BtoBマーケティングを超初心者に教えてみる
板橋です。
私は、最近BtoBマーケティングをメインで仕事しています。
「BtoBマーケティング」って、なんか、難しそうですよね。
本を読んでも、セミナーで話を聞いても、いまいちピンとこないんじゃないでしょうか？
あるある①：BtoBマーケ専門家が何を言ってるのか分からない
「ユニットエコノミクスを考える必要がありますね！これはLTVとCACの比較で考えます。『LTV/CAC > 3x』が健全な水準と言われていますが～」
あるある②：話が抽象的すぎて、結局何をやれば良いか分からない
「マーケティングとは、つまりビジネスそのものであり、何をやるべきかはケースバイケースです。一概に言えません。」
こういったものを見て、多くのBtoB企業は「うっわ分からんｗ じゃあやらんわｗ」となっていると思うのです。
ビジネス現場的には「BtoBマーケティングって、具体的に何をやればいいの？」という具体論が気になると思います。
そこで、今回は「BtoBマーケティング」のやり方について、誰でも分かりやすいように、具体的に、具体的に、具体的に、お伝えしてみようと思います。
というのも、私は、普段から非デジタルなBtoB企業（ex.製造業）相手にマーケティングを導入しています。そのため、マーケティングのHow Toを分かりやすく伝えることは幾分得意です。
今回の記事は、たとえば、普段は法人営業をされている方で、マーケティングはやったことが無いよって方。そんな方でも「BtoBマーケティングとは、まず何からはじめれば良いのか？」が分かるように、お伝えしていきます。
ちなみに、内容は完全に私見です。しかし、これで実際に現場で通用して成果も上がっていますので、参考にできるところはしてもらえればと思います。
まずは、前提知識となる「鉄則」から、お伝えします。
その後に、しっかりと具体論に入っていきますので、安心して読み進めてください。
鉄則①「お問い合わせ」は「ハードルが超高い行為」と知るべき
私が「BtoBマーケティング」をお伝えする上で、最初にお伝えするのがこれです。
「ホームページから"お問い合わせをする"って、難しいことなんですよ。」
どういうことか、解説します。
まず、WEBのお問い合わせフォームに入力できるということは、その人はかなりの精度で自分の課題を認識できています。
言い換えるなら「課題をすぐ言語化できるレベルまで思考が整理できている」ということです。
WEBサイトには、毎日、人が来訪しますが、その人たちのうち、どれくらいの人が「課題をすぐ言語化できるレベルまで思考が整理できている」でしょうか。
あまりいないはずです。
ほとんどの人は「なんとなく情報収集しに来ました」くらいの軽いモチベーションでサイトを閲覧しています。
そのような人たちにとって「お問い合わせフォームに入力する」というのは、かなりハードルの高い行為なのです。
「お問い合わせフォーム」だけだと、そういう人たちを取りこぼしている状態といえます。
「お問い合わせをするということは、実はすごく難しいこと。」
まずは、これを前提として、BtoBマーケティングは進めるべきだと思っています。
鉄則②「資料ダウンロードフォーム」をサイトに設置せよ
「お問い合わせフォーム」に入力するのは、ユーザーにとって「ハードルの高い行為」です。
なぜなら、「お問い合わせ」をするのは難しいからでした。
自分の課題を整理し、言語化までしないと「お問い合わせ」はできないです。
そこで、もし、サイトに「資料ダウンロードフォーム」がWEBサイトにあったらどうでしょうか。
資料ダウンロードフォームとは、資料をダウンロードをさせる代わりに、自分の名前だったり、メールアドレスを入力してもらうようなフォームのことです。
たとえ「お問い合わせ」はできなくても「資料ダウンロード」であれば、自分の課題を整理したり言語化しなくても、誰でもできます。
つまり、「資料ダウンロードフォーム」を設置することで、「お問い合わせをするまでには至らない温度感の人」をフォームに入力させることができるのです。
「資料ダウンロードフォーム」のパワーをナメてはいけません。
設置されているサイトと設置されていないサイトでは、フォーム入力率は雲泥の差となります。本当です。
資料をダウンロードしている時点で、そのユーザーは自社サービスに少しは興味を持っているはずです。
彼らが自社の見込み顧客である可能性は高く、WEBサイトはそのような人のリード情報を収集できれば御の字です。
BtoBマーケティングコンサルタントがまずやるべき最も大事な仕事は「資料ダウンロードフォームを設置して、その使い方をクライアントに教えること」とすら思っているほど、重要なものだと、私は捉えています。
鉄則③「資料ダウンロード」がされたら、即フォローせよ
資料ダウンロードがされたら、その直後のタイミングが、最も興味が高まっているタイミングなはずです。
そのため、基本的には、ダウンロードされたら"即"電話をかけるなどして、フォロー営業をするべきです。
ただ、ユーザーは、自身の課題が言語化できていない温度感かもしれませんので、課題を整理してあげるヒアリングは、予め考えてください。
ここでユーザーの課題が露わになったら、そこにぶつける提案型の1on1営業を行い、商談につなげていきます。
ここまでが「基本の型」です。しっかり覚えてください。
ここまでを整理すると、
①資料ダウンロードフォームを設置する。
②ユーザーがフォーム入力したら即荷電する。
でした。
正直、BtoBマーケティングって、ほぼこれだけです。
これの「亜種」や「派生形」みたいなバリエーションがたくさんあるだけでして、全ての原点はこれです。
まずは、この「基本の型」をしっかり覚えてください。
では、つぎに、これらの様々なバリエーションを、具体的に紹介します。
(1)「資料ダウンロードフォーム」以外の方法
「基本の型」では「資料ダウンロードフォーム」とお伝えしましたが、別にこれは「資料ダウンロード」でなくても良いです。
「WEBからリードを獲得し、そこにコンタクトする」
要は、これが実現できれば良いわけです。
そのため、「資料ダウンロードフォーム」でなくとも「リードが獲得できそうなWEBフォーム」であれば何でも良いです。
よくある方法としては、こんなものがあります。
・会社資料 ダウンロードフォーム
・製品資料 ダウンロードフォーム
・〇〇の手引き書 ダウンロードフォーム
・〇〇ガイドブック ダウンロードフォーム
・〇〇シミュレーション 入力フォーム
・オンラインセミナー 申込フォーム
・〇〇コンテスト参加 申込フォーム
どれを、どのように活かすかは、ビジネスの性質によって変わってきます。
これらを自社に置き換えて考えてみて下さい。
もし、分からなかったら「資料ダウンロードフォーム」でいきましょう。
(2)「即荷電する」以外の方法
これも「荷電」して営業しなきゃいけないってわけでは無いです。
要は「集めたリードは冷めないうちにコンタクトを取った方が良いよね」ということであって、そのための手段は色々あるわけですね。
よくある方法としては、こんなものがあります。
・即 メールを送る
・即 説明会の案内を送る
・即 セミナーの案内を送る
・即 サンプル品・試供品などを送る
・即 資料DMを送る
・即 何かしらのプレゼントを送る
全てに通ずることは「即」ということですね。
「即」フォローをしないと、反応率はかなり下がると思って間違いないです。
会社ごとの製品やサービスによってベストな方法が異なりますので、考えてみて下さい。
ただ、もし、分からなかったら「即荷電」でいきましょう。
基本ToDo
このように、色々な方法はあるわけですが、いったん先の「基本の型」に戻って解説していきます。
たとえば、この施策を行うためには、具体的に何が必要でしょうか。
～ 基本の型 ～
①資料ダウンロードフォームを設置する。
②ユーザーがフォーム入力したら即荷電する。
こんなシンプルな施策ですが、実はこれだけでも、結構な準備が要るのです。
これを実行するにあたり、具体的にやらないといけないTo Doは、以下のようなものです。
ToDo1． ダウンロード用の資料を用意する
ToDo2． 資料ダウンロードフォームをWEBページに設置する
ToDo3． フォーム入力したユーザーを即フォローする社内体制を構築する
ToDo4． WEBページにアクセスを集める
それぞれの内容を具体的に解説していきます。
ToDo1．ダウンロード用の資料を用意する
まず、ユーザーにダウンロードしてもらう資料が無いと、それを作るところからはじめなければいけません。
手っ取り早く用意するなら、まずは「製品資料」や「営業資料」をPDFデータにすることから始めても良いかもしれません。
しかし「営業資料をダウンロードしたい！」という気持ちには、ユーザーはなかなかならないことが多いので、
「〇〇の手引き」
とか
「〇〇業界の改善事例」
とか
ユーザー目線で見て「これが無料ならぜひダウンロードしたい！」と思えるような資料を用意できると、コンバージョン率が高まります。
なお、資料自体は、PowerPointやWord等で作り、それをPDFにした程度のクオリティの見たくれでも十分です。
デザイナーを使って綺麗でおしゃれな資料を作らねば！とか思わなくていいです。
マーケティング部や営業部内の人員だけで、突貫でいいので、さっさと資料を作ってください。
ToDo2. 資料ダウンロードフォームをWEBページに設置する
個人情報を入れることで資料がダウンロードできるWEBフォームを、サイトに設置しましょう。
具体的には、こんな感じのフォームです。
・お名前
・会社名
・部署
・役職
・メールアドレス
・電話番号
・備考欄（何か聞きたいことがあればご記入下さい。）
これらを入力し「送信ボタン」をクリックすると、自動返信メールが届く。
そのメールには、目的の資料がダウンロードできるURLが付属されているような感じにすると良いと思います。
ポイントは、フォームの入力項目を多くしすぎないことです。
気軽に入力できるようにして、少しでも入力される確率を高められるように意識してください。
ToDo3．フォーム入力したユーザーを即フォローする社内体制を構築する
資料ダウンロードをしてくれたユーザーはすぐにフォローすることが大事です。
しかし、問題は「誰がフォローをするか？」ということです。
これを明確に役割として担当を社内で決めておかないと、誰もフォローしなくなります。社内調整を頑張りましょう。
フォローに人員を当てるのが難しければ、「ステップメール」を構築するもの手です。
ステップメール
あらかじめ準備しておいたメールが順々に自動配信される仕組みです。
最近はこれに様々な機能が加わってきているので、MA（Marketing Automationの略）と呼ばれるのが主流になってきています。
また、最近だと、ZOOMなどを用いた「オンラインMTG」をセットして、そこでユーザーフォローできる体制にしておくのもかなり良いと思います。
ToDo4．WEBページにアクセスを集める
資料ダウンロードフォームを設置して、即フォローできる体制を構築しても、WEBページ自体にアクセスが無かったら意味がありません。
そこで、アクセスを集める必要があります。
BtoB企業がアクセスを増やす方法は、大きく下記の3つがあります。
これからBtoBマーケティングを行う企業にとって、おすすめ順に並べます。
(a) 広告でアクセスを増やす
(b) 検索から自然に入ってくるアクセスを増やす
(c) SNSでアクセスを増やす
順にやり方を解説していきます。
(a) 広告でアクセスを増やす
広告の良いところは、即効性があることです。
お金さえ払えば、すぐにでも大量のアクセスを集めることができます。
データも蓄積するので、マーケティングのPDCAを早期に回すことができます。
問題は「どの広告を出すか？」ですが、主に、このようなものがおすすめとされることが多いです。
①検索連動型広告(リスティング広告)
②ディスプレイ広告（バナー広告）
③SNS広告（Facebook、Linked In等）
④専門メディアの広告
他にも、動画広告、記事広告、DSPなど、挙げれば色々ありますが、BtoBマーケティングで用いられる代表格は上記4つです。
そして、ここで、個人的なこだわりがあります。
それは、広告予算がそこまで無い中小・ベンチャー企業であれば "①だけで十分" ということです。
むしろ、色々な広告に手を出しているBtoB企業に「リスティング広告以外の全ての広告を止めてください」とお伝えすることがあるくらいです。
たとえば、40万円/月 広告予算があるのであれば、①②③④にまんべんなく10万円使うより、40万円を全て①に突っ込んだ方が獲得効率は良いことが多いです。
そのくらい、①はずば抜けて獲得効率が良く、他の広告とはコストパフォーマンスが違います。
①をやり尽くしたなという段階で、他のメニューを検討する、で基本の考え方はOKです。
ただし、超ニッチな分野でビジネスをされている場合、検索ボリューム自体が少ないことも多いです。その場合、②を使うことがよくあります。
具体的には、一度サイトに来訪したユーザーをバナー広告で追いかけまわす「リターゲティング」という仕組みを使うのがおすすめです。
なぜなら、超ニッチ分野の場合は、アクセス1人1人の重み・濃さが違います。そのため、バナー広告で追いかけまわし、再訪を促すことにお金を出しても価値が見合うことが多いです。
これらの広告に関しては、詳しい記事がインターネット上に無限にありますので、気になる方は調べてみて下さい。
(b) 検索から自然に入ってくるアクセスを増やす
Google等の検索エンジンに、自社に関連する検索キーワードで上位表示されるようにすることで、アクセス数を向上できます。
これは、いわゆるSEO（Search Engine Optimizationの略）といわれるものです。
SEOを大まかにいえば、こんな感じで順位を上げています。なんとなくで良いので、全体像を知っておきましょう。
①サイトをユーザーにとって使いやすいように構築する。
→スマホでも見やすく表示されるようにする、ページの表示速度が遅くないようにする、サイト構造が初見の人でも分かりやすいようにする、などユーザーにとって使いやすいサイトの仕様にします。
②WEBサイトの中に、たくさん関連ページ＆関連テキストを書く。
→ただし、たくさん書きたいからといって、クソページ＆クソテキストを増やすのはやめましょう。最近は記事の品質がすごく大事になっています。
③他サイトからリンクをしてもらうようにする（被リンクの獲得）
→自然とリンクされるのが理想的ですが、はじめは、色々な会社や個人に、1件1件リンクして下さいとお願い（通称"被リンク営業"）をすることもあります。
SEOは完全に沼です。
SEOのことだけ書かれた専門書とかで勉強しても良いですが、それよりも先にBtoBマーケティングの全体像を把握してください。
SEOは専門家も多いので、外注するのも良いです。その場合はコンサルティングだけじゃなくて、実働部分の実行まで契約するのが良いと思います。
ただし、SEOは、アクセスアップの手段として「即効性」は期待できないので、長期目線で取り組む必要があります。
(c) SNSでアクセスを増やす
SNSで自社アカウントや自社社員のアカウントにフォロワーがいれば、そこから自社サイトへアクセスを集めることもできます。
最近はBtoB企業でも、ベンチャー企業を中心に、特にTwitterをやるのが流行ってきています。
会社によっては、社員みんながアカウントをもっていて、発信していたりなどあります。
たとえ、一人一人は小さくても、会社のみんなでアカウントを作って集まると、それなりの勢力になるかもしれません。
しかし、SNSは抵抗ある企業がほとんどだと思います。いかんせん、炎上や情報漏洩といったリスクが高いです。
そのため、失うものが少ないベンチャー・スタートアップ企業に、特に合っているのがSNS戦略だと思います。
ただし、SNSはフォロワーを増やす必要があります。これが、かなり大変です。
個人的に、BtoB企業におすすめするSNSフォロワーの増やし方は、本気の「How To系コンテンツ」を作り、それをSNSアカウントを見たときに真っ先に目が留まるところに置いておくことです。
How To系のコンテンツとは、この記事のようなお役立ちコンテンツのことです。How To系コンテンツを作るコツは、とにかく内容を具体的に書くことです。
これがSNSアカウントの上部に見えることで、ユーザーは「このアカウントをフォローしておくと、こんな良い情報が飛んでくるのか！見逃したくない！」と思い、フォローされる確率が高まります。
また、コンテンツ自体が閲覧されることも増えるので、コンテンツを通じて案件や相談を獲得できることもあります。
また、ひとつのテーマでしっかり書かれたコンテンツは、SEOでも強いことも多く、検索からの自動流入も期待できます。
たとえば、私の個人的に書いたHow To系コンテンツは「製造業 マーケティング」のGoogle検索結果1位を獲得しており、案件の問い合わせも持ってきます。
プラットフォームはnoteで書いたもので、ひとつのテーマで詳しく、3万字弱のボリュームで書いていることがポイントです。
SNSもやり始めのうちは、アクセスアップの即効性が期待できないので、長期目線で取り組む必要があります。
難しく考えないで！！
ここまで読んでいただきありがとうございます。
要点を5つに絞って大まかにまとめると、こんな感じです。
◆BtoBマーケティング基礎まとめ
①ユーザーにとってWEBフォームから「お問い合わせをする」というのは、実はかなりハードルの高い行為なんですよ。
②「資料ダウンロードフォーム」なら、お問い合わせと比べてWEBフォーム入力のハードルがうんと下がります。
③「お問い合わせフォーム」しかない企業は「資料ダウンロードフォーム」も設置しましょう。
④資料ダウンロードがされたら即フォローすることが大切です。社内でフォロー体制を作っておきましょう。
⑤広告やるならリスティング広告でアクセス集めましょう。他の広告は基本的には使わないで！
これはBtoBマーケティングの基礎なのですが、正直、この基礎さえしっかり出来ていれば、ある程度の成果は出ます。
あまり難しいことを考えずに、まずはここから取り組めば良いと思います。
また、ここまでやってみて、うまくいかない場合の悩みとして、主に下記のようなものがあります。
箇条書きレベルですが、原因と解決案をそれぞれ簡単に提示しておきます
よくある質問①：資料が全然ダウンロードされないのですが...。
◆主な原因
(1)資料がユーザーから見て魅力的ではない
(2)WEBフォーム入力項目が難しい/多い
(3)ターゲットと全然違うユーザーをサイトに集めてきてしまっている
(4)集めたユーザーがサイトから即離脱or別ページへ回遊している
◆主な解決方法
(1)「〇〇の手引き」というタイトルで資料を作る
(2)WEBフォーム入力項目を最低限のものにする
(3)広告キーワードや広告内容をターゲットに合わせる
(4)広告から着地したページ(LP)を改善する
よくある質問②：施策全体の費用対効果（ROI）が全然見合わないのですが...。
◆主な原因
(1)実は費用対効果が見合っているが考え方を知らない（LTVの概念をもってKPI設計がされていない等）
(2)広告の設定/運用が下手
(3)営業のフォロー受注率が低い
(4)自社サービス・製品の価格が安い
(5)自社サービス・製品の解約率が高い
◆主な解決方法
(1)LTVの考え方を勉強する
おすすめ→：LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは？今更聞けない基本知識と計算方法を覚えよう
(2)広告運用が上手い人に外注する or 運用自動化ツール（Sirofune等）を使う
(3)フォローで即案件化を狙わずに、まずはセミナーなどに参加させるなどワンクッションを噛ませる
(4)プライシングを見直す or 粗利率を上げられるオプションを付帯させる
(5)サービスや製品を改善する or カスタマーフォローをする社内体制を構築する
ーーーーー
以上です。
もし、BtoBマーケティング施策全体を自社用に設計して欲しいとか、施策全体を取り仕切って欲しいとか、施策の一部を請けて欲しいとか、定例MTGに参加して欲しいとか、そういう諸々があれば、業務委託で入ったりもできますので、お気軽にご連絡くださいませ。（最近ひとつ大きめのプロジェクトが終わったところなので、ちょっと余裕が生まれたところでした！）
最後に、筆者の自己紹介もしておきます。
お読み頂きありがとうございました。
自己紹介
板橋 洋輔 (いたばし ようすけ)
1991年生まれ。中央大学法学部卒。新卒でITベンチャー企業に入社し、あらゆる業種のWEBコンサルティングを行いました。その後、総合広告代理店の博報堂に入社。営業として大規模なマスプロモーションの進行指揮に携わりました。現在はメーカーで自社のマーケティングを担当しつつ、個人でも他企業のマーケティングコンサルティング業を行っています。
- メールアドレス
yosuke.itabashi.820@gmail.com
https://twitter.com/1tatyo
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