withコロナ時代の生活者心理② ～ポジティブな「再評価」を勝ち取れる業種とは？～

　こんにちは。
　インテグレートにて生活者起点で事業戦略を考えるというテーマに取り組んでいる金子と申します。

　前回、当Noteにて「あらゆる業種が生活者の『再評価』に直面する」と書かせていただきましたが、それから約1カ月を経て、生活者からポジティブな「再評価」から新しい事業価値を見出した企業も徐々に出てきました。　我々も企業様とお話しするなか、6月以降はそれまでの事業継続的なテーマから、どう環境変化に対応し新しい価値を創ってゆくかという前向きなテーマでの議論が増えてきていると認識しています。今回はその「再評価」を得た業種について触れてみたいと思います。

「再評価」を得て新しい価値の再定義にまい進する業種「エリア１」

　前回の記事にて、以下の表の様に業種ごと整理してみましたが、その中でも我々がエリア１と設定した業種（食品、生活用品、小売（うちスーパー、ドラッグストア、ホームセンター）は、今回のコロナ禍を経て、生活インフラとしての地位・立ち位置を明確にしたと言えるでしょう。

■図１　業種ごとのコロナによりビジネス環境変化とその影響

　特に、3月後半から4月にかけ生活必需品の品不足が問題化した時も、スーパーマーケットは全力で供給責任を果たそうと取り組まれ、海外では感染リスクにさらされながら最前線で働いている従業員の方に「エッセンシャルワーカー」として医療従事者同様の称賛が贈られるという事例もあり、生活者に安心を与える存在としての認知がさらに高まったでしょう。これまでは「低価格・効率化の際限ない追及」、「高いレベルでの利便性追求」に追われ、従業員の方にとっても非常にタフな業界でしたが、今後「安心・安全」、「生活課題解決」の場としての価値が見直されてくると思われます。
　私自身も巣ごもり期間に毎日の献立問題に直面する中、スーパーマーケットで実際に選ぶ楽しみや献立提案の便利さに、リアル店舗ならではの楽しさを感じました。先頃、ある流通企業の経営者に今後の方向性を伺う機会がありましたが、あらためて自分達の価値と使命感を認識したうえで、売り場展開、マーチャンダイジングとも見直してゆく機会になることを示唆されていました。

　同様に、「再評価」を受けて、次の新しいテーマを積極的に提案しているのが食品・飲料業界です。3月末から4月にかけて、納豆、ヨーグルトをはじめとする発酵食品がスーパーなどの棚からなくなったのは記憶に新しいところです。薬、ワクチンに頼れず、物理的な予防ケアにも限界があるという危機感から、生活者が日常的な食を通じてウィルスをブロックするチカラを引き出そうと考える流れはある種当然と言えます。特に、自己の本来の代謝機能や免疫機能を高め感染症を予防するという健康概念が広く一般に広がってきており、そのような背景を受け（専門的な話にはなりますが）機能性食品制度においても、「免疫機能の改善」といった新たな表現について閣議で取り上げられるに至っています。検索ボリュームの変化を相対的に見ることができる「Googleトレンド」でも、「免疫」というキーワードはピーク時の2020年2月～4月頃にはそれまでの4～5倍以上の検索数を数えるなど、これまで曖昧だった免疫という概念をより深く理解しようという意向の高まりが明らかになっています。
　こうした生活者の認識変化を捉え、一部の食品メーカーではこれまでの「菌が入っている」という訴求にとどまらず、腸内細菌のメカニズム、口腔内環境との関連性、生薬による複合的な効果など、より本源的なメカニズムに注目した免疫起点の開発テーマを検討する段階に進んできています。

■Google Trend：　キーワード「免疫」検索数トレンド（過去5年）

「再評価」に向き合うことで日本企業のSDGｓも変える

　このように、前項で見た「流通（スーパーマーケット）」「食品（機能性食品メーカー）」の業界では、生活者の「再評価」を受けて、自分たちが生活者の健康にどう寄与するかという問いに向き合いはじめています。個人的にはこのような流れが日本における企業のSDGｓ取組みに影響を与えると思っています。
　SDGｓはこれからの経営にとって非常に重要な項目ではあるものの、1企業では解決できない社会規模の課題、逆に産業レベルでは直接解決に関わることが難しい課題もあるなか、時として、社外に示すことが目的のもの（IR目的のもの）として、本来の事業の延長からずれた取り組みを行うケースも出てきます。そのような取り組みをムリクリ廻しても、社員の巻込みができず、結果「持続」しない残念なSDGｓへの取り組みとなってしまうことが多いのです。
　しかし、翻って今回挙げた2業種のように、自社の活動の延長において「持続的」な生活者の健康が実現されることを追及することは、従業員にとっても「これこそが自分たちが全力で取り組む課題である」と自己目的化をする強烈な原動力となります。

　今回のコロナ禍を経た「再評価」は、突き詰めると“企業が何をもって人々を幸せにしているか”という評価に帰結するものであり、すなわちそれは企業がコアに据えるべき事業価値であるとも言えるでしょう。

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＊受講料：無料
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金子　岳史（かねこ たかし）
「カスタマーセントリック視点」で事業の価値をどう作ってゆくかというテーマを日々模索し、マーケティング起点での事業戦略策定のお手伝いをさせています。インテグレート戦略コンサルティング部マネージャー。