Web広告代理店の選び方

【通販とWEBマーケ】の福島です。

自社の広告設計や運用を任せる相手、いわば一蓮托生のビジネスパートナーです。
この絶対に失敗できない代理店選びをどのようにおこなうべきでしょうか？

100社以上の広告代理店とやり取りをしてきた知見から、今回はあえて大手 vs 中小に分けてマージン・クリエイティブ・広告種類・運用力の観点から違いをまとめました。

１．代理店手数料の比較

20～25％が定価で、中小の代理店であれば15%前後までは交渉で落とせることがあります。

出稿する媒体や代理店の商流によっては、中間マージンの関係で値引きができないパターンがあることも理解しておきましょう。

例）媒体が掲載面を用意しているだけで配信エンジンは他社へマージンを払って利用している場合や代理店が直接取引できない媒体で大手の下請けという形で配信をおこなう場合など

【大手】
マージンが高い

【中小】
マージンが安い

２．クリエイティブの比較

自社に制作環境がある場合は、運用のみお願いすることもあります。
大手や総合代理店は、マージンを高く設定する代わりにクリエイティブ制作とディレクションも請け負ってくれることが多いです（費用は別途が多数）。
大手、中小ともにですが、予算によって対応幅や制作頻度が異なるのもポイントです（大手はその傾向が顕著）。

【大手】
総合代理店がほとんどなので、クリエイティブも自社完結させるケースが多いです。
ただしデータの版権は代理店側でもち、他の代理店や自社サイトで使いたい場合は別途費用が発生する場合があるので要注意です（制作費の30%～50%程の費用で基データを販売するケースもあります）。

【中小】
運用に特化した代理店が多く、ここ2・3年は記事LPが流行ったことからクリエイティブ制作にも対応する代理店が増えました。
運用者にしても制作者にしても、エース級のスタッフに担当してもらえる可能性が高く、ABテストも細かくまわしてもらえる可能性があります。

３．広告種類の比較

大手と中小では扱える広告種類に明確な差があります。
種類の豊富さだけでいえば大手に圧倒的な分があります。

【大手】
オフラインやPR戦略も含めて多様な媒体種を扱うことができ、ワンストップで完結できることから、手間やコミュニケーションコストを考えると効率がいいです。
先行導入された媒体や大手が独自開発・独自交渉した媒体など、大手にしか開放されていないメニューもあります。

【中小】
取引高が足りないなどの理由で扱えない媒体種もありますが、あえて媒体を絞って専門性をウリにしている会社も多くあります。

４．運用力の比較

昨今のWeb広告は機械化・自動化が進んでいるので、大きな差はでにくくなっていますが、やはりスペシャリストがいる代理店はPDCAサイクルが非常に早く成果がでやすいです。

【大手】
完全に担当次第。
営業と運用で役割が分かれていることがほとんどで、社内営業に長けパワーのある営業担当がつけばいい運用担当がつけられる可能性があります。

【中小】
少数精鋭なので、エース級に担当してもらえる可能性が高いです。
また窓口=運用者のケースが多いので話が早い。

注意点としては、情報の速さ広さでは大手の方に分があるので、気づいたら手法が古くなっている可能性もあります。
従って、任せっきりにせずに自分でもしっかりと情報収集をし、使えそうなものがあればこちらから提案していくことをオススメします。

５．まとめ

実際のところ大手と中小、それぞれの中でも様々な違いがありますし、力量やコストも異なりますので、一概に今回の軸だけで評価することはできません。

選ぶポイントも多岐に渡りますが、まずは自社がどこに重きを置くべきなのかを自社分析をすること。
最も大切なのは、社内体制によって最良な代理店も異なるということを理解することです。