製造系BtoBにふさわしいWeb活用の型を見つけたい。
製造系BtoBのWebサイトで欲するのは「すぐ案件化しそうな具体的な相談」なのですが（よく勘違いされますが受注ではない。製造系BtoBの場合、Webから即受注なんてない。必要なのは商談につながる相談）、そういった相談の30％程は「新規ユーザーで直接流入」なんですよね。見積もりフォームとか試作フォームにダイレクトで入ってくる。検索からでもメールからでもなく。リファーラルでもない。URLでドンと入っている。ログを見てもそれ以前にWebサイトに訪れた形跡がない。（HubSpotはそれらのログと流入経路がすぐわかるので便利です）
この場合、2つのパターンがあります。
問い合わせユーザーの同僚情報が複数あり継続的にメールを送っている
同僚情報もなく完全な新規
①はまだ分かるんですよね。「◯◯やるのにどこかいい会社ない？」と同僚に相談してURLもセットで教えてもらったんだなと思える。BtoBでWeb活用しているとよくある。
不思議なのは②です。妄想するに現象としては①とほぼ同じなんだけど、相談先が社内ではなく社外なんだろうと思います。社外の協力会社とか商社とか。そこの関係性がこちらにはわからないからいきなりURLで現れたように見える。紐解いていけばその会社につながる協力会社や商社のユーザー情報はこちらにあって、彼らにデリバリーしていたメールやコンテンツなどが源泉だったこともあるかもしれません。（これは営業担当様が先方にヒアリングしてもらわないと分からない）
つまりは①も②も問い合わせの元として誰かの「想起」が役に立っている。だってそうですよね。「◯◯やるのにどこかいい会社ない？」と聞かれて、他社の名前を出されたら問い合わせは生まれていないわけで。特に製造系BtoBでは自分ひとりで決めるという行動はなかなか起こらず、誰かに相談しながら情報収集したり問い合わせしたりするのが珍しくありません。だからこそ、製造系BtoBでは「想起醸成」の取り組みってすごく大切だよなあと思います。
ユーザーをナーチャリングしてホットリードをスコアリングするという謎
とここまでが前ふりで。何を言いたいかというと、SaaS系のWeb活用でよくある「ユーザーをナーチャリングしてステップ式で見込み客の機運を高めましょう。ホットリードの発見にスコアリング（Web閲覧→資料DL→事例閲覧）も有効」という解説に疑いの目をもっているということです。いやまあそういうユーザーもいるだろうし全くの幻想とも思いませんが、Web活用の代表的なフレームみたいに出てくるのがいつまで経っても違和感があります。
見込み客リストが10万人いて、電話営業部隊が何十人もいて、毎日何百件も見込み客に電話営業するビジネスモデルなら分からなくないのですが、それって製造系BtoBの対極ですよね。どちらかといえばSaaS系とかBtoCのビジネスモデルです。だからナーチャリング云々は彼らのポジショントークから生まれたんじゃなかろうか…と邪推しています。製造系の企業でそんな会社を見たことがない。たぶん絶対ない。
長々と書きましたが、つまりは「製造系BtoBは自分たちに合ったWeb活用をしなければならない（特に中小企業）」という実に当たり前の話に着地するのですが。
「じゃあ中小の製造系BtoBに合ったWeb活用ってどんなだよ？」と聞かれたらまだズバッとお答えできないのですが、その型をHubSpotで見つけられたらいいなあと思っています。