広告選定はネームバリューに囚われていませんか？自治体として優先的に取り組む施策とは。
昨今、ふるさと納税市場は右肩上がりで成長を続けており、中間事業者・プラットフォームの整備・広告施策として多くの企業が目を付け、参入をしております。
今回お話するのは、広告施策のポータルサイト外広告についてです。
サイト外広告での代表格はWeb広告ですが、ネームバリューがあるから少額でも効果がでるのでは！？と考えているのではないのでしょうか。
今後、どの自治体も優先的に取り組むべきなのでしょうか。
ポータルサイト外広告としてよく使われる“Web広告”
Web広告の中でも特に、ディスプレイ広告がよく使われております。
ディスプレイ広告は指定したターゲットに当てはまるユーザーに、WEBサイト上で画像（バナー）とテキストを表示させる広告メニューです。
特長は多くのユーザーに配信できる圧倒的なリーチ数と、年齢や地域など幅広いユーザーに配信できるといった詳細なターゲティング・データの収集が挙げられます。
主にYahoo!JAPAN・Googleでの配信が主です。最近ではLINE広告も挙げられます。
Web広告はふるさと納税施策として優先事項ではない？
広告施策として優先事項ではないポイントは2点ございます。
■特徴でデータ収集とありますが、クリック数・表示回数は測定可能であっても、肝心のどれだけ寄附に繋がったのかというコンバージョンの測定ができない。
⇒ふるさと納税は寄附額という目標が当然ございます。したがって担当者から施策からの効果が見えず、報告に困るとのお声がありました。
■リーチが広がり幅広い方にアピールができるが、ふるさと納税に興味のない方にも表示した場合にも費用はかかる。
⇒ふるさと納税を利用する人にとっても、寄附のきっかけになるがその自治体へそのまま寄附するわけではないです。
サイト外広告ですと、ふるさと納税のきっかけの創出からはじまるため、寄附までのハードルをいくつも乗り越える必要があるため難易度が高いです。
新規獲得施策はどの自治体も行っており、広告費をかけるほど露出が高まり効果が表れます。これが差別化となります。
特にサイト外広告は、上位の自治体といった広告費を潤沢にもっていれば、行う施策だと思いますが、中位以下の自治体では広告費という体力で太刀打ちできないため、コンバージョンが分かる・他自治体と差別化可能な施策を第一に選ぶことが大切です。
過去の寄附者をターゲティングした“リピーター施策”を優先するのが得策！
先ほど記述した通り、サイト外のWeb広告では乗り越えるハードルは多いため、寄附獲得の難しさはあると考えられます。
私の体験でもございますが、最近見たWeb広告がどんなものか覚えておりません。
そうなるとWebに表示をさせるだけでは、自治体の認知度は上がらないのが現状かと思います。
また、ふるさと納税市場は所得等に応じた寄付金額の目安があるため、広告からすぐに寄附をするのはまず少ないです。
ECと同様な部分があり、“同じ商品で少しでも量が多いのはないかな？”1,000円でも安いのはないかな“と色んな自治体の返礼品を見比べます。
自治体を認知いただき、商品で選ぶのでなく“この自治体だから寄附がしたい”と思っていただく「リピーター施策（メールマーケティング）」が非常にポイントです。
新規施策と異なるのは、寄附者は自治体に興味がある・ファン予備軍の立ち位置であるため、関係を築くことで再度寄附していただく可能性が高いです。
一度リピートすると離れにくい傾向もあるため、翌年の目標寄付額達成へ向けた新規寄附獲得の計画が立てやすいです。
現状、どの自治体様もリピーター施策に力を入れておりませんので、関係を築きやすく効果が非常に表れています。
新規寄附が伸びている時こそ、リピーター施策の効果が最大限発揮されます。
リピーター施策に少しでもご興味がございましたら遠慮なくご連絡ください。
◇地域創生サービス「ふるさと-Lab」HP