【自治体向け】ふるさと納税の広告戦略に必要な『差別化』

今回もふるさと納税のリピーターの重要性についてです。

現在の広告戦略のターゲットは？

現在、自治体がふるさと納税で行っている広告のほとんどが”新規向け広告”にあたります。
ポータルサイト広告などの利用が一番多いですが、広告のターゲットは「新たな寄附者」となります。
勿論、市場拡大中のふるさと納税においては新規獲得は重要です。

いつかはやってくる『市場停滞(ストップ)』

どんな市場にも必ず停滞する時が訪れます。
2024年7月に発表されたルール改正にて、『ふるさと納税市場の停滞』は現実味を帯びてきました。

では、「市場停滞」が起こった際に影響が少ない自治体はどのような自治体でしょう。

『市場停滞』時に影響が少ない自治体の特徴

①強豪の自治体

まず上位の自治体です。
返礼品が目立っているふるさと納税において、類似品が多く存在する中でも他の自治体よりも”お得可感(金額・量)”のある返礼品を有している自治体は必然的に寄付が集まります。

②お金持ちの自治体

お金持ち、すなわちこちらも上位の自治体です。
寄附額が大きい分、広告費も多く有していることが多いです。

例えば、ポータルサイト広告を打つとして、
中小規模の自治体が100万円広告投資を行っても、横から上位自治体が同じ広告に1,000万円投資したら、もちろん上位自治体の方が露出もされます。
前者が＜豚肉10,000円　2.0kg＞の広告を打って寄附者が詳細を確認しても、後者が＜豚肉10,000円　2.5kg＞の返礼品を有していたら、”お得感”から上位自治体に寄付の流出が発生します。

寄附額以上に上位自治体との差は大きいと認識したほうが良いでしょう。

③新規寄附者をリピーターに変換できている自治体

新規寄附者をリピーター化している自治体はリピーターでの安定した土台が出来ており、新規寄附者が減少しても固定寄附者がいることで影響は最低限に抑えられると考えます。

しかし、実際はほとんどの自治体がリピーターを無視し、新規寄附者ばかりに予算をかけています。
その結果、「毎年、寄附者が入れ替わる」といった現象が多くみられます。

なぜ、リピーターが残らないのか

結論、”寄附者に対してその場だけの感謝で終わっている”からです。
寄附者に対して、その後アプローチをしていない。していたとしてもノウハウが無いため見当違いのことをしている自治体が多いのです。

1. 結果として、”フラれて”、他の優良物件(上位自治体)に行ってしまうのです。

リピーター施策実施中の自治体の効果は

今年度は例年以上にリピート寄附が好調です。
施策開始3か月(6月～)の費用対効果が29,582％(2023年度寄付総額6億円弱)の自治体もいます。

複数の自治体に寄附をする方が多い中で、「寄附を頂いて”終わり”の自治体」と「関係が”継続する”自治体」の差が大きく出ています。

他がやっていないリピート領域にアプローチをするという他自治体と『差別化』した取り組みを行っているのです。

来年度からポイント付与の廃止がされるふるさと納税ではリピーターはかなり重要な『鍵』になるでしょう。

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