【要約&実践】ブランディングの科学 新市場開拓編
どうもー、消費財メーカーのマーケターとして働くmotuです。
マーケティングに関する書籍の"理解"から"実践"への架け橋となる記事を投稿していきたいと考え、活動しています。
書籍の内容を"実務"で活かすことができるよう、要約・体系化していくので、ぜひご覧ください。それではやっていきましょう！
書評
【再現性】 ★★★★★
【面白さ】 ★★★★
【おすすめ度】 ★★★★★
私の記事では、上記3項目を5点満点で評価しています。
再現性は、筆者が自身の成功(失敗)を体系化して、私たちでも実践できるような形のノウハウとして提供しているかで評価しています。
面白さは、純粋に書籍としての面白さで、読みやすさなども考慮して評価しています。
今回紹介するのは、バイロンシャープ氏著書の「ブランディングの科学 2 新市場開拓編」です。この書籍は、以前の記事で紹介した「ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11」の続編です。
前回紹介した、「ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11」では、マーケティングの"理論"を主に説明していましたが、今回紹介する続編では、マーケターが"理論"を活用して具体的にどのようなアクションを取るべきかについて詳細に書かれているので、超おすすめです。前回紹介した書籍を読まずに、この書籍を読み始めても問題ありませんが、可能なら併せて読むことで理解が深まると思います。それではやっていきましょう！
1. ブランドの育て方
ブランドを育てるためには、メンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティを拡大して浸透率を伸ばさなければならない。なぜなら、ダブルジョパディの法則がいかなる市場、カテゴリーに関係なく成立するためである。
ブランドの市場浸透率を拡大することを同時に行わずにブランドロイヤルティを構築するためにターゲットを絞る戦略を取っても成功の可能性は低い。
もしブランドがダブルジョパディの法則から逸脱していれば、市場への浸透を阻んでいるものは何かを解明する必要がある(例えば、重要な地域やチャネルで配荷されていないなど)。
2. 市場全体をターゲットにする
ダブルジョパディの法則は、ブランドを成長させるためには、無購買層と低頻度購買層の心をいかにつかむかが重要であると教えている。そのためには、セグメンテーション戦略ではなく、カテゴリーバイヤーの多様性を考慮して取扱製品に幅を持たせる、プロダクトレンジ戦略が必要である。その秘訣は、消費者の共通点を探すこと、およびメンタルとフィジカルの両面から消費者にリーチする方法をできるだけ多く探すことである。
3. 新規顧客を探す
新規顧客は競合ブランドから獲得するべきである。以下に要点をまとめる。
・あなたのブランドの顧客基盤は、そのカテゴリーの顧客基盤に一致する。もし一致してなければ、原因を解明し、その問題を解決する
・あなたのブランドの主な競合相手は、あなたのブランドよりも大きい市場シェアを有していると考えておく
・成長するためには、市場シェアの比率に準じてすべての競合ブランドから顧客を奪わなければならない。そのためには、ブランドの特徴や機能的な差に注目する
・購買重複分析を行って、どのような特徴を持つことが消費者にとって重要か、あなたのブランドが市場全体を相手にして戦っているか、適切な系列品を提供できないため主要サブカテゴリーから締め出されていないかを確認する。可能なら、成長を阻んでいる障害を探し出して取り除く。パーティション(例外)のおおよその目安は、平均から10%の差が生じているところ
4. メンタルアベイラビリティを構築する
メンタルアベイラビリティを構築するためには、購買客の記憶構造の中にブランドを定着させる必要がある。このとき、①購買客が購買の選択肢について考えるときに、どのような"きっかけ"を用いているかを知ること、②その"きっかけ"とブランドとの間に新しい強いリンクを構築すること、の2点が重要。
“きっかけ”はカテゴリー購買客の共通の経験から生じ、共通の連想は有用なカテゴリーエントリーポイント(CEP)である。
CEP特定のためのフレームワーク
・Why (目的は？)
・When (いつ使う？)
・Where (どこで使う？)
・With whom (誰と一緒に使う？)
・With that (何と一緒に使う？)
マーケターは自分の担当するカテゴリーのCEPを優先度の高い順に整理しておくことが重要。そのうえで、ブランドをカテゴリー内のできるだけ多くのCEPにリンクさせることが求められる。
ブランドの記憶構造の強度の評価基準
・メンタルマーケットシェア
全CEP連想に対する当該ブランドのCEP連想の百分率。カテゴリー内でのブランドの相対的な想起力が分かる
・メンタルベネトレーション
ブランドを少なくとも一つのCEPとリンクさせているカテゴリーバイヤーの百分率。ブランドの認知度との相関があり、高ければ高いほど、メンタルアベイラビリティが高いカテゴリーバイヤーが多いことを示す
・ネットワークサイズ
ブランドを認知しているカテゴリーバイヤーの意識の中でブランドとリンクしているCEPの数。ブランドがCEPネットワークを維持しているか、または構築中かを評価することができる
以上の評価基準が、ノンバイヤーやライトバイヤーの長期記憶構造を構築するためのマーケティング活動の効果測定に役立つ。また、これらの評価基準は、ブランドの健全性を測る基準として使うこともできる。例えば、メンタルマーケットシェアと売上マーケットシェアの間に生じている差から、配荷の問題、マーケティングミックスの問題などを浮き彫りにできる。
最後に、ブランドのメッセージ戦略を設計する際のポイントについて示す。
・この広告を見た人は、どのCEPに反応しただろうか？広告メッセージはカテゴリーのライトバイヤーにもブランドのライトバイヤーにも明快か？
・このCEPは多くの消費者に受け入れられるだろうか？
CEPが広く受け入れられるほど広告のインパクトは大きい。CEPがあいまいなほど広告が影響を与えられる購買機会は少ない
・このCEPを最後に利用したのはいつか？
もし最近のキャンペーンで使用しているのであれば、その時に採用されなかった別のCRPを検討してみる。消費者の記憶を刷新することで良い効果がもたらされる可能性があるからだ
以上のように、メンタルアベイラビリティを獲得するためには、CEPネットワークをできるだけ拡大し、様々な広告表現を介してできるだけ多くのCEPに関心を引き付ける必要がある。
5. 独自のブランド資産を強化する
独自のブランド資産を介して行われるブランドの印象形成が、ブランドのメンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティを質的にも量的にも向上させる。
独自のブランド資産の要素
・音楽
・色
・フォント
・キャッチコピー
・キャラクター
・パッケージ
・広告スタイル
・ロゴ、など
5-1. 賢明な選択
まず初めに、独自のブランド要素を選択する必要がある。実用性やブランドの歴史から候補を洗い出す。このとき、意味づけを重視する必要はない。
次に、ブランド資産の強みを数値化し、現在のブランド資産に活用または開発の価値があるかどうかを確認する。知名度(どれほど多くのカテゴリーバイヤーがブランド資産要素をブランド名に関連付けられているか)と独自性(競合ブランドよりも自社ブランドへの反応がどれほど大きいか)の2つの尺度が用いられる。
ブランド要素のポテンシャルの強さ
・使う価値がある (知名度と独自性がともに50%以上)
消費者の記憶構造を新鮮に保つために、その資産を積極的に活用し続ける必要がある。また、新規カテゴリー購買客に目を向け続ける
・投資する価値がある (独自性は50%以上、知名度は50%未満)
「使う価値がある」の次に可能性を秘めた領域。ブランドとブランド資産を関連付けられる消費者を増やすことが求められる
・単独使用を避ける (知名度は50%以上、独自性は50％未満)
このブランド資産を放棄することは難しいが、直接的で強いブランディングを導入しない限り、競合ブランドよりも価値のある資産を構築することは難しい
・無視するか価値をテストする (知名度も独自性も50%未満)
過去に実践した施策や現在の競合ブランドを深く研究して何が欠けているか明らかにする必要がある
5-2. 賢明な実行
独自のブランド資産を「使う価値がある」レベルに育てるため、①すべてのカテゴリーバイヤーにメッセージを届ける、②ブランド名とブランド資産が共存する最高の瞬間を目立つように伝える、③一貫性を維持する、の3つのステップを上手く実行する必要がある。
また系列品を発売するとき、賢明なブランディングの選択、実行が必要となる。系列品のデザインは、以下2つのステップで考える。
①全体を包括する独自のブランド資産を構築する
親ブランドと系列品をリンクさせ、親ブランドのブランド資産を継続的に構築することができる
②系列品独自のブランド資産を構築する
特に、ブランドを新しいカテゴリーや国に拡張する際は、色や模様を変化させて親ブランドにないものを創り出すのもよい
また、独自のブランド資産があれば、以下のような方法でCEPを幅広くカバーする新鮮なブランドリンクを持ち、ブランドに着目させることができる。
・広告の中でブランドの存在感を高める
・ブランドとの接触機会を拡大する
・書き言葉に依存しないブランディングを実施する
・ブランドの広告表現の質を向上させる
・五感に訴えるブランド広告を増やす
・メディアプラットフォームをつなぐキャンペーンを実践する
・過去に実施したキャンペーンを現在の広告表現に応用する
この章について、さらに理解を深めたいのであれば、ブランディングの科学シリーズの続編である、「ブランディングの科学 独自のブランド資産構築編」を読むことをおすすめする。
6. リーチを拡大する
マーケティング活動によってメンタルアベイラビリティを構築できるのは、リーチが可能な購買客層に限られる。ブランドのライトバイヤーとノンバイヤーをターゲットとして狙うべきである。成長しているカテゴリーであれば、カテゴリーライトバイヤーを狙う。このとき、もしフィジカルアベイラビリティが脆弱であれば、いくらリーチを拡大しても売り上げにつながらないことに留意しておく。
メディアプラットフォームを選ぶ際は、カテゴリーバイヤーを第一に考えて立案すべきである。カテゴリーバイヤーが、どのようなメディアを、いつ、どのくらいの頻度で、どのくらいの期間にわたって使用しているかを知ることが重要。この時、より多くのオーディエンスを引き付けるメディアがより頻繁により長期間にわたって使用されているため優先度は高い。一方で、そのメディアを使って重複することなく広範囲にリーチを達成できるメディアプランナーの能力も求められる。購買重複の法則を利用した分析を行う。
・オーディエンスの重複が非常に大きい場合
組み合わせて使うことでリーチの重複が予想以上に大きくなるようなメディアは避ける
・オーディエンスの重複が非常に小さい場合
組み合わせて使うことでリーチの重複が大きく減少する可能性のあるメディアが存在する
最後に、メディアミックスの原則についてまとめる。
・テレビ広告はどのようなメディアミックスにおいても極めて重要なメディアである
・最初にリーチの傘が最も大きいメディアを選ぶ
メディアを増やすのは、メディアを増やして1週間後に重複するリーチよりも重複しないリーチを多く達成できそうなときに限る
・性質の異なるメディアを組み合わせる
リーチの重複を少なくできる可能性があるためである
7. 話題にする価値のある口コミを作る
マーケターは、どのようなブランドストーリーが会話の中で共有される力を持つかを考えなければならない。その際、ブランド体験がなければ共有したい話題は作れないことに留意しておく。また、絶えず口コミを発生させるためには、人は同じ相手に同じ話題を何度も伝えたいとは思わないため、常に新鮮な話題を提供し続けなければならない。
ブランドの評価指標と同様に、口コミの質も市場シェアと相関関係にある。したがって、ブランドの口コミレベルがブランドの規模にしては高いか、低いかを分析することができる。
肯定的な口コミの方がブランドの売り上げに大きな影響を与える。したがって、否定的な口コミにあまり神経質になる必要はない。以下に肯定的口コミの法則をまとめる。
・肯定的口コミは、購買成功の低い人(購買可能性が10回中2、3回程度の人)にリーチしたときに最大のインパクトを発揮する。これは平均の倍以上
・肯定的口コミがリーチした人の63％がすでに70%以上の買いたい気持ちを持っている(買いたい気持ちが70%や80%では、インパクトが約半減する)
・買う気持ちが非常に低い(0や1など)被験者の中には、ブランドも肯定的口コミもどちらも拒否する者が何人か含まれている
・肯定的口コミの受信者は購買性向の高い人側に偏在している
以上の法則は、購買性向の高い人にリーチする肯定的な口コミは無視すべきだと示唆しているのではないが、口コミの影響力は購買性向の低い人の間で大きい。
逆に、否定的な口コミがブランド購買性向の高い人にリーチすると、その影響力は大きい。しかしそのような人にリーチすることは少ない。
その一方で、肯定的な口コミを好むオーディエンスが持つ、他社を取り込む力としての影響力には限界があることに留意しておく。ただし、口コミを発信しながら発信者は自分のブランド体験を思い出し、自己発生的な広告露出として機能するため、把握しておけばリーチを測定するときに役立つ。しかし、口コミに大型のメディア投資を行うことは、たとえコントロールすることができたとしても大きなリスクを伴う。
8. フィジカルアベイラビリティを構築する
フィジカルアベイラビリティの最も重要な役割はブランドを目立たせて買いやすくすること。①プレゼンス、②レレバンス、③プロミネンス、の３つからなる。
8-1. プレゼンス (ブランドに存在感があるか？)
プレゼンスはフィジカルアベイラビリティを支える中心的要素で、他のすべての要素を支配している。「あなたのブランドは購買が起きる場所と時間にどれほど適切に対処しているか？」を考える。流通ルートや小売店の選択などブランドの配荷に関わる判断に影響を与える。
できるだけ多くの購買機会をとらえられるようにブランドを流通と店舗に配荷するためには、まず初めに購買行動を完全に把握する必要がある。カテゴリーバイヤーがいつどこの店舗で購買行動を起こし、それらの店舗がいつどのような競合活動を行っているのかを知る必要がある。
このとき、人は購買の選択肢が増えると、全く新しく買い物レパートリーを作り替えるのではなく、現在のレパートリーを増やそうとする特性があり、小売店においてもブランドと同様に、ダブルジョパディの法則や購買重複の法則が成り立つため、流通がマルチに存在することがフィジカルアベイラビリティの構築に極めて重要であることが分かる。
また、ブランドのメンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティがともに確立されていることが重要。
8-2. レレバンス (ブランドは買い求めやすいか？)
カテゴリー内に存在する多くの購買機会に満遍なく製品を配置することが求められるが、製品の配置とコストとのバランスをとることが重要であるため、全ての選択肢を考慮したうえで優先すべき事項を決定しなければならない。そこで、①カテゴリー内の製品バリエーションをマッピングして、製品が主要な購買機会を網羅していることを確認する、②購買を妨げている原因を取り除いてブランドを買い求めやすくする、ことが求められる。
①カテゴリー内の製品をマッピングする
カテゴリー内の製品をマッピングすることで、購買客が遭遇するほとんどの状況でブランドが購入されるために必要な何かを開発することができる。このとき、製品やサービスのポートフォリオは次のような基準を満たすようにデザインしなければならない。
・製品の選択肢が豊富であること
・人口が増えつつある地域では競合に勝つための製品の選択肢を増やす
・競争力を失わないために、市場の成長に伴い主要なサブマーケットでの製品の選択肢を増やす
・顧客基盤が小さい高価格帯の製品を導入するときは、過度の集中とカニバリゼーションを防ぐ
このとき、1つのブランドですべての選択肢に対応することができない場合、別のブランドをポートフォリオに加えてもよい。
②購買を妨げている原因を取り除く
買い求めやすい製品であるためには以下のような方法をとることができる。
・品揃え
大量買いから単品買いまで幅広いニーズに対応する製品をそろえる
・価格幅
・支払方法
8-3. プロミネンス (ブランドは目立っているか？)
いったんプレゼンスを獲得して購買選択肢の一つとなったブランドは、購買環境の中でブランドの存在感を高めることで、そのプレゼンスがさらに強化される。独自のブランド資産や強いビジュアル資産が求められる。
9. オンラインショッピング
チャネルミックスにオンラインを加えるべきかどうかの判断を行うときに最初に考えなければならないことは、ブランドがオンラインで入手できない場合に購買機会を現在と将来にわたってどの程度失うか、またオンラインでの成功に必要な資金、時間、戦略的能力などの投資をどの程度失うかである。そのために、参入を計画している国または地域でのEコマースの成熟度とカテゴリーを検討する必要がある。
以上の手順でオンラインが実行可能または必要な選択肢であると判断したら、まずブランドポートフォリオを部分的にでもオンライン上で明確にすることをおすすめする。その際、次のような特性に合致する製品やサービスに集中するべきである。
・オンラインで買うことに満足感を覚える製品やサービス
・オンラインで買うと消費者ベネフィットを直接伝えることができる製品やサービス。大型の日常必需品など
一方で、オンラインにおいてもダブルジョパディの法則に従うため、フィジカルアベイラビリティ構築の環境が公平であっても、メンタルアベイラビリティに差が生じていれば、大規模ブランドほどオンラインではメリットを享受できる。
10. 新ブランド導入と新規顧客獲得
新ブランドが新規顧客をかっく得するプロセスと既存ブランドが新規顧客を獲得するプロセスはあまり変わらず、いずれにしても消費者の心の中に深いメンタルアベイラビリティを構築することができるかである。
オピニオンリーダーを獲得して新ブランドの提唱者になってもらうやり方や、ヘビーカテゴリーバイヤーを獲得するやり方など、少数のロイヤルティを獲得する戦略より、ライトカテゴリーバイヤーなどの大多数にリーチする戦略を目指すべきである。
通常新ブランドを導入する際は、最初に集中的なマーケティング活動を実施したらそのあとは新たな予算を確保できるまでしばらくの間活動を休止するがこれは間違いである。以下2段階の発売戦略をとるべきである。
①第一ステージ
フィジカルアベイラビリティの確保に必要な初期売り上げを達成する。ヘビーカテゴリーバイヤーだけを目標にするのではなく、リーチ幅の広い施策を導入する。一方で、第二ステージのための資金を残すために、実施頻度は最小限に抑える。
②第二ステージ
ミディアム～ライトカテゴリーバイヤーが購買サイクルに入ったら、メディアを選択し、彼らに到達するまで継続的に広告メッセージを発信する。
このとき、メンタルアベイラビリティを構築するためには、カテゴリー内の様々な購買客にとって重要な意味を持つCEPにブランドを関連付けなければならない。また、新ブランドの広告は以下のような特徴を備えてなければならない。
・購買客の記憶の中で意味を持つためにも、どのカテゴリーに属するかが明確であること
・メンタルアベイラビリティを構築して独自のブランド資産構築の土台を作る優れたブランド戦略に支えられていること
現実的には、次のようなブランディングが理想である。
・できるだけ早期に実施する
・視覚に訴える施策を頻繁に行う
・広告露出は等間隔に行う
・可能な限り映像素材と音声素材の両方を使う
最後に、カニバリゼーションについて考慮に入れる必要がある。通常、購買重複分析によって算出したベンチマークが示す以上の重複は避けるべきであるが、売り上げが競合ブランドに盗まれるくらいなら自社ブランドに盗まれる方が良いとする判断を取ることもある。
過度なカニバリゼーションを防ぐ方法
・フィジカルアベイラビリティを構築する
新しい方のブランドの配荷を、既存ブランドとの無意味な重複を避けるように拡大する
・メンタルアベイラビリティを構築する
消費者が親ブランドとは異なる新発売品を想起しやすい環境を確立して、他社ブランドと同等のメンタルアベイラビリティを構築する
11. 高級ブランドについて
高級ブランドも一般的なブランドと同様に"11の法則"に従う。11の法則については、以下参照。
カテゴリー内での購買経験が浅い消費者は、価格や広告を手掛かりに、あるいはそのブランドを高く評価している人や購入した人が何人いるかなどの情報を手掛かりにしてブランドを選んでいる。つまり、ブランドの評判を聞いたかどうかが最終的に購買の判断に大きな影響を及ぼしているため、高級ブランドがメンタルアベイラビリティを構築し維持するためには大量の広告を出稿する必要があること、目標とする高い評価を得るまでには相当の時間が必要であることが示唆される。
以上です。長い文章にお付き合いいただきありがとうございました。
本日紹介した書籍は以下のリンクにまとめてあるのでぜひチェックしてみてください。また次回！