【柳井 正×佐藤可士和 対談】世界一を目指すユニクロのクリエイティブの裏側

⭐️ユニクロの快進撃の裏にはこんな
ストーリーがありました。

（Yahoo newsより貴重な対談をシェア）

ニューヨークにユニクロが世界初のグロ
ーバル旗艦店をオープンしたのは2006年。

そこからの快進撃の陰には、最初に出会
ってから15年間毎週早朝から始まる、ふ
たりのOne to Oneの時間があった。

「可士和さん、ユニクロの世界戦略をやってもらえませんか?」

初対面でファーストリテイリング代表取締
役会長兼社長の柳井正氏が発した言葉がす
べての始まりだったーー。

柳井：そもそも僕はクリエイターという職業
を信用していないんです。
名乗っている人の95％にはクリエイトする力
がない。
つまり自分でものがつくれない人が多い。

そんな僕に、ある知人が「佐藤可士和という
クリエイターがいるので、ぜひ会ってみてく
れ」と言ってきた。
でも僕はずっと断っていたんです。

そうしたら、その人が「NHKの『プロフ
ェッショナル 仕事の流儀』という番組
で、可士和さんが取り上げられるから
見てくれ」と重ねて言うもんで、じゃあ
と見たところ「おお、これはすごい」と。

佐藤：放送されてすぐにアポイント
の連絡をいただきましたね。
番組の放送が2006年の1月31日で、
顔合わせが実現したのが、忘れも
しない2月17日。

あの柳井さんが、わざわざ西麻布
（当時）にある僕のオフィスまで
来てくださいました。
僕は、声には出しませんでしたが
「わ! 本物の柳井 正だ!」という驚き
でした（笑）。

柳井：今はどういうものをつくって
いるんですか? と聞いたら、ドコモ
の携帯電話「FOMA N702iD」を見せ
てくれた。

そのデザインの完成度と（ボタンや
画面に使われる）素晴らしいフォン
トを見た瞬間、可士和さんはクリエ
イターとして本物だと思ったのを覚
えています。

ちょうどその1週間ぐらい前に、ニュ
ーヨークのソーホーに1200坪の物件
を契約したばかりでした。
さあ、誰かいいクリエイターと組んで
、世界最初の旗艦店をオープンさせな
きゃいけないと考えていて。
それを念頭においたうえで会いに行った
んです。

佐藤：正直、柳井さんから会いたいと
いうご連絡をいただいて、嬉しい反面、
戸惑いもありました。
ユニクロの日本国内のコマーシャルを
頼まれるのかなあ。
でも、広告だけでは現状の課題を解決
できないだろう。

いい結果が出せないのではないかと、
ちょっと腰が引けていました。

そうしたらニューヨークのソーホーの
グローバル旗艦店、つくれますか?
じゃあ、ユニクロのグローバルブランド
戦略はやってくれますか? と、
あまりにも予想外のご依頼でした。

ユニクロの世界戦略が、可士和とユニクロの転換期

柳井：可士和さん、あの時わりとすんな
りOKしてくれましたよね。
あとで“しまった!”と思ったはずでしょう
けど（笑）。

佐藤：思い切り悦子（SAMURAIのマネー
ジャーで佐藤の妻）にビックリされまし
たよ。
スケジュールを考えて受けたの? と。

柳井：なにせその年の暮にオープンです
から。あまりにも時間がない。
でも僕はたぶん引き受けてくれるだろう
と思いました。
なぜなら日本代表として、ニューヨーク
に行き、ユニクロ初の世界最大店舗をつ
くるって、クリエイターとしたらなかな
かないチャンスですよね。
でも実際はどう思いました?

佐藤：いやあ、まず僕の手がけた携帯電
話を見て、世界戦略のクリエイティブデ
ィレクションをご依頼くださったことに
痺れましたよ。

ソーホーの話を聞いて「すごいですね、
ユニクロはそんなことやるんですか?
いいと思います。やりましょう!」と言っ
たら「オープンは年内です」と（笑）。

しかも柳井さん、携帯電話を持たない方
なのに、その場でFOMAの赤のモデルを
「これ、買いますから」と購入手配をし
て帰っていきましたよね。

柳井：いまだに携帯は持ちません。
だからコレクションとして買いました。

今、可士和さんのサインを入れてオーク
ションに出したら高値がつくかな（笑）。
実際に可士和さんとの仕事がスタートし
て思ったのが、可士和さんは整理ができ
る人だということ。

このブランドの強みは何か、弱みは何か。
世界でポジションを取るためには、何を
やったらいいのかということを、きっち
り整理してくれる。クリエイターは、こ
ういう風に理解力がある人じゃないと
ダメ。

そしてクリエイター自身にも、いいクラ
イアントが必要です。
なぜならクライアントがいろんな質問を
して、それに答える。
その切磋琢磨のなかでいい仕事が生まれ
てくるのですから。

自分で言うのもなんですが、可士和さん
とユニクロは、いいクリエイターとクラ
イアントであったのではないかなと思う
んです。そしてユニクロの世界戦略が、
可士和さんとユニクロの転換期でもあっ
たと思います。

佐藤：仕事を始めるタイミング自体が奇
跡でした。
テレビ番組が放送され、その後お会いし
て仕事が始まり、ニューヨークのお店が
オープン。
柳井さんとお会いするのが1ヵ月でも遅
かったら絶対に無理な仕事でした。

柳井：オープンが間に合ったのも奇跡で
すよね。最後まで工事をやっていたから、
みんな埃（ほこり）まみれでした（笑）。

佐藤：お店がオープンする3秒前まで、棚
にセーターを並べていましたからね。
その時からもう15年経ちましたか。

柳井：そうですね。可士和さんは俯瞰す
る目と、細部に入っていく目と手を持っ
ている人であり、クリエイティブディレ
クターのなかでも、美大を出ていてアー
トディレクター出身なので、カッコいい
ことが好きですよね。

我々のビジネスは、ある意味どちらがカ
ッコいいか、その競争です。
人が服を着ることには、その人自身を表
現する意味もあるから、服のポジション
はとても大切。我々のブランディングは
服のポジションを確立するという作業です。

佐藤：そういったことを考えるために、
柳井さんとは15年間欠かさず、毎週早朝
から始まる30分のOne to Oneのミーティ
ングを重ねてきました。

そこからUT、ビックロ、ユニクロパーク
などのアイデアが山のように生まれた。
また対話を通してわかったのは、柳井さ
んは「服とは何か」という本質をものす
ごく深いレベルで考え続けていること。

そして、社会に対してユニクロは何をす
るべきなのかを経営者として考える姿勢。
そういうことを、むしろこちらが15年間
勉強させてもらっている気持ちです。

柳井：そう言ってくれるのなら、僕も可
士和さんからクライアント料をもらいた
いぐらい（笑）。

佐藤：お支払いします（笑）。

柳井 正氏は新たな一面を引き出す名手

柳井：そもそも経営とクリエイティブは
一緒じゃないとダメ。僕もクリエイティ
ブとは何かを、可士和さんから勉強させ
てもらっていますよ。

考えてみたら、マネジメントとクリエイ
ティブは同じようなものですよね。

佐藤：確かにそうですね。僕は何度も柳
井さんが大きな判断をされるところを横
で見せていただいたし、進んでいた案件
を「いや、こっちのほうがいい」のひと
言で大胆に方向変換させるのも見せてい
ただいた。

でもそこには必ずブレがなく、ダイナミ
ックで、スピーディー。
そして何よりよい結果が出るんです。
柳井さんに言われて特に印象的だったの
が、’07年11月のロンドン店オープニング
の時のことです。

いきなり「今までは全部デザインしても
らっていたけど、明日から自分で手を動
かすのはいっさいやめてください」って
言われて。

それまで2年間くらいは、ロゴをはじめ、
フォントのデザインからパッケージ、
紙袋、レシート等のアプリケーション、
そして立ち上げの広告キャンペーンまで
、ほとんどの部分をSAMURAIでデザイン
していました。

柳井：ふふふ。

佐藤：「もっと本格的にプロデュースし
てもらわないと、業務量が爆発的に増え
るから」と。確かにそれはそうだけど、
少しは僕がデザインしたほうがいいんじ
ゃないですか? と言ったら「ダメ」って。

柳井：あはは。

佐藤：なんでですか? と聞いたら「触る
と目が鈍るから」と。
正直、うまく人をプロデュースして柳井
さんが納得できるクオリティまで持って
いけるか自信がなかったんですが、やっ
たら意外と向いていて。

実際、自分が触らないとものすごくドラ
イに判断できることがわかったんです。
これ、僕が柳井さんに引きだしてもらっ
た新たな一面でした。
「ダメ」っていう言葉で（笑）。

柳井：僕と可士和さんが組んだら、今は
世界中の才能が使える。
「うちと組んで何かやりませんか?」と
聞いたら、ほとんどの人や会社は応えて
くれるはず。

もちろん、僕自身は相手にもウィンにな
る提案しかしませんし、一緒に仕事をし
たらウィンウィンの関係になれる相手に
しか声はかけないと思います。

佐藤：柳井さんの提案はいつもすごくは
っきりしていますよね。
うちはこうしたいし、あなたのところは
こうなる。
本当にシンプルだから、お互いのウィン
ウィンがわかります。

そして柳井さんは口にしたことを確実に
実行されていく。
ニューヨークにグローバル旗艦店をオー
プンするところからお手伝いし、ロンド
ン、パリ、上海、そして東京に戻す。

世界中の一番いい所に店をつくるのを5
年ぐらいかけてやるから、しばらくやっ
てくださいと言われ、そのとおりに
なった。

最初にお会いした時から「世界一を目指
す」とおっしゃっていて、ついに最近そ
れが見えてきて、僕は本当にすごいなと
思っています。

柳井：売上も4000億円だったのが、今や
約2兆円になったからね。
でもコロナがきたから、2020年はマイナ
スです。

一方、世界がリセットされるなかで、
ファーストリテイリングの会社の仕組み
や服に対する考え方、店、全部いいポジ
ションにきていると思っています。

積み重ねてきたものがようやく理解され、
皆さん原点に戻り「自分の生活とは何か」
「会社で仕事をする意味とは何か」など
、いろいろなことを考えると思います。
コロナと共存し、対峙しながら生きて
いく。

僕もどういう世界に向かうのかと考えて
います。

佐藤：今、ユニクロが掲げている“Life
Wear”という概念も、5年くらい柳井さん
と話し合いながらまとめましたね。

「ユニクロはファッションじゃない、
スポーツじゃない、ただのカジュアルウ
ェアじゃないんです」とおっしゃるから
「じゃあ、なんですか?」
「だからそれを可士和さんが考えるんで
すよ」と（笑）。

「例えばなんですか?」
「だから可士和さんが考えるんですよ」
と、その繰り返し。

柳井：あはは。

佐藤：まるで禅問答ですよ。
でも答えが出ないことを延々考え続けて
いれば出るということも経験できました。

柳井：ひとつの言葉で伝えられない限り、
人の記憶には残りません。
我々が“LifeWear”という言葉をつくったこ
とで、それがユニクロのブランド哲学とし
て、あらゆる形で表現していけるようになった。

佐藤：そうですね。概念に言葉という形
を与えることで、初めてコミュニケーシ
ョンが可能になり、“LifeWear”というビ
ジョンを構築していこうと方針が定まりました。

ビジネスにおいて、行動力&直感力は
とても大事ですね！
メルカリでも、ユニクロの商品は人気
があるそうです。

ユニクロが飛躍し続けているのは、
互いにリスペクトしあえる強力なビジネス
パートナーと出会えたからなんですね？

(私も沢山の人たちを「色で幸せ&笑顔」に
なって頂くためにこんなビジネスパートナ
ーに出会いたいです♪)