Branding Book Summary. #001

Branding Book Summary.
by Ken Kona
実績豊富で机上の空論ゼロのブランド戦略家が
片っ端からブランディング本を読んでみた。

#001
『ブランディング22の法則』
アル・ライズ著（東急エージェンシー）

読みどころはココ！
著者は世界で最も著名な
マーケティングの第一人者。
その彼がブランディングとは、
「神話のマーケティング」
と表現している。

そう、ブランディングとは
マーケティングの上位概念だと、
マーケティングの第一人者が言う。

そんなブランディングにおいて
バイブル的な1冊。
構成は22章、22の法則という形式で、
いちばんの読みどころは…

「各章のサブタイトル」！

第1章「拡張の法則」
〜ブランドの力はその広がりに反比例する〜

＞勝手に解説！
ブランドは万人ウケのものではなく、
特定の誰かだけに向けたものである。
だからこそ心に響く強い魅力を持つ。
不特定多数のターゲット層ではなく
具体的なたった一人のペルソナ像へ。
（ラブソングの法則ともいう）

第２章「収縮の法則」
〜フォーカスする時ブランドは強力になる〜

＞勝手に解説！
美味しいトンカツを食べたいならば、
なんでもある定食屋さんではなくて、
トンカツしかない専門店へ行くはず。
さらに人気店はメニュー数も少ない。
だからこそそこでしか体験できない
ブランド価値に繋がっている。
（虫メガネの法則ともいう）

第３章「パブリシティの法則」
〜ブランドが誕生するのは広告ではなく、
パブリシティによってである〜

＞勝手に解説！
ブランドとは自分で語る（広告）より、
他人が語る（広報）方が説得力がある。
消費者はすでに広告を安易に信じない。
マーケティング戦略は広告で伝えるが、
ブランド戦略は広報で伝えていくもの。

第４章「広告の法則」
〜いったん誕生したブランドは、
その健康を維持するために広告を必要とする〜

＞勝手に解説！
ブランド形成過程では広報による信頼
＆説得力が必要だがカテゴリリーダー
になるには広報よりも広く伝える広告
を用いていくことも必要。
健康な成長には段階ごとに必要な手段
が異なる。

第５章「言葉の法則」
〜ブランドは消費者の頭の中に自分の
言葉を所有する努力をすべきである〜

＞勝手に解説！
ブランディングには言葉が大切である。
なぜなら言葉を介して相手の頭の中へ
イメージを「植え付ける」ものだから。
覚えやすく忘れにくく思い出しやすく
人へ伝えやすい、そんなネーミングが
ブランディングには必要。
造語は覚えにくいので逆効果となる。
（コーヒー牛乳の法則ともいう）

第６章「信用力の法則」
〜あらゆるブランドの成功の鍵を握る
要素は本物訴求である〜

＞勝手に解説！
本物である品質と自信を伝えることで
リーディングブランドだと認識されて
信用が生まれ選ばれ続けるようになる。
そもそもの企業価値、商品価値が無い
とブランドはつくれない。
ロゴやデザイン、パッケージやＷＥＢ
だけではどうにもならない。

第７章「品質の法則」
〜品質は重要だけれど、ブランドは
品質だけで築かれるものではない〜

＞勝手に解説！
品質を最適化することより大切なのは
他がやらないこだわりや特徴が際立ち
唯一無二の価値を持たせることである。
品質が高いのは前提条件でありさらに
ここでしか体験できない特別な価値が
あるからこそ、競合より少し高くても
選んでもらうことができる。

第８章「カテゴリーの法則」
〜リーディング・ブランドはブランドではなく、
カテゴリーを売り込むべきだ〜

＞勝手に解説！
フォーカスすれば新しい市場ができる。
その市場（カテゴリ）を拡大するには
競合が必要になってくる。
リーディング・ブランドであれば市場
の拡大＝自ブランドの拡大とも言える
ので市場活性化のための競合も必要だ。

第９章「名前の法則」
〜結局のところブランドとは名前のことである〜

＞勝手に解説！
ブランドとは相手の頭に入り込むこと。
覚えやすく忘れにくく人に伝えやすい、
そんなネーミングを意識してつけよう。
クチコミの必要最低条件は覚えやすく
忘れにくく人に伝えやすい！なんです。

第１０章「ライン延長の法則」
〜ブランドを破壊する最も簡単な方法は、
あらゆる商品にそのブランド名をつけることである〜

＞勝手に解説！
バリエーションを増やせば増やすほど、
オリジナルの価値を下げることになる。
長期的にオリジナルが一番売れるのに。
プレミアム版やライト版などをつくり
がちだけれど、実はこれオリジナルの
価値下げをしてしまう行為なんです！

第１１章「協調の法則」
〜カテゴリーを築くには既存ブランドが
他の競合ブランドの参入を歓迎する必要がある〜

＞勝手に解説！
健全な競争があることによって選択肢
が増えたり、切磋琢磨で品質が向上し
市場が活性化していく機能がある。
実はここに誤解が多いけれど、競合を
入れないとカテゴリが衰退します。

第１２章「ジェネリックの法則」
〜失敗に至る一番の近道はブランドに
総称的な名前をつけることである〜

＞勝手に解説！
より大きく立派に見せようと総称的な
名前をつけてしまうと記憶に残らない。
あえて、より具体的な名前にするべき。
総称（一般）の反対が個称（ブランド）
ですからね。

第１３章「企業の法則」
〜ブランドはブランドであり、企業は企業である。
両者の間には大きな違いがある〜

＞勝手に解説！
企業ブランドと商品ブランドは異なり、
伝えるべき相手も異なることを理解し
適切なコミュニケーションを取ること。
企業ブランドと商品ブランドは手法も
大きく異なるのでここを間違えずに！

第１４章「サブブランドの法則」
〜ブランディングによって構築されたものが
サブブランドの導入によって破壊される場合がある〜

＞勝手に解説！
そもそもユーザーから求められている
ことを明確に把握しておかないと自ら
ブランドを破壊することになりうる。
お手軽さを求められているブランドに
高級版をつくっても誰も求めていない。

第１５章「兄弟の法則」
〜第二のブランドを発進させるには
時と場所を選ばなくてはならない〜

＞勝手に解説！
延長線上のブランド展開ではなくて、
新しい市場を開拓するためのまったく
異なるものをつくっていくべきである。
そしてお互いに相乗効果があればなお
いい。

第１６章「形状の法則」
〜ブランドのロゴタイプは目にフィット
するようにデザインすべきである〜

＞勝手に解説！
ロゴマークには実は意味も価値もない。
ブランドという概念が価値を持たせる。
だからこそ名前を記憶に残させるのだ。
現代においてはすでにロゴマークとは
無用の長物かもしれない。

第１７章「色調の法則」
〜ブランドは競合とは反対の色を使うべきである〜

＞勝手に解説！
色は意味を持つからこそ業界によって
みな同じ色を使いたがる。しかしそれ
が埋没する原因になっている。
コカコーラはレッド、ペプシはブルー。
エルメスはオレンジ、ティファニーは
ブルー。

第１８章「国境の法則」
〜グローバルなブランドの構築に障壁はない。
ブランドに国境があってはならない〜

＞勝手に解説！
本籍地のブランド力を借りようという
感じの事が書かれているが日本人には
ピンとこないかもしれない。
むやみにブランドにバリエーションを
持たせるくらいなら市場を広げた方が
断然いい！

第１９章「一貫性の法則」
〜ブランドは一夜で築かれない〜

＞勝手に解説！
ブランド構築は根気がいる仕事である。
デザインをチョイチョイと整えるだけ
のことはブランディングとは呼ばない。
個人に関してもＳＮＳ上の見せ方だけ
をブランディングとは呼んでくれるな。

第２０章「変更の法則」
〜ブランドは、ごく希に、そして
細心の注意を払えば変更できることがある〜

＞勝手に解説！
ブランドがしっかりと認知を得ている
場合ブランド変更にはリスクしかない。
だいたいそういう場合は顧客サイドは
変わってほしくないと思っている。

第２１章「寿命の法則」
〜どんなブランドにも永遠の生命はない。
多くの場合、安楽死がベストな答えである〜

＞勝手に解説！
ブランディングの法則は不滅だけれども、
ブランド自体は不滅ではない。どころか
ブランドには投資するべき時期があって
ブランドを刈り取る収穫の時期もある。
そしてピークアウトする前に終わらせる。

第２２章「特異性の法則」
〜ブランドの最も重要な側面は
一つのものを追い求めるひたむきさである〜

＞勝手に解説！
特異性をなくすと、ブランドは消滅する。
唯一無二の存在だからこそ独自の価値を
持ち誰かから求められる存在であるのだ。
唯一無二のアイデアとコンセプトから、
「ブランド」はできている。

：：：まとめ：：：

「第１章：拡張の法則」
「第２章：収縮の法則」
は、ブランディングの基本中のキホン。

「第３章：パブリシティの法則」
「第４章：広告の法則」
も、とても大事で間違えている人が多い。

「第８章：カテゴリの法則」
「第１１章：協調の法則」
この市場をつくるというところもとても大切。
デザインだけではブランドはつくれない。

「第１０章：ライン延長の法則」
「第１４章：サブブランドの法則」
この本のいちばんの読みどころはココ！
みんな安易にプレミアム版とかライトパッケージとか
展開しがちだが自らの首を締めることになってしまう。

そして「第２１章：寿命の法則」
ブランドがうまく機能しはじめると
欲が出てしまって「ピークを読めなく」なることも。
僕は中小企業においては「ブランドを売却する」と
いう経験もした方がいいと考える。
実際にコンサルしてきた中でそんなオファーがきた
案件もいくつかあったが売却には至らなかった。
その企業が「欲を出した」から...
そしてそのブランドはピークアウトし、
そのときにはもう時すでに遅し。

：：：おわり：：：

さらにひとつひとつ、
各章のテーマに合う成功事例・失敗事例を
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実績豊富で机上の空論ゼロ、
そんなブランド戦略家が主宰。
（コナケンタロウ）

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