EC全盛時代、実店舗の購買体験と何が違うのか

D2Cブランドが大きく取り上げられ、ECがますます脚光を浴びるようになった。
ECがここまで伸びた要因は商品価格の安さにあるのだろうか？
確かにECという仕組みが認知を広げていった初期段階の頃は、価格が大きな武器だったかもしれない。しかし今なお拡大している要因はEC独自の購買体験にあるのではないかと思う。

ECの購買体験とは

昨今のECで得られる購買体験は、実店舗では常連さん（ヘビーユーザー）向けに提供されていた（いる）体験である。

例：
・商品を自宅に届けてくれる
・購買履歴に基づいた商品をオススメしてくれる
・購入予定商品や今後の予定にあわせたアイテムを提案してくれる
・新商品の入荷時期を教えてくれる、予約もできる
・混み合わない環境でゆっくり見られる　など

これらを規格化・自動化して誰もが受けられるサービスにしたところがECの強みである。

EC vs 実店舗という視点から見るのであれば、実店舗から見てECサイトが脅威となるポイントは、多少値引きされた商品がラインナップ豊富に提供されていることではない。
 本当の脅威は、上質な購買体験が自動化され、インターネットを介して万人に提供されるようになってしまったことだ。
平たく言えば、手厚い接客サービスの無人化・低コスト化だ。

それに加え、EC独自の購買体験も付加されていった。
Amazon、楽天、ZOZOはとくにこの点がうまいなと思う。

どんな実店舗でならモノを買いたいか？逆に買わないのか？

私の主観によるところだが…

「ここで買いたい」と思う実店舗

・店舗でしか得られない情報がある
・来店者へのコミュニケーションが丁寧（店内レイアウトなども含め）

購入を控えてしまう実店舗

・什器や商品にほこりが被っている
・なんか気を使う（店員さんに話しかけづらい…など）
・とくに不満も無いけどここで買う理由も無いという場合

私自身、今は特に理由がなければECでモノを買う。
昔は、とくに理由が無ければ実店舗で買っていたけれど、いつの間にか逆転していた。

ECでモノを買う理由

特に理由がなければECで買うのだが、わざわざECを選ぶ時の理由としては、実店舗より快適な購買体験ができるからという場合もある。

実際、実店舗ではなくAmazonや楽天で購入したほうが割高な場合すらある。 しかし私はそれを承知で購入する。
購買体験の良さが実店舗を上回るだろうと感じられるとき、EC独自商品への信頼感・期待感が高いときにそうしている。

商品の本体価格よりもトータルの購買体験で選んでいる。

今後さらに伸びるEC（ブランド、サイト）はどんなところ？

商品そのものの魅力はもちろんのこと、購買体験そのものに独自性があるところがますます伸びていくだろうと思う。

例えばMr. CHEESECAKE。
はっきり言って配送は不便である。日時指定できないから、私、受け取れる自信がない…。入荷数も限られている…。
しかしその不便さが逆にチーズケーキを味わうまでのストーリーを重厚にしているような気がする。簡単には手に入らない、特別な、私だけのケーキ。
購入した方がお茶会を開いていたりして、各々が自分なりのストーリーを紡いでいる。その体験の広がりがすごく素敵。
化粧箱やサイトなど、細部にまで行き届いた設計が、その体験を作っているのだと思う。
まだ食べたことがないので食べてみたいな…。

逆にイマイチかも…と思ってしまったのは、例に挙げてしまって申し訳ないのだけど、あるアパレル系D2Cブランド。

・注文から発送までは最短で3週間
・ティーン〜大学生ぐらいまでのレディースカジュアル
・価格帯はGU〜ユニクロぐらい
・服のデザインはかわいい、強いクセがあるわけではないので着まわせそう

これの何がマズいかというと、主戦場が商品サイクルの早いゾーンど真ん中（ターゲット若い、レディースカジュアル、低価格帯）なのにクセのない商品で納期が長いということ。
3週間もあればシーズンがガラっと変わってしまう。
手元にとどいたときにはシーズンが終わっていた、セールにかかっていた、気分が変わっていた、など想像できてしまうので購入のハードルが高い。よほど希少性の高い商品なら、それでも購入するかもしれない。でもやっぱりハードルは高いよなあ…と思ってしまった。

商品そのものの希少性や付加価値を高めることも大事だけれど、戦場にあった戦い方をすることと、そしてユーザー体験をめちゃくちゃ具体的に描いてみることも大事だなと感じた。

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アイキャッチに使わせていただいたのは雨野よわさんのイラスト。（ありがとうございます）
色合いがなんとなーくD2Cブランド感（？）あっていいなーと思いました。古着っぽいかんじとラフな線がかわいいです。