたものではなく、その背景にある、丁寧に育てられた農産物が、加工され、商品となり、ご購入者のお手元に届き、口に運ばれる過程で生れる、いくつも「物語（ストーリー）」のことを指しています。
私がご支援をさせて頂いた、とある地方の「佃煮屋さん」を例にとると、最も大事にしていることは、「選び抜いた素材（しょうが）を使い、保存料、化学調味料を使わず商品を届けること」だと言います。
手間がかかっても、沢山の数量を作れなくても、決められた製法と原材料にこだわり続ける理由は、この商品が生まれたエピソードを伺うと、合点がいきます。
生姜の佃煮は、子供のころに免疫力が低く、病弱だった経営者の妹のため、体が温まるように、少しでも健康になるようにという願いを込めて経営者の母が手作りしていたものです。
商品として取り扱うようになった今でも、召し上がった方が、健康に、そして幸せになりますように、という願いを込め、経営者の母のレシピをそのままに、保存料や添加物を加えずに作りつづけていらっしゃいます。
商品名や商品パッケージを見るだけではわからない、この商品が生まれた理由や、栽培方法、生産加工の過程におけるこだわり、商品を通じて伝えたい願い。それは、一つひとつの商品、生産者、販売者がもつオリジナリティ（個性）であり、価値を届けるまでの物語にこそ、共感を生む力が備わっています
今回例示をさせて頂いた加工食品は、最寄品という特性があり、更には、比較対象になる商品が多数存在します。生姜の佃煮という商品とパッケージの内容をSNSのネットワークに載せて発信するだけで、多数の共感を獲得し、口コミのスイッチが押されるでしょうか？私は、大きな効果は期待できないと思います。
そこで、共感を引き出すコンテンツの構造を簡単に整理しましたので、以下の図表をご覧ください。
共感を引き出す力を備えたオリジナルのストーリーとは、先ほど申し上げた通り、商品そのもののことではありません。
商品が生まれた根底にある生産者や製造者、加工食品を販売する事業の方々が持つ、どのようなお客様に、どういった価値をお届けしたいと願い、商品を開発し、食品を製造し始めたのか、という「志」が起点であり基盤となります。
そして、その志があるからこそ、美味しい農産物を栽培するためのスキルやメソッドを試行錯誤の上で習得し、こだわりの製法や加工方法を用いて商品を製造し、その物語の上で、商品が形作られ、最終的に消費者に届くという構造があります。
従って、共感を喚起するコンテンツとは、中小企業の経営者や、小規模事業者の内面にある、志やスキル、こだわりの部分を表現したストーリーのことであり、普段は見えていない物語や、商品に込められた内なる想いに触れた時に、共感が生まれ、口コミのスイッチが押されます。
最後に、私が大企業に比べ、中小企業、小規模事業者の方々のほうが口コミのスイッチを押しやすい、有利なポジションにいると考える理由をご説明します。
大企業は、多階層に分かれた職位権限と、縦割りに分化されてサイロ化した組織を持ち、一人ひとりの役割は狭く深く割り当てられ、結果として、一つの商品に多くの担当者が携わる形になる他、自らの意思が介在する範囲は狭く、会社から与えられ業務（タスク）をこなす、という言い方が適切だと思います。
一方、中小企業や小規模事業者の場合、一つの商品に関わる方の数も少なく、場合によっては、製品の開発、製造、販売まで、経営者が自ら行っているケースもあるでしょう。
一つの商品に対する関わり方を考慮した場合、大事にしていることや、こだわっていること、時間をかけても譲れないことは、商品に対する想いを強く持ち、商品に密接に関わっている方々のほうが多く持っているはずで、これが、共感を生むストーリーの引き出しの数になります。
大企業に比べると、中小企業や小規模事業者は、持てる経営資源は少ないですが、SNSのネットワークを通じて共感を勝ち得るための源泉である「情報資産」は多く持っており、デジタルネイティブ時代の情報発信では、大企業よりも有利なポジションにいる、ということを、ご理解いただけたのではないでしょう
第5章（2）共感を生むコンテンツってどんなもの？、として、口コミを喚起する力を備えたコンテンツの特徴を考え、共感を勝ち得るための源泉である「志」や「スキル」、「こだわり」といった情報資産の引き出しは、中小企業や小規模事業者に多く備わっている武器であることを、ご説明いたしました。
次回は、第5章（3）共感を勝ち得るための工夫とは、として、顧客理解を前提として、誰に価値を届けたいとするのか、ターゲットにあわせたストーリーと一貫性の大切さ、を読み解きます。あわせて、本章のまとめとして、デジタルネイティブ時代の情報発信の特徴を整理したいと思います。
ここまで、ご一読いただきありがとうございます。マーケティング視点で読解力を高めるノートでまとめた電子書籍のコンテンツも、ご覧いただけたら、幸いです。
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