「かつや」の運営会社が『女性向けの新業態』を始めたので、 #きょうのPR と #マーケティングトレース で分析してみた！
下記想いをもとに、年明けから4年ぶりにTwitterを再開！
2020年！これまでのキャリアを活かし「個の発信」を強化
そんな中、サワディーさんの #きょうのPR というコミュニティを知り、粛々と投稿してました。
また黒澤さんの
「日本のマーケティングリテラシーを底上げしていきたい」
https://comemo.nikkei.com/n/n841c64e4b1d5
に共感し、これからnoteでもマーケティングトレースを題材に発信していければと思います！
少し前フリが長くなりましたが…本日トレースする企業はコチラ↓
画像を多く活用しビジュアル訴求！飲食店など参考になるリリース◎#きょうのPR
— 伊藤統彦（いとぅ）💇♂️Beauty navi (@ito_cmo) January 31, 2020
・「パスタなのに和食」という逆説
・キーワードは「進化系たらこスパゲティ」
・麺にはトレンドの「タピオカ粉」
・6年連続で女性の労働人口UPという傾向
→テーマは「頑張る女性を応援」https://t.co/R0lAgNeltA
先月、 #きょうのPRでツイートした 、「東京たらこスパゲティ」を運営するアークランドサービスHDです。
…というのも、約10年間売上／利益が綺麗な右肩上がりで、決算状況が思った以上にいいんですよ。
「これは何かあるに違いない！」
ほぼ野生の勘で、記念すべき第一回目のトレース題材に選定させてもらいました。笑
それでは以前黒澤さんが示した「PR×マーケティング戦略の読み解きまとめ」を参考に分析していきます。
❶プレスリリースを読み込む
❷プレスリリースの背景にある市場・社会トレンドを読み解く
❸マーケティング戦略を5Forcesや3C視点で読み解く
❹IR資料から経営・事業戦略（STPや4P視点）を理解する
❺今後の展開について仮説を出してみる
補足：5つのプロセスを進める上で、下記3つのポイントを意識しています。
かつやの会社概要
設立は93年、かつやを主軸に国内外で600店舗以上を運営します。
実は営業利益率／ROAが10%近くと、同業種と比較して高利益体質で資産効率が良いんです。
またファーストフード業界全体でみても「M」を利益率が1位と…恐るべし「かつや」
高利益体質に関しては、シンプルにフランチャイズ割合が高いことが要因として挙げられますが、まずは直近のプレスリリースをもとにそれ以外の戦略を紐解いていきたいと思います。
プレスリリースから市場／社会トレンドを整理 (PEST分析)
＜店舗詳細＞
店舗名：東京たらこスパゲティ
対象：仕事に、日々の生活に頑張る女性
エリア：渋谷宮益坂
オープン日：2020年1月31日（金）
価格；
・炙りたらこのお出汁スパゲティ：979円
・素たらこスパゲティ：979円
・とろろ明太 大葉のソース：1,309円
プレスリリースから下記3つのキーワードが読み取ることができます。
【①働く女性の増加：Economics】
労働割合が50年ぶりに5割超え！働く女性の増加傾向（約3,000万人）
【②女性向け中食市場の拡大：Economics】
女性の社会進出や共働きを背景に、10兆円マーケットに成長。
中食市場規模は「女性（20歳代）」「女性（40歳代）」（前年度比＋11.0％）でそれぞれ伸び率が高く、①の増加が②に寄与している。
【③ソロメシの台頭：Social】
「ソロメシ」や「独客」といったお一人様用のニーズ台頭。
また本テーマに沿ったサービスも出てきています。
かつやの多角化戦略とは？
店舗系を分析する際に必要な「店舗数増加率と既存店売上成長率」のマトリックスがコチラです。
店舗数増加率が業界1位と「強気の出店」で売上を伸ばしています。
上記ファクトと3つのキーワードから、下記仮説を構築しました。
問いの設定
女性顧客の新たな取り込み、「新市場開拓よりの多角化戦略」を遂行することで、さらなる出店数の拡大をしようとしているのでは？
▼トレースする上でのPOINT
どのような方法で女性に対してアプローチしているのか？
↓
女性という新規顧客層へリーチするために、SNSなど駆使したマーケ施策を実施しているのでは？
新事業「東京たらこスパゲティ」の競合や代替品 (5力分析／3C分析)
「働く女性 × ファーストフード」という視点で直近の施策事例を参考に、どんなプレイヤーがいるか見ていきましょう。
まず競合として挙げられるのは、昨年1月から開始された「ケンタッキーのSランチ」
手頃な量と金額だけでなく、CMからも「働く女性」を対象しているのが見受けられます。
ちなみにこちらの施策が功を奏して、既存店売上高が直近110%増となりました。
またファミリーマートが展開する「お母さんの食堂」シリーズは代替品と捉えることができます。
メインターゲット層である30～40代女性に向けてプロモーションを図っており、コンビニ商品カテゴリ内でもトップクラスで売上に貢献。
何れにしても「女性向けの中食市場」の伸びを感じることができますね。
新事業「東京たらこスパゲティ」のポジショニング（STP／4P）
これらの競合商品に対して、どのような差別化を図っているのでしょうか。STP分析で「東京たらこスパゲティ」のポジショニングを考えていきます。
↓
こちらのポジショニングが下記店舗内設計や運営にもうまく反映されています。
・和を基調として、清潔感のあるカウンター席
→インテリアは木のぬくもりを感じるナチュラルテイスト
・店内でたらこを炙る演出
・トウモロコシのお茶
オープン後は「王様のブランチ」や「news every.」などメディアでも取り上げられ、連日大盛況。お昼時間帯は1時間以上の行列ができていました。
成功のカギは「デジタル戦略」という仮説
最後に、もし自分自身が「東京たらこスパゲティ」のマーケティング責任者だったら…という視点で今後の展開や施策を考案していきます。
その前に現状のファクトを整理していきましょう。
▼3つの起きている事象／実施しているコト
①1時間以上並ぶ行列
※食べログの口コミを見る限り、3月時点でも行列はできているらしいですが…少なからずコロナの影響は受けていそうですね。
②紙クーポンの配布
③公式SNSの運用（Twitter／インスタグラム）
・Twitterフォロワー：1,053人／掲載されたメディアのリツイート（2月23日が最終投稿）
※Twitterの最新投稿にてオリジナルハッシュタグ「 #たらこまみれ 」を活用
Instagramフォロワー：2357人／食べログやプレスで活用している写真を主に運用（3月18日時点）
マジョリティー層の妻も「あ！これ知ってる！テレビで見た」と言ってるぐらいなので、マスメディアを主としたPRはうまくいっていますが…
上記3つのファクトをもとに「デジタル施策」が深堀できると思いました。
そこで「デジタル強化施策」を2段階に分けて実施することで、新規顧客の拡大だけでなく、エンゲージメント形成による売上向上を目指してくシナリオを考案。
【第一フェーズ】
ULSSASを意識したSNS運用によるコミュニティ形成。
※ULSSASに関して、詳細は下記記事もしくは提唱者飯高さんの書籍『僕らはSNSでモノを買う』で確認を！
参考：SNS時代のマーケティングフレームワーク、「ULSSAS（ウルサス）」とは
TwitterとInstagramは下記スナックミーを参考に切り分けて運用していきます。
引用：若い女性、ママたちに大人気！おやつのサブスク「スナックミー」Twitterで口コミを伸ばしている仕掛けとは？
飯高さんの著書にある企業のSNS施策方針でいうと真ん中に該当するので、先ずはTwitterを活用し「UGCを発生させる」仕掛けづくりをしていくのはどうでしょうか。
※今は渋谷店舗だけですが、短中期的に店舗の全国展開が可能なことを前提に考案しています。
例えば、『僕らはSNSでモノを買う』でも出てくるシャトレーゼの事例をトレースし…
＜シャトレーゼのTwitter運用事例＞初期段階におけるUGCとして、アイスクリームを活用したカクテルを作る動画を公式アカウントにアップ。
「たらこまみれで、憩いのひと時」をテーマに、店舗スタッフ監修で、お家でもできるちょい足し「 #たらこまみれ 」レシピ動画を展開。
お店に行かない日常においても「たらこまみれで、憩いのひと時」を実現しUGC発生頻度の向上を狙うと共に、「お店に行った時に味わう、たらこまみれ」という『非日常（特別感／ご褒美感）の演出』をします。
【第二フェーズ】
第一フェーズにおけるオンライン上でのコミュニティ形成ができた段階で、ポイントプログラムを主軸にした専用アプリをリリース。
下記くら寿司のような「事前にテーブル予約できる機能」を持たせることで、待ち時間を解消します。
専用アプリにおいてはそのアプリ自体への集客とリテンションが肝なので、今回コミュニティ形成ができた後の流れにしています。
ただ、お昼時間に憩いのひと時を求める女性がターゲットのため、アプリリリースを待たずとも、待ち時間解消は何かしら着手した方が良いかもしれませんね。
「あそこ美味しいしいい雰囲気なんだけど、並んでるだけでお昼休憩終わっちゃうんだよね〜」
のような口コミが広がると、一気にターゲット顧客が競合に流れてしまう可能性も高いですし。
まとめ
①ROA&営業利益率が10%近くと資産効率が良く、高利益率体質で事業を拡大。
②拡大背景には、既存店舗売上増加率よりも出店数の拡大が寄与。
③女性向けの新業態を展開。デジタル施策に深掘する余地あり！
今回初めてのマーケティングトレースとなり、内容不備もあると思いますがご了承ください。
また飲食業界自体は学生バイト以外携わったことがないため、あまり業界勘はなく、加筆修正などあればお気軽にコメント欲しいです。
構成など中身はブラッシュアップしながら、今後も発信を続けていきます！
200本以上！『ビジネスマンに役立つ動画』が多数掲載
BizV（ビズブイ）が8月リリース↓
