ジャイアンツ×東京ドームのリニューアルには、ビジネス的にもスゴい価値がある
プロ野球が開幕した。
それに合わせて、東京ドームがリニューアルした。言わずと知れた、読売ジャイアンツのホーム球場だ。
ジャイアンツの数十年の歴史のなかで、こんなに大きな変革はなかった。
「え、たかがリニューアルじゃないの？」と思う人もいるかもしれない。
でも、ちがうんだ。今回のリニューアルは、ジャイアンツや野球だけでなく、他のさまざまなスポーツにも大きなヒントをくれる激アツ事案なんだ。
どういうことか？ ぼくなりに解説するのでちょっと聞いてほしい。
スタジアムは「球団のものじゃない」ことが多い
東京ドームの改革は、これまでなかなか進まなかった。その理由はひとことで言えば「東京ドームはジャイアンツのものではなかったから」だ。
これは野球でも、他のスポーツでもよくあること。
スタジアムやアリーナなどの、いわゆる「ハコモノ」は、クラブや球団とはべつの団体が運営していて、試合のときだけ貸し出していることが多い。
会場には会場の運営会社があって、クラブはそこに利用料を払って試合をやる。スポーツのハード面である「会場」と、ソフト面の「球団」が、完全に別物になっているわけだ。
このハードとソフトの経営を「一体化」することは、スポーツの可能性を広げていくうえで、ものすごく重要な要素になってくる。
「満員でも赤字」のスポーツクラブ
経営を一体化すると、なにがいいのか？
まずひとつは、クラブの経営が安定することだ。
会場の利用料は、場所や契約にもよるけどやっぱりばかにならない。どれだけ試合にお客さんを呼んでも、利用料で売上の多くが消えてしまう。
また、施設内のフードも会場側が販売していることが多い。だからクラブの試合を観にきたお客さんがフードを購入しても、その売上は当然、クラブではなく会場の運営会社に入る。
その結果、お客さんはたくさん来ているのに、クラブはいつまでたっても赤字のまま……。
こんな構造的問題が、野球以外にもいろんなスポーツで起こっている。
会場とクラブの一体化ができれば、お客さんを呼べば呼ぶほど、フードやグッズを売れば売るほど、ちゃんとクラブが儲かって、選手やスタッフやサービスに還元できるようになるはずだ。
先駆者・横浜DeNAベイスターズの経営一体化
そんな「経営の一体化」をいち早く実施したのが、横浜DeNAベイスターズ。
2011年にDeNAに買収されてから、ベイスターズは新代表の池田純さんを中心に、ものすごい勢いで改革をすすめていた。2011年に約110万人だった年間観客数は、2016年には約194万人まで増えた。ホームゲームはほとんどが満席で、売上はほぼ倍になった。
それでも、実は2015年まで、ベイスターズは「黒字」にはならなかった。
その理由は「会場」にあった。
ベイスターズのホームである横浜スタジアムは、もともと市民球場で、そんなにキャパシティも大きくなかった。会場が満員になっても、チケット収益だけでは赤字になってしまう構造だったんだ。球場の運営権はベイスターズにはないから、席数を増やすのもむずかしい。
そこでベイスターズは「会場と球団の経営一体化」のために動きはじめた。
横浜スタジアムの株式のうち、62％は個人株主。つまり、横浜市民の方々が株をもっていた。ベイスターズのスタッフたちは、その１人ひとりのお家に訪問して「DeNAに株を買わせてください」と交渉していった。
その結果、多くの横浜市民が賛同してくれて、2016年にベイスターズはホームである横浜スタジアムをTOB（株式公開買い付け）によって買収した。
会場と球団がひとつになった。
そして、長年赤字だった球団経営の黒字化を達成したんだ。
東京ドームは「ジャイアンツのドーム」に
東京ドームとジャイアンツの話に戻ろう。
東京ドームの運営はこれまで「株式会社東京ドーム」がやっていた。ソフトとハードがバラバラだったわけだ。
さらにジャイアンツの内部もちょっと複雑で、読売新聞・読売ジャイアンツ・日テレの３社によって役割が分担されてきた。
運営会社それぞれにやりたいことがあって、おなじ方向を向きづらい状態だったんだ。
そこでまず2020年に、三井不動産が東京ドームをTOB（株式公開買付）によって子会社化した。で、その株のうち20％を、読売新聞社に譲渡した。さらに読売新聞、東京ドーム、三井不動産の3社で資本業務提携を結んで、球団と会場の経営一体化が実現した。
シンプルにいえば、東京ドームは正式に「ジャイアンツのドーム」になったんだ。
それからジャイアンツの内部でも「もっとスムーズに回していかないといけないよね」「変えるなら今しかない！」という話になって。
それで、各社から優秀なメンバーが集まった混合チームがつくられた。さらに混合チームによって「東京ドームリニューアルプロジェクト」が立ち上がったんだ。
ぼくらの会社はマーケティングとクリエイティブの担当として、この混合チームから声をかけてもらって、リニューアルをお手伝いできることになった。（めちゃくちゃ光栄！）
東京ドームとジャイアンツの経営が一体化して、さらにジャイアンツの運営チームもひとつになる。
そんな奇跡みたいなことを、中の人たちが走り回って実現させたことで、やっと今回のリニューアルにこぎつけたんだ。
会場と試合の「世界観」を統一できる
経営一体化のもうひとつのメリットは「世界観」を統一できること。
経営が分かれていると、クラブは試合の中身に力を入れることはできても、会場の設備やデザインにまでは口出しできない。
だから全体のブランディングやクリエイティブの統一がやりづらく、試合と会場の「世界観」にミスマッチが起きてしまうんだ。
たとえば東京ドームのデザインは、ずっと白・青・緑のカラーリングで統一されていた。一方で、ジャイアンツのテーマカラーはオレンジと黒。会場の雰囲気から「ジャイアンツ」を感じることはできなかった。
また、フードも東京ドームが運営するお店しかなかったから、お弁当やチェーン店の定番メニューが多く、ジャイアンツっぽい「名物メニュー」は少なかった。
演出にも、やっぱり限界があった。いくらカッコいい映像や音楽をつくっても、それを映し出すビジョンや音響設備には投資できないからだ。
ようやく実現したハードの改革
経営が一体化したことで、そういう課題が一気に改善された。
ようやく「ハード面」の改革ができるようになったんだ。
なんの変哲もなかった会場のコンコースは、ジャイアンツの歴史を感じられるグラフィックアートに。
プレミアムな観客席や、VIPルームも拡充された。
メインビジョンは従来の約4.4倍に。演出の統括はソニーミュージッククリエイションズ。BTSのプロデュースもしている「スターベース」という会社も、ブランディングの領域でクリエイティブに入っている。
完全キャッシュレス化も実現した。スポーツ観戦では、休憩や守りのときなど、みんなほぼおなじタイミングでフードやグッズを買いに行く。だからすごい列ができてしまって、お客さんのペインになっていた。
今回、キャッシュレス化とモバイルオーダーを充実させたことで、行列もかなり改善できているはずだ。
念願の「名物メニュー」も誕生した。ドーム内に新しい店舗ができて、ジャイアンツらしいメニューも大幅に増えた。
ジャイアンツのロゴ入りのフードや、選手とコラボしたハンバーガーやドリンクもある。新しい飲食店も8店舗ほどできる。人気の居酒屋やファストフードの店が入って、食べものだけでも楽しめるレベルになった。
クラブの世界観を「五感」で感じる、新しい観戦体験
想像してみてほしい。
東京ドームに到着すると、入り口には「読売ジャイアンツのホーム、東京ドームへようこそ」の文字。顔認証チケットでサクッと入場。グッズの列もスムーズだ。
座席までのコンコースは照明が絞ってあっていい雰囲気。壁面にはグラフィック。「ジャイアンツの世界」に入っていくような、ディズニーランドの待ち時間みたいなワクワク感。
試合がはじまると、黒とオレンジのジャイアンツカラーに染まる特大ビジョン。まるで音楽ライブみたいな演出。熱狂に包まれる会場。
お腹がすいたら、スマホでハイボールとジャイアンツ公式カラアゲを注文して、おいしいお酒とつまみを片手に、生の試合の高揚感を味わう。
もちろん、メインは試合そのものだ。でもそれだけじゃなく、会場に入った瞬間から「五感」でジャイアンツの世界観を楽しめる。ただの「観戦」じゃなく「体験」になる。スポーツがエンタメになる。
新しくなった東京ドームはそういう場所だ。
ジャイアンツファンはもっともっと好きになるし、初めての人も「スポーツ観戦ってこんなに楽しいんだ！」と思ってくれるはず。
リニューアルの全貌は、ぼくらがつくった特設サイトを見てみてほしい。そしてぜひ、会場に足を運んでみてほしい！
「一体経営」でスポーツはもっと魅力的になる
クラブと会場の「一体経営」は、スポーツをもっと魅力的にするための、大きなカギになる。東京ドームの改革を間近でみていて、あらためて確信した。
もちろん、簡単なことじゃない。
権利関係の調整はやっぱり大変だし、そもそも資金力がないチームも多い。実現のためには、行政や企業をどんどん巻きこんでいかなきゃいけない。
ぼくらは、マーケティングやクリエイティブの力でそこをサポートしたい。スポーツの魅力や、協業するメリットをもっと感じてもらえるように。一体経営の重要性を、もっと知ってもらえるように。
やることも課題も山積みだけど、ぼくはワクワクしている。
その先に、たくさんの選手やスタッフやお客さんの笑顔と、会場のうねるような興奮があると信じているから。
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