マインドフローと戦略分析
なぜお客様はあなたから商品を買わないのか？
買ってくれないということは、どこかに問題がある。お客様の視点で、その問題点を数値化し、把握するツールを紹介します。
参考文献：『実践マーケティング戦略』ストラテジー＆タクティクス㈱ 佐藤義典さん
▶目次
・マインドフロー
・マインドフロー7つの関門
・マインドフローを数値化する
・マインドフローと資源配分の最適化
◆マインドフロー
マインドフローとは、お客様の心の動きの流れ。お客様があなたの商品を知ってから、買ってあなたのファンになるまでの、お客様の体験を、お客様の視点で、お客様が経験する順番で追っていく手法。お客様から見て、あなたの問題がどこにあるのか、お客様がどこで止まっているのか、を体系的にモレなく考えていく手法。
◆マインドフロー7つの関門
通常は、7つの関門を順番に通過していきます。順番や内容の詳細は業種業態によって変わるでしょうが、一般的な流れは以下のようになります。
①認知：あなたの商品の存在を知り理解する。
→認知率、ターゲットが接触する媒体は？
②興味：あなたの商品に興味を持つ。
→感じている不満・不便、不満の強さ、ベネフィットは？
③行動：ＨＰを見る、来店・電話・資料請求などの行動をとる。
→行動の障害は何か、その大きさは、オファーは？
④比較：競合他社と比較する。
→競合と比べての強み・弱み、商品特徴は伝わっているか？
⑤購買：お金を払って買う。
→購買の障害は何か(お金、来店の手間、持ち帰りの手間…)、それらを減らしているか？
⑥利用：買って使ってみた。
→使いにくい点はないか、使い方はわかりやすいか、用途は伝わっているか？
⑦愛情：ファンになり、リピートしたり、口コミで回りに奨める。
→愛情を感じられているか、口コミ・リピート促進策はあるか、仲間はいるか？
◆マインドフローを数値化する
例）Ａ証券会社Ｓ店
Ａ証券Ｓ店の課題は、個人顧客の開拓です。潜在顧客は通勤のために店の前を通るビジネスパーソンとします。
潜在顧客数を測定する方法はいくつかありますが、Ｓ駅の総乗降者数、店の前を通るスーツを着た人の数、店舗周辺の事務所の数、などから2万人、という数字を導き出したとします。これを潜在顧客の総数とします。
⇒総潜在顧客2万人＝100％
次に、街角でアンケートを行ったとします。店舗の前を通るスーツを着た人で、近くに通勤している人を対象としました。
⇒Ａ証券Ｓ店の認知率＝100％
証券会社での資産運用に興味のある人＝65％
Ａ証券Ｓ店への来店経験者＝10％
毎日店舗の前を通っているので、全員がＳ店を知っていたとします。また、資産運用に興味のあるビジネスパーソンも多いでしょうから、大体こんなものだろう、という当初予測と大きなズレはありません。
次に、Ａ証券Ｓ店に口座がある個人顧客数を調べました。これは自店のデータですので、すぐわかります。
⇒Ａ証券Ｓ店の個人顧客数：1,000人
総潜在顧客の5％です。これを「購買」の数値として使います。
さらに、その1,000人の人が、過去6ヶ月に取引があったかどうかを調べたところ、300人の人が1回以上の取引がありました。総潜在顧客から見れば1.5％です。これを「利用」率とします。
⇒過去6ヶ月に取引があった個人顧客＝1.5％ 300人
これをマインドフローにまとめると、以下の通りになります。
認知：認知率100％
興味：興味率65％
行動：行動率10％
比較：？
購買：購買率5％
利用：利用率1.5％
愛情：？
・認知率、興味率が高い
→駅看板などのマス広告は不要、その資金は別の関門の数値向上に投下すべき。
・行動率(来店率)が低い
→興味は持っているので、積極的にセミナーなどを行って来店を促す必要がある。
・購買率は高い
→来店さえしてもらえれば、何とか口座を開いてもらえる確率は高い。
・利用率が低い
→せっかく口座を開いていただいているのに取引がなく、機会損失になっている顧客が多い。
⇒「行動」率と「利用」率を向上すれば、売上が大きく伸びるであろうことが定量的に把握できる。
◆マインドフローと資源配分の最適化
・お客様が最も多く止まっている関門を選び、そこに経営資源を重点的に配分することで、最大の効果が上がる。(的外れの、無駄な投資はしない)
・この数字をベンチマークとして使い、3ヶ月後、6ヶ月後、12か月後にどれだけ改善されているか、チェックすることができる。
◆かっちゃん侍の実践チェックポイント
【新規開拓のマインドフロー】
☑ ①認知
✦あなたが担当として営業に来ていることを実権者は知っているか？
✦そのアプローチ方法は効果的か(テレマorＤＭor訪問…)？
✦社長に繋がりやすい時間帯を知っているか？
☑ ②興味(面談)
✦社長のお困りごとは何か？
✦あなたor提案に興味を持っているか？
✦ビジョンを共有し成長戦略を描けているか？
☑ ③行動(決算書開示)
✦決算書等の情報開示をしてくれるか？
☑ ④比較
✦お客様の頭の中で自社（自分）はどのようにポジショニングされているか？
✦KBF(Key Buying Factor：購買決定要因)は何か？
☑ ⑤購買(契約)
✦契約に向けて不明な点・不便な点はないか？
☑ ⑥利用
✦新規契約後に定期的にフォローはしているか？
✦社長や経理と気軽に連絡をとりやすい環境・関係にあるか？
☑ ⑦愛情
✦あなたは真っ先に相談したくなる存在か？
☑数値化と資源配分
✦組織(自分・課ﾒﾝﾊﾞｰ)の活動の数値化から、何が言えるか？
✦資源配分は最適か？