経営者が知っておきたい！ブランドとは何か

ブランドは、消費者が心の中に抱くイメージ「らしさ」

ブランドと聞いた印象は「カッコよく、見た目を整えたもの」と思われがちです。たしかに、広告やロゴ、パッケージデザインなどの視覚的要素はブランドイメージを形づくる、一要因となりますが、それだけでブランドが成立するわけではありません。

ブランドは「心の中」に存在すると言われています。日々、商品やサービスが次々と生まれ、消費者は商品を選ぶ過程で、無意識に「ブランド」を認識してるといえます。他の商品と比較してメリットを感じとったのか？既に知っていたブランドの名称に安心感を得たのか？つまり、心の中に強い印象を残して、唯一の選ばれる存在になる。差別化要因となる「らしさ」を構築することがブランドの本質です。

ブランディングやマーケティング用語に「タッチポイント」という言葉があります。タッチポイントとは、商品やサービスと消費者の間に生まれる接触点すべてを指します。このタッチポイントによって、消費者はブランドを認識し、体験につながります。

商品やサービスの品質はもちろんのこと、テレビCMやオンライン広告、販売員の接客態度、店舗の雰囲気、企業の社会的責任活動、口コミやオンラインでの評判など、多岐にわたる要素が組み合わさり、消費者の心の中に「イメージ」として蓄積されていきます。

ブランドは資産になると説いた、アーカー氏

ブランド戦略の第一人者で「ブランド論」「ブランド・エクイティ戦略」の著者 デービッド・アーカー教授によると、ブランドの資産価値は「認知」「品質」「連想」「ロイヤリティ」の主に４つから評価されると言います。

• 認知：ブランドの認知度。マーケティングとブランド戦略の中心的な要素。

• 品質：消費者が感じる製品やサービスの品質に関する認識や評価。

• 連想：そのブランドを考えた際に思い浮かべるポジティブなイメージや感情。

• ロイヤルティ：ファン化、エンゲージメント化に繋がる、愛着、忠誠心。

単に、そのブランドの認知度を上げるだけではなく、商品やサービスの品質が確保され、イメージの連想が高まり、愛着を持ってもらうことで、揺るぎないブランドとなり、企業にとって重要な戦略的資産となりうるわけです。

ロゴやモチーフ、色の役割

ロゴやモチーフ、さらに色はブランドを象徴し、消費者の心に深く印象づける重要な要素になります。これらは単なる装飾を超えて「ブランド連想の鍵」として機能します。ロゴは一瞬でそのブランドを思い起こさせますし、モチーフはさらに強い個性と表現力として、色とともに感情やイメージを伝える手段となります。例えば、スターバックスと聞けば即座に「緑のロゴマーク」を連想し、コーヒーやフラペチーノの商品にとどまらず「上質」「洗練」「フレンドリー」というイメージを想起させます。

特にブランドが持つ色。ブランドカラーは、消費者に即座にブランドを認識させる力を持っています。例として挙げた３つのブランドカラーから、あなたは何をイメージしますか？このように配色は消費者によって広く認識されており、色だけで商品を特定できるほどの強い識別力を持っています。日清食品はチキンラーメンのパッケージ色彩を色彩のみからなる商標として登録していますし、トンボ鉛筆のMONO消しゴムのケースなどの「青・白・黒」、セブン-イレブンの看板の「白・オレンジ・緑・赤」も、強い視覚的識別性を理由に商標登録されています。昨今では、模倣から守る手段としても色やモチーフを商標として登録する事例も増えています。

まとめ

以上のように、ブランドは企業や商品、サービスが消費者の心の中に築き上げる唯一の存在であり、差別化要因としての「らしさ」を構築することで戦略的な資産になります。ブランドの構築には、認知のみならず、品質やサービスの延長線にある、一環した顧客体験全体が関係すると言えます。

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