MBA Essentials 2020＜総合コース＞秋　第2回　B2Bマーケティング

2020/10/21（水）にタイトルのセミナーを受講したのでアウトプットします。

概要：B2Bマーケティング

講師：今村　英明　先生
　　　早稲田大学　大学院経営管理研究科(ビジネススクール)客員教授

市場規模がB2C（消費者市場）の4～5倍あるにも関わらず、従来B2Cの影で看過されがちだったB2B（法人顧客）市場が最近成長分野として急速に脚光を集めている。ここでは、B2Bマーケティングの基本的な考え方やアプローチをケース討議形式を交えて紹介します。

マーケティングとは（定義）

マーケティングは、人間や社会のニーズを見極めて、それに応えること
（ニーズに応えて利益を上げること）
※コトラー教授による

本質は、「顧客ニーズから始まり、顧客満足で終わる」ということである。

B2Bって何？

・単純に言うと企業（B）to（2）企業（B）のこと。
・本講義では、通常のB2Bに加え、B2B2C、B2A、B2A2CもB2Bとして扱う。
　※A＝政府機関
・B2BとB2Cの違いは「顧客」である。
　従って、同じ商品でも売り先が違うとB2BだったりB2Cだったりする。

B2B日本企業はここ10年でマーケティングを強化中！

・経営の最優先課題
・マーケティングに経営資源を投入
・社員の必須科目化・共通言語化

B2B日本企業がマーケティングを強化する背景

①営業だけではやっていけない
②昔ながらの日本式営業だけでは売れない
　※昔＝KKD（勘・根性・度胸）＋GNN（義理・人情・浪花節）
③顧客はモノよりソリューション・サービスを求めている
　（私）モノ売りよりコト売りにシフトしているってよく聞きますね。
④顧客自身も自分のニーズがわかっていない（だから聞いてもわからない）
⑤組織の拡大・複雑化（M&Aなどの影響）
⑥競合（中国など）の進化
⑦市場が急速にネット化（工業用品もネットで気軽に買える時代に）

→だから、「これまでのやり方ではやっていけない」ということ。

じゃあ、具体的にどうするの？（ケースステディ）

＜産業用計測機器メーカーの事例＞
（私）ネットアナ、スペアナ、オシロ…よく使ってたので馴染み深かった。あの会社かな？と想像しながら聞けました。

＜問題点からの流れ＞
シェアが低下→社内改革チームを組成→外部コンサルタントにサポートを依頼
※ここでの注意は、社内改革チームが主体であることです。
　コンサル丸投げは悪手であると、コンサルの先生が言うのだから確かです（笑）。

＜何をやったか（あくまでケースの場合）＞
①市場構造図の作成と理解（顧客をセグメント化して購入動向を調査）
　→成長市場の見える化（例：2年以内に中小企業向けが成長してた！）
②市場カバー率と競合勝率の作成と理解
　→実は有望なのに参加すらしていな領域を見える化
③自社製品保有ユーザーと新規ユーザーの深堀り理解
　→例：新規は勝率たったの1割！？
④セグメント別収益性の理解
⑤購買の意思決定者の違いと競合勝率
　→例：現場技師に決定権がある企業では負けてる！
⑥営業成績の個人差の理解
　→良い子・普通の子・悪い子に振り分け。「この差は何か？」「良い子は何をやっているのか？」
⑦フォローアップ営業活動と顧客紹介の関係
　→例：実は顧客同士のつながりがあり、フォローアップすることで新規顧客を紹介してもらえていた！
⑧「対顧客向け計画の有無」と「専門技師からの質問回答率」の関係
　→計画があり即座に答えられる営業は成績がよいことが見えた（良い子）。他方、「悪い子」を「良い子」化する方向性も見えた！
⑨エリアごとの営業人員投入状況の理解
　→人員が多いとシェアが高い。人員をシェアの低いエリアに移動すべきか？の検討材料に。
⑩結果の評価
　→事例では5年後にシェア10%増、売上2倍増、一人当たり売上5割増となった。

マーケティング実践上のポイント

①キー・ポイントに集中する
　例：新規中小ユーザーを攻略
②因果関係を深堀りする
　例：勝率が低いセグメント、それはなぜか？
③顧客のロジックを追求する
　例：実は顧客同士のつながりがあった
④現場主義によるリアルな生情報を収集する
　例：「○○さんは現場技師が決定している」など。→分析のためのアンケートを誰に送るか？にも使える。
⑤客観的に判断する
　例：データに基づく仮説と検証と議論をする。100%精度は不要。

マーケティングの基本

①カスタマー・ジャーニー（顧客は「旅」をする）
②コンバージョン（顧客の「旅」を後押しする）

③ターゲティング（後押しする顧客を絞り込む）
④ポジショニング（顧客から見て際立つ。他社との差別化）
⑤ミックス（後押し手順を組み合わせる）
⑥プロセス・マネジメント（顧客の「旅程」を管理する）
⑦バラツキ・マネジメント（徹底して実行する）

ビジネスパーソンに向けて

①B2Bはこれからの主戦場と考えよ。（B2C企業がB2Bにシフトしている）
②全ての職種にマーケティング思考が不可欠になる。
　→営業でなくても、提案行為に役立つ知識となる。
③学びの優先順位は「マーケティング＞経営戦略」である。
　（私）そういや、会社の研修で（今のポジションで必要な知識ではないのに）経営戦略学んだけど、まったく役に立ってない…

（私）本当は「若手ビジネスパーソン向け」の話だったけど、あえて「若手」を外しました。

学んだこと（→は自社でも考えてみるべきこと）

①B2B日本企業はここ10年でマーケティングを強化しており、社員の必須科目とし、共通言語としている。
②「B2B日本企業がマーケティングを強化する背景」を知り、「これまで通りではダメ」ということを意思する。
③マーケティングの基本
④事例（「実は判っていない」など、自社でも教訓とすべきことがあるのでは？）

感想など

・「マーケティング＝営業担当の課題」という意識がなくなりました。こういう固定観念をぶっ飛ばすのが学びを広げる楽しさですね。
・とはいえ、これまでマーケティングを学んだことがなかったので「難しかった」が正直なところです。
　→このアウトプットをすることで復習ができてよかった。
・後半時間がなく駆け足だったのは残念でした。